Eine der wichtigsten Schlüsselrollen im E-Mail-Marketing ist die Layout-Gestaltung. Hunderte Newsletter, zum Beispiel auch von Startup-Größen wie Zalando, Mirapodo oder Groupon, hat das Consulting-Team des Berliner E-Mail-Marketing-Dienstleisters Optivo seit Anfang des Jahres analysiert und fasst die Erkenntnisse folgend zusammen.
Sieben Takeaways des Newsletter-Branchenreports
Für die folgende Auswertung wurden verschiedene Gestaltungskriterien unter die Lupe genommen. Ausgewertet wurden Gestaltungstrends, Individualisierungsaspekte, Aufbau und Inhalte, Verknüpfung mit Social-Media sowie Rechtliches. Andere spannende Enthüllungen bietet die gesamte Studie.
1. Individualisierung des Newsletters
25 Prozent aller Unternehmen unterscheiden nicht nur bei der Anrede zwischen Frau und Mann. In den einzelnen Branchen ist die geschlechtsspezifische Individualisierung deutlich unterschiedlich ausgeprägt. E-Commerce und Handel sowie Travel und Mobile liegen hierbei mit 52 Prozent beziehungsweise 36 Prozent vorne. Bei Unternehmen aus den Bereichen Travel und Mobile ist die regionale Ausrichtung der Inhalte besonders verbreitet (zwölf Prozent). Es zeigt sich, dass die Potenziale bei der Personalisierung und Individualisierung von Newsletter-Inhalten bei Weitem noch nicht ausgeschöpft werden.
Gerade Werbesendungen haben im Postfach nur wenig Zeit, zu überzeugen. Bereits einfache Individualisierungen sind wichtige Türöffner: Sie signalisieren dem Empfänger einen persönlichen Bezug. Daher gehören diese zum Pflicht-Repertoire im Newsletter-Marketing. Individualisierungen beschränken sich übrigens nicht auf eine persönliche Anrede. Auch in Überschriften, im Fließtext oder beispielsweise in der zentralen Handlungsaufforderung ziehen gezielt gestreute Empfänger-Attribute Blicke an.
2. Verknüpfung mit Social-Media
27 Prozent aller untersuchten Newsletter nutzen zur Weiterempfehlung eine konventionelle Tell-a-Friend-Funktion. Nur elf Prozent aller Newsletter enthalten eine Social-Sharing-Funktion („Share with your Network“) für Facebook. 45 Prozent aller Unternehmen verlinken auf ihre Social-Media-Profile – auch hier liegt Facebook mit 43 Prozent vor Twitter mit 38 Prozent. Die Verweise auf die verschiedenen Social-Media-Profile variieren von Branche zu Branche.
E-Mail-Marketing ist Dialog-Marketing. Beim Dialog geht es nicht bloß um Rückmeldungen in Form von Klicks oder Antwort-E-Mails. Newsletter stoßen beispielsweise auch öffentliche Gespräche oder private Tipps gegenüber Dritten an. Vor allem soziale Netzwerke befeuern Gespräche. So genießen Facebook, Xing und Twitter hohe Reichweiten und sind praktisch zum Teilen ausgelegt. Social-Sharing-Funktionen sind leicht in E-Mails zu integrieren. Umso verwunderlicher ist es, dass dies bis dato kaum genutzt wird, um die Reichweite zu erhöhen.
3. Newsletter-Breite
Die durchschnittliche Newsletter-Breite beträgt 634 Pixel. Zwischen den einzelnen Branchen gibt es allerdings größere Unterschiede:
- 599 Pixel bei Internet und Verlagen
- 614 Pixel bei Travel und Mobilität
- 628 Pixel bei E-Commerce und Handel
- 695 Pixel bei Finanzen und Versicherungen
Die empfohlene Breite liegt bei knapp 600 Pixel. So viel stellt der verbreitetste Webmail-Anbieter GMX dar. Der Trend geht im Zuge mobiler Internetnutzung aber zur weiteren Verschlankung. Die Portrait-Ansicht auf dem Smartphone gibt oft nicht mehr als 320 Pixel her.
4. Handlungsaufforderungen im Newsletter
Die Handlungsaufforderung ist das zentrale Response-Element, das oft als erstes vom Leser fixiert wird. Gut umgesetzt beantwortet sie prägnant die Fragen: Worum geht es und was soll ich tun? 95 Prozent aller Newsletter enthalten klar erkennbare Call-to-Actions. Durchschnittlich finden sich in jedem Newsletter 16 Links.
5. Pre-Header – Vorschauzeilen
Diese über dem eigentlichen Newsletter platzierten Vorschauzeilen werden von 82 Prozent aller Unternehmen eingesetzt. Meist wird lediglich auf die Online-Version des Newsletters verlinkt. Der Pre-Header ergänzt in einigen Postfächern die Betreffzeile. Daher sollte er den Betreff sinnvoll ergänzen.
6. Multipart-Format – HTML & Text
83 Prozent der Unternehmen versenden im Multipart-Format, wobei neben der HTML-Version auch eine Textversion versendet wird. Dieses Format empfiehlt sich, da bei Darstellungsproblemen durch den E-Mail-Client die Text-Inhalte dennoch lesbar bleiben. Dabei werden stets beide Formate in einer E-Mail „verpackt“.
7. Rechtliches
Nur 81 Prozent aller Unternehmen verfügen über ein komplettes Impressum. Ein vollständiges Impressum umfasst:
- Name und Anschrift des Versenders
- E-Mail-Adresse sowie weitere Kontaktmöglichkeiten
- vertretungsberechtigte Personen (gegebenenfalls inklusive Aufsichtsbehörde),
- Registerinformationen
- und die USt-IdNr.
Fazit
Die Studie zeigt, dass in allen Branchen noch deutliches Optimierungspotenzial besteht. Viele Unternehmen betreiben E-Mail-Marketing aber bereits auf hohem Niveau. Nachholbedarf besteht bei der Individualisierung, die sich teils leicht implementieren ließe. Denn unpersönliche Massenkommunikation, bei der ein und dieselbe E-Mail an tausende Empfänger verschickt wird, lockt kaum hinter dem Ofen hervor.
Ebenso leicht ließe sich eine Social-Sharing-Funktion einbinden. Newsletter und einzelne Artikel könnten hiermit im Social-Web empfohlen werden. Der Versender profitiert von mehr Werbekontakten und neuen Newsletter-Interessenten.
Der Autor dieses Beitrags, Torben Otto, ist am 07. November als Referent bei dem Gründerszene-Seminar E-Mail-Marketing – So funktioniert perfekte Kundenbindung tätig.
E-Mail-Marketing – So funktioniert perfekte Kundenbindung, 07. November, 9 bis 13 Uhr
Für dieses Seminar gilt ebenfalls der 33% Herbst-Rabatt im Gründerszene-Weiterbildungsbereich.