Motor-Talk-CEO Tom Kedor
Motor-Talk 2011 und heute
Wer heutzutage eine Community gründet, hat es schwer, ernst genommen zu werden. Schnell heißt es: zu nischig, zu altbacken, zu schwer zu monetarisieren. Noch vor drei Jahren war das anders. 2011 hatte zwar selbst das damalige Vorzeigenetzwerk VZ seinen Zenit bereits überschritten, wies aber noch immer Millionen von Nutzern auf. Ebenfalls populär zu der Zeit: die Automobil-Community Motor-Talk, mit damals etwa einem Drittel der Nutzer von StudiVZ, MeinVZ und SchülerVZ. „Wir sind die größte Community Europas“, verkündete CEO Tom Kedor 2011 im Interview mit Gründerszene.
Heute, genau drei Jahre später, gibt es Motor-Talk immer noch – doch hinter den Kullissen hat sich fast alles verändert. Was dereinst eine primär vermarktungsgetriebene Community war, ist heute zu einem zukunftsgerichteten Big-Data-Startup geworden, das vieles aufs Spiel setzen musste, um nicht in Vergessenheit zu geraten.
„2011 war das Mitgliederwachstum gut, das Businessmodell glattgezogen, wir schrieben schwarze Zahlen – aber wir wären in fünf bis zehn Jahren nicht mehr relevant gewesen“, erklärt Kedor heute nüchtern. Noch 2011 setzte das 2001 von Hartmut Wöhlbier gegründete Berliner Startup klar auf das Wachstum seiner Community. Die damalige Kerngröße: 1,8 Millionen registrierte Nutzer. Mittlerweile hat sich das Wachstum auf 2,4 Millionen deutlich verlangsamt. Absichtlich, wie Kedor sagt.
Der wahre Wert: quantifizierbare Daten
Denn Motor-Talk musste einige harte Erkenntnisse aushalten. Etwa, dass „nicht die Anzahl der Mitglieder eine spannende Metrik ist, sondern die aktiven Nutzer, die die Community weiterentwickeln“, sagt Kedor. „Und diese Mitglieder kriegt man nicht über Mitgliedergewinnoptimierung.“ 2012 beginnt das Startup deshalb alle Mechanismen aus dem Weg zu räumen, die lediglich auf ein großes Mitgliederwachstum zielen. Mittlerweile kann man die Seite nahezu registrierungsfrei nutzen. Nur wer etwas schreiben möchte benötigt noch einen Login.
Auch die Monetarisierung der Reichweite mit einem klassischen Vermarktungsmodell habe sich nicht als der einzig richtige Weg erwiesen. „Der wahre Wert sind die Daten, Meinungen, Erfahrungen und Empfehlungen der Community“, sagt Kedor. „Die sind aber extrem gut in 40 Millionen Beiträgen versteckt.“ Motor-Talks Aufgabe sei es dehalb, dieses versteckte Wissen besser zugänglich zu machen. Denn obwohl 90 Prozent der Nutzer die Webseite lediglich zu Recherchezwecken nutzten, sei die Plattform lange Zeit auf den Austausch optimiert gewesen. „Wir hatten also eine Plattform, die auf 90 Prozent der Nutzer nicht zugeschnitten war“, resümiert Kedor.
Neben der Auswertung der vorhandenen Daten beginnt Motor-Talk damit, an vielen Stellen Sensoren einzubauen, die quantifizieren können, was Motor-Talker gesagt haben. Etwa durch zusätzlich abgefragte Kontextinformationen bei der Beitragserstellung. Noch schränkt Kedor allerdings ein: „Wir können bisher lediglich 15 bis 20 Prozent der Daten quantifizieren. Wenn wir es schaffen, das Wissen der Community besser greifbar zu machen, zu quantifizieren, dann lösen wir ein Grundproblem von Communitys im Internet. Das Wissen der vielen für jeden zugänglich zu machen!“
Ein Kosmos neuer Produkte
Die auswertbaren Daten fließen in neue Produkte, darunter in die Anfang des Jahres gelaunchte Auto-Kaufberatung MotorAgent. Das Tool gibt eine gewichtete Fahrzeugempfehlung aus und nutzt dazu neben aggregierten Informationen der Community auch hauseigene News. Das Produkt selbst präsentiert Motor-Talk auf einer eigenen Webseite. „Kosmos“ nennt Kedor dieses Konstrukt liebevoll. „Planeten, also Produkte, die alle von der Sonne, der Community, mit Licht versorgt werden.“
Ein weiteres Produkt, an dem die Berliner seit anderthalb Jahren arbeiten, ist Motor-Talk forscht. „Wir bieten Konzernen an, Einblicke in die Lebenswelt der Verbraucher zu bekommen“, erklärt Kedor. „Authentische Einsichten“, wie Motor-Talk sagt, da im Gegensatz zur klassischen Marktforschung hier eine Masse an aggregierten Daten und unbeobachtete Expertenmeinungen zusammen kommen. Die Fahrzeughersteller scheinen es Motor-Talk zu danken: Mittlerweile macht dieser Bereich bereits fünf bis sieben Prozent des Umsatzes aus und wächst am stärksten. Auch Kooperationen, vor drei Jahren noch bei etwa sieben bis acht Prozent des Umsatzes, liegen heute bei etwa 30 Prozent. Die restlichen Umsatzanteile generiert Motor-Talk durch Banner und ähnliches.
„Diese Erweiterung unseres Fokus hat sich bereits bewährt. Wir haben nicht nur unsere Umsätze verdoppelt, sondern sind unangefochten die größte Dialog- und Wissensplattform im deutschsprachigen Internet. Die Autoindustrie nimmt uns heute als Partner war, mit dessen Hilfe sie sowohl Autofahrer erreichen, mit ihnen in den Dialog treten und sie durch Forschung besser verstehen kann“, so Kedor. Die Mitarbeiterzahl wurde entsprechend der neuen Anforderungen seit 2011 auf 60 verdreifacht.
Ein weiterer Pluspunkt für die Produkte sei die einfache Internationalisierbarkeit, erklärt Kedor, bislang gibt es die Community nämlich nur in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Ob das Unternehmen für die Internationalisierungspläne eine Finanzierungsrunde anstrebt, lässt Kedor offen – und ergänzt, dass das bisherige, starke Wachstum komplett organisch, aus eigener Kraft gestemmt worden sei.
Ende der Beitragsflut und Mobile First
Alle neuen Produkte würden zudem mit einem Mobile-First-Ansatz entwickelt. Der Grund: „Der Mobile-Shift ist real. In den letzten zweieinhalb Jahren sind wir hier jährlich um 100 Prozent gewachsen. Einhergehend mit einer Verminderung der Beitragszahlen.“ Das betrifft nicht nur Motor-Talk, sondern alle Communitys: Unterwegs und auf einem kleinen Smartphone-Bildschirm lassen sich Beiträge einfach schlechter verfassen. Und: Nutzer betrachten bereits mobil gesehene Beiträge nicht erneut auf dem Desktop, so Kedor.
Motor-Talk versuche deshalb, einen Weg gemeinsam mit der Community zu gehen, der weit über ein responsives Design hinausgehe. Man denke vielmehr an mobil angepasste Features und an die Art der mobil geteilten Informationen, wie die verstärkte Nutzung von Bildern und Videoinhalten.
Hat Kedor Angst davor, dass die Zahl der Forenbeiträge irgendwann stagnieren könnte? Ja, sagt der CEO. „Deshalb beschäftigen wir uns damit sehr aktiv. Wir haben dennoch bislang keine Antwort darauf, wie man die Inhaltsflut nicht versiegen lassen kann, sitzen aber extrem aktiv an der Problemlösung.“ Dennoch überwiege nicht die Angst vor Veränderungen, denn „ein anderes Spiel als unsere Mitbewerber zu spielen ist gleichzeitig total befreiend“, ergänzt er lächelnd.
„Wir haben das Ziel, die qualitativ beste Quelle für vertrauenswürdige Informationen und Wissen zum Thema Mobilität zu sein. Quantität ist dafür wichtig, damit es relevant ist. Aber viel wichtiger sind die anderen beiden Aspekte: Qualität und Vertrauen.“ Genau darauf zahle alles ein, was in den letzten drei Jahren verändert wurde, sagt Kedor.