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Welches Marketing-Geheimnis steckt hinter dem Erfolg von Deliciously Ella?
Analyse. Seit 2012 baut Food-Bloggerin Deliciously Ella an ihrem Imperium. Monatlich erreicht der Social-Media-Star 28 Millionen Menschen. Auch offline ist die Nachfrage groß.
Die Food-Bloggerin Deliciously Ella dominiert Bestsellerlisten und App-Stores
Als Studentin der Kunstgeschichte hat Ella Mills mit Anfang 20 noch rein gar nichts mit Kochen oder gesunder Ernährung am Hut. Während einer seltenen Erkrankung des Nervensystems fängt sie dann aber an, sich mit solchen Themen auseinanderzusetzen. Die junge Britin besiegt anschließend nicht nur ihre Krankheit – sie steigt dank ihres Food-Blogs deliciouslyella.com auch zur mehrfachen Bestseller-Autorin auf. Heute betreibt die 26-Jährige mehrere Lokale in London, einen Catering-Service, dominiert die App Stores und verkauft eigene Produkte.
Glück im Unglück – so lässt sich die unglaubliche Story von Deliciously Ella ohne Zweifel sehr treffend beschreiben. Denn als bei der Studentin Ella Woodward mit 20 Jahren das posturale Tachykardiessyndrom diagnostiziert wird, rechnet sie nicht im Entferntesten damit, nur wenige Jahre später erfolgreiche Food-Bloggerin, Autorin und Unternehmerin zu sein. Die seltene Erkrankung des Nervensystems sorgt für Kreislaufprobleme, Schmerzen, Erschöpfung und fesselt die Britin mehrere Monate ans Bett. Ein langer Krankenhausaufenthalt, ihr Bett und starke Medikamente bestimmen diese Phase ihres Lebens.
Mit Kochen, geschweige denn gesunder bis hin zu pflanzlicher Ernährung, hat sich Ella bis zu diesem Zeitpunkt noch nie wirklich beschäftigt. Um ihre Lage zu verbessern, beginnt sie jetzt aber, sehr viel zu lesen. Welche Lebensmittel sind so richtig gesund? Was sollte man vielleicht nur in Maßen genießen? Und was lieber komplett vermeiden?
Ella will sich selber helfen und Gemüse cool machen
Auch wenn sie recht schnell Antworten auf diese Fragen findet, ist sie mit dem Ergebnis nicht zufrieden. Klar, Brokkoli ist gesünder als Gummibärchen, Obst besser als Eiscreme. Wie man die Lebensmittel aber lecker und vor allem unkompliziert zubereitet, erfährt sie nicht – und entscheidet 2012, selber zu experimentieren und die Ergebnisse auf deliciouslyella.com zu veröffentlichen. „Erstranging wollte ich Gemüse cooler machen“, sagt Ella auf einem ihrer zahlreichen Vorträge.
Sie füllt den Blog in den folgenden Monaten mit kostenlosen Rezepten, meistens vegetarisch oder vegan, häufig ohne Gluten und raffiniertem Zucker. Parallel lässt Ella ihre Leser an ihrem Leben teilhaben und geht sehr offen mit ihrer Erkrankung um – bis sie diese schließlich überwindet und keine Medikamente mehr nehmen muss. Dass sie Dinge über das Essen hinaus zeigt und private Einblicke gibt, entpuppt sich als kleiner Growth Hack. 2015 erklärt sie: „Du musst du selbst sein. Als ich damit angefangen habe, wuchs alles so viel schneller.“
Von kleinen Kochkursen und Events zur Nummer-1-App
Je größer die Reichweite ihres Contents wird, den sie von Beginn an auf den gängigen Social-Media-Plattformen teilt, desto stärker wächst die Nachfrage nach Kursen. Mit ersten sogenannten Supperclubs, kleinen Kochevents in häufig privaten Locations, und Kursen für eine pflanzliche Ernährung erzielt Ella erste Gewinne. Und diese investiert sie in die Entwicklung einer eigenen Rezepte-App.
Nach dem Launch im Februar 2014 landet die Deliciously-Ella-App über Nacht in den USA und England in Apples iTunes-Store auf Platz 1 in der Kategorie „Essen & Trinken“; die Android-Version folgt wenige Wochen später mit einem ähnlich starken Start. Die von Anfang an kostenpflichtige Anwendung – erst 2,29 Euro, heute 4,49 Euro – ist direkt ein großer Erfolg und seitdem vor allem im Heimatmarkt Großbritannien nahezu durchgehend in den Top-Platzierungen zu finden. Aktuell befindet sich ihre App auch in Deutschland in Apples Kategorie „Essen und Trinken“ auf dem ersten Platz der gekauften Apps.
Ranking-Verlauf der iPhone-App „Deliciously Ella“ in Großbritannien, Kategorie: gekaufte Apps (Quelle: SimilarWeb).
Daten des App-Analyse-Tools Prioridata zufolge kommt die App auf insgesamt knapp 300.000 Downloads (Apple: 137.500, Android: 161.400) und einen Umsatz in Höhe von rund 1,6 Millionen US-Dollar (Apple: 999.900 US-Dollar, Android: 630.000 US-Dollar). Neben den fixen Kosten für das Herunterladen der Anwendungen wird sie außerdem durch In-App-Käufe, beispielsweise zusätzliche Rezepte, monetarisiert.
Erfolg dank treuer Social-Media-Community
Als entscheidenden Faktor ihres Erfolges nennt Ella immer wieder ihre eingeschworene und treue Community auf den Social-Media-Plattformen. Auf Instagram folgen ihr 1,2 Millionen Menschen, bei Pinterest 410.000, 280.000 Fans haben ihre Facebook-Seite gelikt, 189.000 Follower lesen ihre Tweets und immerhin 140.000 Abonnenten freuen sich bei Youtube auf neue Videos.
Social Media sei der mit Abstand wichtigste Kanal für Deliciously Ella; pro Monat erreiche sie so 28 Millionen Menschen. Dabei mache sie bis heute alles selber und beantworte sogar alle Fragen persönlich, wie sie jüngst verraten hat. Vier Stunde pro Tag seien fest dafür eingeplant, auf Feedback der Community zu reagieren. Advertising-Team? Marketing-Abteilung? Beides bisher nicht vorhanden und mittelfristig auch nicht geplant; seit wenigen Monaten gebe es immerhin ein Mini-PR-Team.
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Bestseller-Autorin, eigene Lokale und ein Catering-Service
Dass dieser im ersten Moment vielleicht etwas ungewöhnlich wirkende Ansatz komplett aufgeht, zeigen nicht nur die langfristig anhaltenden Erfolge der Smartphone-Apps. Anfang 2015 veröffentlicht sie ihr erstes Kochbuch, das unter anderem das bestverkaufte Kochbuch-Debüt in Großbritannien aller Zeiten ist und in der Bestseller-Liste der New York Times landet. Bis heute folgen drei weitere Bücher mit gesunden Rezepten, die in 22 Sprachen übersetzt werden und auch in Deutschland große Erfolge feiern, wie Ella kürzlich der Süddeutschen Zeitung verriet.
Mit dem riesigen Erfolg der Kochbücher entwickelt sich das ohne einen Plan gestartete Food-Blogging-Projekt Deliciously Ella zu einem echten Millionen-Business. Gemeinsam mit ihrem Mann Matthew Mills, dessen Namen sie nach der Hochzeit annimmt, baut sie das Geschäft nach und nach aus. Ende 2015 eröffnet das erste von inzwischen drei Bistros in London. Die Lokale dienen bisher vor allem Marketingzwecken, um auf eigene Produkte aufmerksam zu machen. Zum Sortiment gehören sogenannte Energyballs, Müsliriegel und Frühstücksflocken, die bis heute in rund 5.500 Supermärkten in Großbritannien gekauft werden können. Der Durchbruch sei in dem Bereich 2016 gelungen, als die Energyballs nach langen Verhandlungen in das Sortiment von 380 Starbucks-Filialen aufgenommen wurden. Bei der Markteinführung dürfte Ellas Herkunft recht hilfreich gewesen sein: Ihre Mutter Camilla ist Teil der Sainsbury-Familie, Gründer der zweitgrößten britischen Supermarktkette.
Expansion nach Deutschland
Wie viel Umsatz Deliciously Ella macht, will das Führungsduo und Ehepaar Mills nicht verraten, alle Gewinne seien bisher komplett in neue Produkte investiert worden. Die Hälfte des Umsatzes werde durch die Produkte in Supermärkten generiert, der Rest durch Buchverkäufe, Einnahmen der Apps und den eigenen Cateringservice. Für 2018 plant das Unternehmen, den mit Lebensmitteln erzielten Umsatz auf 70 Prozent zu erhöhen. Dafür stehen bereits neue Produkte in der Pipeline – und es gibt Pläne, den deutschen Markt zu erschließen.
Am Konzept der starken Personal Brand Ella und kostenlosem Content auf der Homepage soll sich dabei auch in Zukunft nichts ändern. Anders als beim deutschen Pendant Saiha vom Youtube-Channel „Sallys Welt“ komme ein eigenes TV-Format nicht in Frage.
Dieser Beitrag erschien zuerst bei OMR.com.
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