Vor nicht einmal drei Jahren galt McDonalds als hoffnungslos veraltet. Die Kette stand für ungesundes Fast-Food und schien in Zeiten von Superfoods und immer neuen individualisierten Gastro-Angeboten nicht mehr zeitgemäß. Genau zu dieser Zeit wurde Nicolas von Sobbe Digital Director von McDonalds Deutschland. Das Unternehmen investiert nun, erneuert seine Filialen und setzt auf Digitalisierung, um die junge Zielgruppe zu erreichen. Am heutigen Freitag stellt der Konzern seine neue App vor. Seit vergangenem Sommer zeigen die Zahlen wieder nach oben.
Herr von Sobbe, McDonalds hatte das Ziel, bis Ende 2017 die Bestellung per App weltweit in 20.000 Restaurants zu ermöglichen. Wurde das Ziel erreicht?
Ja, das haben wir geschafft. In Deutschland wollen wir das auch in Kürze anbieten. Die App, die wir am heutigen Freitag vorstellen, ist ein wichtiger Schritt dahin.
Kann man dann auch in Deutschland per App bestellen?
Ab diesem Sommer wird man das können. Dann werden Kunden auch hierzulande mobil ihr Menü konfigurieren, bestellen und bezahlen können. Wir nennen es Hosentaschenkiosk. Man kann sich das so vorstellen wie unsere Displays, an denen man in einigen Restaurants bereits bestellen kann – nur eben auf dem eigenen Smartphone. Unsere Gäste können dann entscheiden, ob sie ihre Bestellung direkt an den Tisch gebracht bekommen oder sie es lieber am Tresen oder im McDrive abholen wollen.
Eine Lieferung kann ich per App noch nicht in Auftrag geben?
Nein, leider noch nicht. Aber das wird unsere App mittelfristig natürlich auch bieten. Am Ende sollen Sie bei uns beim Bestellen wählen können zwischen Lieferung, Abholung im Restaurant oder Essen vor Ort.
Welche Neuerungen bietet die neue App ansonsten?
Wir werden vermehrt mobile Gutscheine anbieten. Sowohl auf regelmäßiger Basis als auch zu Aktionen. Diese Ostern werden wir beispielsweise einen Osterkalender anbieten, bei dem ähnlich wie bei einem Adventskalender jeden Tag verschiedene Aktionen auf die Kunden warten.
McDonalds hat bereits zahlreiche Filialen zu sogenannten „Restaurants der Zukunft“ ausgebaut. Hier gibt es Tischservice, das Essen soll frisch zubereitet werden und man kann seine Burger individuell an Bestellcomputern zusammenstellen. Sollen auf lange Sicht alle Standorte so umgebaut werden?
Alle, bei denen es baulich möglich ist. Es gibt ein paar Standorte in Bahnhöfen oder Einkaufszentren, die schlicht zu klein sind. Mobiles Bestellen und Bezahlen soll mittelfristig natürlich in jedem Restaurant funktionieren.
Werden die individualisierte Burger von den Kunden angenommen?
Wir sehen Individualisierung als Megatrend. Und ja, die Costumization wie wir es nennen, wird gut angenommen. Aber in der Breite ist natürlich noch der klassische Big Mac bekannter. Wir müssen den Leuten jetzt erstmal vermitteln, dass es diese Funktionen bei McDonalds überhaupt gibt. Ich denke, wenn man seinen Burger in der U-Bahn auf dem Handy zusammenstellen kann, wird das einfach sehr viel alltäglicher als bisher.
Schlägt es sich in den Umsätzen nieder, wenn ein Standort zu einem „Restaurant der Zukunft“ umgebaut wird?
Ganz deutlich, ja. Sowohl der Warenkorb wächst als auch die Kundenzahl.
Wie viele „Restaurants der Zukunft“ gibt es derzeit?
Aktuell wurden bereits über 600 Restaurants zum „Restaurant der Zukunft“ umgerüstet.
Als Unternehmensstratege muss man seiner Zeit ja immer voraus sein. Was kommt nach dem „Restaurant der Zukunft“?
Wir müssen noch mehr auf das Endgerät Nr.1, das Smartphone, kommen. Daran arbeite ich mit Hochdruck. Danach folgt programmatisch erstmal das Thema Kundenbindung.
Die Burger-Kette CaliBurger in den USA arbeitet mit Gesichtserkennung an ihren Bestellautomaten. So merkt sich das System beispielsweise, was für Burger der Kunde am liebsten isst. Gibt es bei McDonalds Pläne mit solchen Technologien?
Gesichtserkennung habe ich nicht auf dem Schirm. Aber ich schließe das keineswegs aus. Wir wollen aber erstmal sehen, was das Marktbedürfnis ist.
Bei AmazonGo können Kunden einkaufen, ohne an einer Kasse oder einem Automaten zu bezahlen. Wird die Bestellung bei McDonalds irgendwann auch so einfach?
Den ganzen Bestellvorgang mit einer Kunden-ID so bequem wie möglich zu gestalten, ist ja genau das, was wir gerade machen. Sie können sich per App identifizieren, Ihre Lieblingsbestellungen aufrufen und ihr Lieblingsrestaurant speichern. Nicht nur per App, sondern auch an den Kiosken im Restaurant. So kann man den Bestellvorgang auch sehr smart und schnell abwickeln.
Können Sie sich vorstellen, Küchenroboter einzusetzen?
Nein, das ist aktuell nicht in der Planung. Durch die digitalen Angebote sparen wir übrigens auch kein Personal ein. In der Küche und im Service vor Ort brauchen wir wir derzeit eher mehr Menschen als weniger. Wir sind weit weg von Robotisierung des Restaurants. Es gibt auch und gerade in einer digitalisierteren Welt immer neue Aufgaben.
Bilder: McDonalds
Kommen wir noch einmal zum Thema Delivery: In wie vielen Städten kann man sich McDonalds aktuell schon liefern lassen? Und soll es überall möglich sein?
Derzeit kann man unseren Lieferservice McDelivery in 35 Städten nutzen. Wir wollen das in so vielen Städte wie möglich anbieten. Wir arbeiten ja mit einem Lieferpartner zusammen, nämlich mit den Diensten von Delivery Hero. Und die Kollegen sind dabei die entsprechende Infrastruktur aufbauen, bevor wir an weiteren Standorten liefern können.
Könnte McDonalds nicht selbst einen Lieferservice aufbauen?
Wir sind aktuell sehr happy mit der Teilung.
Ist der Lieferservice für McDonalds wirtschaftlich?
Ja, seien Sie gewiss, dass McDonalds nichts macht, bei dem wir draufzahlen müssen.
Bei Lieferservices wie Foodora stehen Sie in einer Reihe mit den hippsten Restaurants Berlins. Sind andere Fast-Food-Ketten wie Burger King überhaupt noch Ihre Hauptkonkurrenz oder ist das inzwischen der junge, individuelle Gastronom, der mittags einen ähnlichen Preis bietet wie McDonalds?
Wir stehen im Wettbewerb mit allen Akteuren im Informal eating out market (IEO). Das sind heutzutage in der Tat sehr viele Player. Von einzelnen Burgerläden bis zu Bäckereien, die aufgerüstet haben. Die Optionen am Markt sind größer geworden und deshalb müssen wir auf dieses Kundenbedürfnis nach mehr individuellen Angeboten reagieren. Aber mit Blick auf unsere Marketingzahlen haben wir kein Problem mit der Penetration unserer Zielgruppe.
Viele Innovationen kommen von Startup, sowohl im Bereich Technologie, als auch im Bereich Food. Beobachten Sie in Ihrer Arbeit regelmäßig Startups?
Wir orientieren uns stark an unserem Headquarter in Chicago. Denn dort werden die Technologien für uns gebaut. Aber ich beobachte durchaus, was für neue Ideen uns Services im IEO oder auch im Retail entstehen und wie diese wiederum das Konsumentenverhalten ändern. Tatsächlich kann man von Startup oft gerade in der Einfachheit der Lösung viel lernen. Ich gebe das als Impuls an die amerikanischen Kollegen zurück.
In welcher Angelegenheit haben Sie konkret etwas von einem Startup gelernt?
Wir selbst haben uns auferlegt, Fortschritt vor absolute Perfektion zu stellen. Das macht es uns möglich, viel schneller mit Produkten an den Kunden zu kommen und auch von seiner echten User Experience zu lernen. Wunderbar gelungen ist das mit unserem Lieferpartner Foodora. Sie haben in zwei Meetings mit uns einen Prototyp definiert und „zack“ waren wir im ersten Restaurant mit unserem Lieferservice „live“. Das agile Denken des Partners hat uns sehr inspiriert und auch intern unglaublich viel positives Engagement ausgelöst.