Ein Beitrag von Coskun Tuna, Gründer und Geschäftsführer von Seeding Alliance, einem Vermarkter für native Werbeformate.
Klassische Display-Kampagnen dominieren nach wie vor die Online-Werbung. Doch eine Alternative zur Bannerwerbung können native Werbeformate sein. Besonders über Native Advertising wird in der Branche viel diskutiert. Aber was steckt genau hinter dieser Werbeform und wie unterscheidet es sich von Schleichwerbung, Text-Bild-Anzeigen, Advertorials und Co?
Online verschwimmen die Grenzen
Kurz gefasst ist Native Advertising die automatisierte und skalierbare Distribution von werblich gekennzeichnetem Content. Dieser passt sich in Form und Funktion verschiedenen Onlinepublikationen an und erreicht so die gewünschte Zielgruppe. Native Advertising ist auf sozialen Netzwerken teilbar und kann detailliert ausgewertet werden. Geht es aber mehr ins Detail fällt auf, dass andere Marketingformate ähnliche Kriterien erfüllen und auch als Native Advertising verstanden werden.
Ist Native Advertising illegale Schleichwerbung im Internet?
Vor zwei Jahren, als Native Advertising vermehrt die Aufmerksamkeit von deutschen Unternehmen auf sich zog, betitelte der Spiegel das neue Phänomen, als „Seelen-Verkäufer“ und warf der neuen Marketingmethode vor, eine „bewusste Irreführung der Leser“ herbeizuführen. Dieser Vorwurf der Schleichwerbung ist auch heute noch aktuell.
Schleichwerbung ist verboten und liegt vor, wenn Werbung durch bezahlte Artikel nicht gekennzeichnet wird. So ist beispielsweise im Rundfunkstaatsvertrag zu lesen: „Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. […]“
Der grundlegende Unterschied zwischen Schleichwerbung und Native Advertising ist, dass Native Advertising der deutlichen Kennzeichnung verpflichtet ist. Eine Studie von BurdaForward ermittelte im August 2015 unter 482 Befragten, dass Native Advertising vor allem durch die Relevanz der Inhalte und der Qualität des Contents überzeugt. Rund 70 Prozent der Teilnehmer gaben an, Native Advertising im Internet bereits gesehen zu haben, was klar gegen den Vorwurf der Schleichwerbung spricht. Solange der Content für die Nutzer als relevant und hilfreich empfunden wird, ist es 70 Prozent der Befragten egal, ob es sich um einen bezahlten Artikel handelt oder nicht.
Die drei bekanntesten nativen Werbeformate
Eine einheitliche Definition von Native Advertising gibt es bisher nicht. Um ein bisschen Licht ins Dunkel zu bringen, stellen wir drei native Formate gegenüber, die besonders oft verwechselt werden.
Native Text-Bild-Anzeigen
Text-Bild-Anzeigen, auch Teaser genannt, enthalten eine Grafik, einen Titel und einen kurzen Text. Text-Bild-Anzeigen wirken wie ein redaktioneller Beitrag und sollen den Leser zu einem Klick animieren und direkt auf den Webauftritt oder eine Landingpage eines Werbetreibenden führen.
Demzufolge werden Text-Bild-Anzeigen bei jedem Klick abgerechnet, unabhängig von der Dauer, die der Nutzer tatsächlich auf der externen Seite verbringt. Sie werden aber stets als Anzeige markiert. Es ist möglich, Text-Bild-Anzeigen programmatisch auszuliefern. Wenn derzeit von Programmatic Native Advertising die Rede ist, ist damit aktuell eine Text-Bild-Anzeige gemeint. Auch werden Text-Bild-Anzeigen von AdBlockern blockiert und sind nicht in sozialen Netzwerken teilbar.
Heute sind Text-Bild-Anzeigen unter Artikeln oder in Spalten, aber auch in sozialen Netzwerken zu finden. Seit dem Aufkommen von Native Advertising werden Text-Bild-Anzeigen vermehrt im In-Feed-Bereich platziert und wesentlich nativer an die jeweilige Webseitenumgebung angepasst. Text-Bild-Anzeigen können auch bei der mobilen Internetnutzung angezeigt werden.
Das Native endet bei diesem Format allerdings nach dem Klick, denn dann verlässt der Nutzer das redaktionelle Umfeld der jeweiligen Webseite und wird automatisch auf eine andere Webseite weitergeleitet. Ob der Webauftritt, nach dem Klick auf die Anzeige, den Richtlinien einer mobilen Darstellung entspricht, liegt in der Verantwortung des Werbetreibenden.
Native Advertorials
Ein Native Advertorial wird redaktionell in das Content-Management-System der Webseite eines Mediums eingefügt und textlich wie optisch an das redaktionelle Umfeld angepasst. Advertorials sind bezahlte Beiträge, die in der Regel als Anzeige gekennzeichnet werden und für einen festgelegten Zeitraum auf der Webseite erscheinen.
Sie werden nicht von Adblockern blockiert, können in sozialen Netzwerken geteilt werden und sind auch mobil verfügbar. Mit einem Native Advertorial nutzt der Werbetreibende das Image des jeweiligen Mediums, auf welchem veröffentlicht wird. Die angesprochene Reichweite liegt jedoch ausschließlich in dem Radius des gebuchten Mediums.
Im Gegensatz zur Text-Bild-Anzeige verbleibt der Nutzer bei einem Klick auf das Advertorial auf der gleichen Webseite.
True Native Advertising
Der Zusatz „True“ betont hier die uneingeschränkte Einbindung der Native Ads in das jeweilige Medium. Eine True Native Ad befindet sich nicht im Content-Management-System des jeweiligen Webseitenbetreibers, sondern wird über einen Native Advertising Adserver ausgeliefert. Der Nutzer bemerkt bei einem Klick auf die Ad daher nicht, dass er sich auf einer vom Adserver generierten Seite befindet.
Dabei wird True Native Advertising auch als Anzeige gekennzeichnet. Im Gegensatz zu Native Advertorials werden True Native Ads auf mehreren Webseiten zeitgleich ausgespielt. Um nicht von Google in den Suchindex aufgenommen und als Duplicate Content erkannt zu werden, stehen die einzelnen Kampagnen auf „noindex“.
Daher hat der Einsatz von True Native Advertising keinen Einfluss auf Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung. Dies erhöht den Kampagnenradius auf hunderte Publikationen gleichzeitig und ermöglicht eine detaillierte Auswertung der Performance der True Native Ads. True Native Advertising wird zum Beispiel mit Click per View auf den Artikel abgerechnet.