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Marley-Spoon-Gründer Fabian Siegel

Als Alternative zu HelloFresh ist das Startup von Fabian Siegel im Sommer 2014 angetreten: Der ehemalige Delivery-Hero-CEO wollte mit Marley Spoon Kochboxen vertreiben – mit regionalen Zutaten und ohne die lästige Abonnement-Bindung wie beim großen Wettbewerber von Rocket Internet.

Schnell aber erschien das Modell wenig erfolgversprechend: Bereits im April 2015 wurde die ursprüngliche Idee gekippt und doch ein Abo eingeführt. Anfang 2016 gab es dann in einer Finanzierungsrunde gleich 15 Millionen Euro für Marley Spoon, unter anderem von Luxor Capital und QD Ventures. Seitdem hörte man wenig von dem Startup – bis jetzt. 

Neue Geschäftszahlen zeigen, wie schwierig es für Marley Spoon ist, sich in dem Markt einen Platz zu erkämpfen. 2016 waren die Verluste höher als der Umsatz: Sie lagen bei minus 24 Millionen Euro, während der Umsatz 20 Millionen betrug. Das geht aus dem Jahresabschluss von Rocket Internet hervor. Da der Konzern über seinen Investmentarm Global Founders Capital (GFC) an Marley Spoon beteiligt ist, veröffentlicht er die Zahlen in dem Bericht.

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Zum Vergleich: Rockets eigener Kochboxen-Versender HelloFresh verdoppelte vergangenes Jahr seinen Umsatz auf knapp 600 Millionen Euro, während am Ende ein Verlust von etwa 80 Millionen stand.

Wachstum teuer erkauft

Zwar ist auch Marley Spoon ein hoher Sprung gelungen, denn 2015 lag der Umsatz noch bei 2,7 Millionen Euro. „Alle Märkte entwickeln sich positiv mit starken Wiederbestellraten“, heißt es dazu vom Startup. Aber wie das Jahresergebnis zeigt, wurde das Wachstum teuer erkauft. Auf Gründerszene-Nachfrage gibt Marley Spoon dazu lediglich an: „Wir investieren stark in unser Wachstum.“

Das Problem des Geschäftsmodells sind die hohen Kosten. Die Logistik ist komplex und sorgt wegen der Kühlung der Lebensmittel und der schnellen Lieferungen für viel Aufwand, die Waren und das Marketing sind ebenfalls teuer. Es lohnt sich also nur, wenn der Umsatz deutlich in die Höhe geschraubt werden kann. Dafür braucht es Investoren, die bereit sind, über lange Zeit viel Geld nachzuschießen. So wie bei HelloFresh, das bisher mehr als 350 Millionen Euro eingesammelt hat.

Wie es kleinen Unternehmen mit dem Geschäftsmodell ergehen kann, zeigte sich bereits Ende 2015 bei Kochzauber. Das Berliner Startup stand mit seinem Kochboxen-Versand kurz vor dem Aus und wurde dann von Lidl übernommen und weitergeführt.

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Für einen Supermarkt ist es leicht, ein solches Produkt zu bewerben. Unabhängige Anbieter aber kostet das Marketing viel Geld – HelloFresh gab beispielsweise allein 2016 etwa 160 Millionen Euro für Marketing aus.

Ein Großteil davon dürfte in den USA geflossen sein. Dort macht HelloFresh bereits die Hälfte seines Umsatzes. Und auch Marley Spoon setzt auf den Markt und hat viel Kapital in die Expansion investiert. Auf dem US-Markt kommt aber neben HelloFresh noch der einheimische Konkurrent Blue Apron hinzu, der in diesem Jahr an die Börse strebt. Ein harter Wettbewerb. Geschätzte Zahlen von Similar Web über die Webseiten-Besuche zeigen, wie weit abgeschlagen Marley Spoon in den Staaten ist: Bei Blue Apron lagen sie zuletzt monatlich bei etwa fünf Millionen, bei HelloFresh waren es 2,6 Millionen und bei Marley Spoon 310.000. Weltweit sieht es so aus:

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Doch als Konkurrenz zu HelloFresh und Co. sieht man sich bei dem Startup sowieso ungern. Eine Sprecherin kommentiert: „Genau wie HelloFresh stehen wir im Wettbewerb zu Supermärkten. Wir bieten ein vielfach besseres Kocherlebnis als Supermärkte und konzentrieren uns ganz darauf, nicht nur günstiger, sondern auch smarter zu agieren.“ Der bevorstehende Deutschlandstart von Amazons Online-Supermarkt Amazon Fresh dürfte dem Startup demnach mehr Unbehagen verursachen. Und auch Amazon machen einige verbrannte Millionen nichts aus.

Neue Finanzierung von Rocket Internet

Um den hohen Kapitalbedarf zu decken, hat sich Marley Spoon im März eine neue Finanzierungsrunde gesichert, die bisher nicht bekannt gegeben wurde. Das geht aus dem Handelsregister hervor. Auf Nachfrage beim Startup will man die Runde nicht kommentieren. Wie der Registerauszug zeigt, stammt das neue Geld ausschließlich von Rocket Internet. Altinvestoren wie Luxor oder Lakestar, der Fonds des Investors Klaus Hommels, sind nicht mitgegangen. Rocket kontrolliert nun über den GFC und den Fonds Rocket Internet Capital Partners etwa 31 Prozent an Marley Spoon.

Rocket Internet verstärkt damit einen Interessenskonflikt, schließlich hat der Konzern selbst den Kochboxen-Versender HelloFresh gegründet und hält bis heute 53 Prozent daran. Den Rocket-Aktionären zu erklären, warum man ein Unternehmen aufbaut und dann viel Geld in einen Konkurrenten investiert, ist kompliziert. Das zeigte sich bereits im Fall der von Rocket gegründeten Lieferdienst-Plattform Foodpanda und dem Wettbewerber Delivery Hero, in das Rocket Hunderte Millionen investiert hat. Um den Konflikt zu lösen, wurde Foodpanda Ende 2016 dann bei Delivery Hero integriert.

Ob sich eine solche Geschichte wiederholt? Auf die Nachfrage schreibt Marley Spoon: „Genau wie Rocket Internet denken wir, dass der Markt groß genug ist für mehrere Anbieter.“

Titelbild: Marley Spoon