Ein Gastbeitrag von Hannes Jakobsen, Chief Creative Officer bei Brandboost, der Kreativagentur des Multi-Channel-Netzwerks Divimove.
Die Steigerung der Markenbekanntheit ist für Startups insbesondere in der Launchphase von großer Bedeutung. Um eine Werbebotschaft einer breiten und relevanten Zielgruppe nahezubringen, reichen große Mediabudgets allein nicht aus. Als einer der effektivsten Wege ermöglichen es Online-Videos, kosteneffizient potentielle Kunden zu erreichen und eine eigene Story rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erzählen.
Regelmäßige Inhalte oder Online-Video-Kampagne?
Startups, die über eine Online-Video-Strategie nachdenken, müssen sich entscheiden: die Produktion von regelmäßigem Content oder eine Kampagnen getriebene Strategie?
Regelmäßiger Content hat den Vorteil, dass eine gleichmäßige Zuschauerschaft aufgebaut und fortlaufender Wert auf dem Online-Video-Kanal geschaffen wird. Allerdings ist das nicht von heute auf morgen zu stemmen, sondern bedarf gewisser Ausdauer. Aufgrund der notwendigen Regelmäßigkeit ist dies auch eine kostenintensivere Strategie.
Es gilt: Ausprobieren und beobachten, welche Strategie für die eigene Marke und Produkt am besten funktioniert.
Digital Influencer – ja oder nein?
Entscheidet sich ein Startup, als Publisher aktiv zu werden und regelmäßigen Content zu produzieren, steht anschließend die Frage „Zusammenarbeit mit Digital Influencern – ja oder nein?“ im Raum. Möchte man etablierte Digital Influencer zum Testimonial der eigenen Marke machen oder lieber beginnen, eigene Gesichter zu positionieren?
Ist die Marke oder das Produkt noch jung und unbekannt, lassen sich mit Influencern schnell Reichweiten aufbauen und Aufmerksamkeit für den eigenen Video-Content generieren. Andererseits kann dieses Vorhaben kostenintensiver werden. Und: Influencer möchten oft ihren eigenen kreativen Input in das Projekt einbringen.
Der richtige Ansatz
Wenn die Entscheidung auf die Zusammenarbeit mit Influencern fällt, gilt es, den richtigen zu finden. Er oder sie muss in den Punkten Zielgruppe und Reichweite sowohl zur Marke als auch den Themen passen und dazu noch dem eigenen Qualitätsanspruch gerecht werden. Grundlegend ist es möglich auch Reichweiten von einer Plattform, wie zum Beispiel von Facebook auf YouTube, zu überführen.
Die wichtigsten Faktoren für ein perfektes „Match“ zwischen Influencer und Startup sind die positive Einstellung des Influencers gegenüber der Marke und die Übereinstimmung von Idealen sowie Werten.
Nicht immer ist der strategische Ansatz mit Influencern für ein Startup die richtige Option. Dann sollte das Ziel sein, attraktive Inhalte zu entwickeln – mit einem hohen Grad an „Shareability“ für die Zielgruppe. In einem Startup mangelt es selten an Kreativen. Wer könnte eine Botschaft authentischer und überzeugender rüberbringen als ein Botschafter aus dem eigenen Startup?
Ein Distributionsplan für die eigenen Inhalte zu erstellen, ist hilfreich. Dieser sollte sowohl bezahlte als auch nicht bezahlte Aktivitäten beinhalten, die die Reichweite der Inhalte erhöhen. Die mobile Nutzung von Online-Video-Inhalten entwickelt sich zunehmend zum Standard. Empfehlenswert ist deshalb „mobile first“, wenn es an die Entwicklung der Ideen geht.
Product-Placement – So funktioniert es richtig
Eine Kampagnen getriebene Strategie ist in drei Varianten möglich: Product-Placement, Branded Content und Pre-Roll-Produktion. Diese Strategien variieren stark in ihren Kosten, welche wiederum abhängig sind von den Reichweiten, die man erzielen möchte und dem produzierten Content.
Für Startups, die ein greifbares Produkt oder eine leicht verständliche Dienstleistung anbieten, ist Product-Placement eine großartige Möglichkeit, um erste Erfahrungen im Online-Video-Bereich und der Zusammenarbeit mit Social Influencern zu sammeln. Wie der Name schon sagt, wird das Produkt des Startups beim Product-Placement beiläufig aber erkennbar im Video platziert.
Für Product-Placements müssen sich Startups aus ihrer Komfortzone bewegen, nicht zuletzt weil eine vollständige Kontrolle des Umfeldes, in dem das Produkt oder die Dienstleistung vorgestellt wird, nicht möglich ist. Für Startups, die in ihrer Kommunikationsstrategie etwas mutiger und abenteuerlicher sind als andere, ist dies eine großartige Gelegenheit. Eine Faustregel besagt, je mehr kreative Gestaltungsfreiheit man dem Digital Influencer lässt, desto erfolgreicher kann die Kampagne werden.
Aber Vorsicht: ein Product-Placement muss klar und transparent als solches kommuniziert werden. Anderenfalls kann es schnell als Schleichwerbung wahrgenommen werden. Entscheidend hierbei ist eine deutliche Kennzeichung des Placements. Um sowohl werbetreibenden Marken als auch Digital Influencern die hierfür werberechtlichen Rahmenbedingungen für eine optimale Umsetzung zu erklären, haben die Landesmedienanstalten kürzlich einen Leitfaden veröffentlicht.
Branded Content – Kein Inhalt über Marken
Mit Branded Content können sowohl Mehrwerte für die Zielgruppe geschaffen, als auch eine Message transportiert werden. Anders als beim Product-Placement steht hier keine Werbebotschaft, sondern die Information und vor allem die Unterhaltung der Zielgruppe im Mittelpunkt.
Bei der Zusammenarbeit mit Digital Influencern müssen sich Startups eins bewusst sein: Die meisten von ihnen haben eine ganz genaue Vorstellung, welche Art von Content sie machen wollen und welche nicht. Es ist ratsam auf den Influencer zu hören, denn sie wissen, was in ihrer Zuschauerschaft funktioniert und was nicht.
Ohne den Support von Social Influencern ist die Entwicklung einer richtigen Distributionsstrategie genauso wichtig wie die richtige Content-Kreation. Ganz egal, ob man mit einem Publisher-Partner zusammenarbeitet oder die Inhalte auf dem eigenen Kanal zu veröffentlicht – um relevante Reichweiten zu erzielen, bedarf es etwas Mediabudget.
Pre-Roll-Anzeigen – Bitte keine TV-Werbung
Zu guter Letzt können Startups natürlich auch ihre eigene Pre-Roll-Kampagne entwickeln und ihre Werbung direkt vor anderen beliebten Videos auf YouTube laufen lassen. Dieser Ansatz erinnert stark an die traditionelle TV-Werbung, allerdings gibt es Unterschiede.
Der Versuch, die eigene Werbung als „Nicht-Werbung“ aussehen zu lassen, wird in jedem Fall scheitern. Zuschauer kennen Pre-Rolls auf YouTube, die meisten von ihnen werden direkt übersprungen. Viele Startups irren sich, wenn sie denken, dass sie etwas produzieren können, das beeindruckend aussieht und die Zuschauer dazu bringt, sich die Werbung anzusehen. Die Zuschauer kommen, um ein bestimmtes Video zu sehen und Werbung ist ein Hindernis auf dem Weg dorthin.
Also: Warum nicht mit dem Fakt spielen, dass es sich um Werbung handelt? Es gibt tolle Beispiele von selbstbewussten Spots, die nicht versuchen, den Zuschauer reinzulegen.
Wenn der Hype mit der Kampagne endet
Für Startups, die bei ihrer Online-Video-Kommunikation keinen Kompromiss eingehen wollen, ist die Pre-Roll-Strategie der beste Weg, um die gesamte Kontrolle zu bewahren. Sie kann sogar ein Kickstarter für andere Strategien sein, da mit ihr innerhalb einer kurzer Zeit eine große Reichweite generiert werden kann. Die Kehrseite dieser Strategie ist, dass diese stark abhängig von der Höhe des Mediabudgets ist und ihr Hype meist mit Ende der Kampagne aufhört.
Um als Startup aus der breiten Masse auf YouTube hervorzustechen, empfiehlt es sich, mit dem Content mutiger als klassische Werbetreibende zu sein und den Blick über den Tellerrand hinaus zu wagen.