Der erste Eindruck zählt
Durch ihre Newsletter-Zustimmung haben neue Kontakte ihr eindeutiges Interesse an einem Angebot signalisiert – und warten auf eine erste Nachricht. Daher sind die ersten Wochen nach der Newsletter-Anmeldung ideal, um die eigenen Angebotswelten darzustellen und um in den Dialog mit den Interessenten zu treten. Zugleich will diese Startphase optimal genutzt werden, um erste Maßnahmen zur Entwicklung des individuellen Kundenwerts durchzuführen.
Auch viele Startups verfügen in dieser Willkommensphase noch über viel Potenzial. Häufig werden einfach Standardbestätigungen aus dem Shop oder einem vergleichbaren System versendet. Hierbei handelt es sich oft um eine schmucklose Textmail und einem unförmigen Bestätigungslink. Dadurch werden gleich zum Start die Erwartungen der neuen Kontakte unterlaufen – und die Möglichkeit verspielt, durch Mehrwerte zu punkten.
Aber wie sich dieses (Umsatz-)Potenzial bei der Begrüßung effektiv abrufen?
Acht Tipps für effektive Willkommensmails
1. Timing
Willkommensmails sollten zeitnah und automatisiert – unmittelbar nach der Bestätigung der Newsletter-Anmeldung versendet werden. Dadurch lässt sich das durch die Anmeldung bekundete Interesse erfolgreich ausreizen. Sofern das Startup einen hochgradig personalisierten Kommunikationsstil pflegt, kann der Versand der Willkommensmail aber durchaus auch zeitlich verzögert werden, um den Eindruck einer persönlichen Ansprache zu vermitteln – und um einem automatisierten Charakter entgegenzuwirken. Ein zeitliche Entzerrung ist auch dann gerechtfertigt, wenn in kürzester Zeit nicht drei E-Mails versendet werden sollen (Double Opt-In, Bestätigung, Willkommen).
2. Gestaltung
Neue Abonnenten sollten bereits anhand der Begrüßungsmails das Look and Feel der künftigen Newsletter „lernen“. Die Wiedererkennung beginnt mit einer eingängigen und bekannten Absenderkennung. Zudem sollte von Anfang an die Versandadresse der späteren Regelkommunikation verwendet werden. Auch die ansprechende Gestaltung des oberen Bereichs der Willkommensmails ist für ein überzeugendes Branding wichtig. Für Wiedererkennung sorgen ganz besonders der E-Mail-Header mit prominent platziertem Logo, ein durchdachter und gleichbleibender Aufbau sowie ein einheitliches Farbschema.
3. Betreff
In der Betreffzeile von Begrüßungsmails hat es sich bewährt, aktivierende Wörter wie „Willkommen“ oder „Danke“ voranzustellen. Dies wirkt auf Anhieb sympathisch und erzeugt Aufmerksamkeit. Zugleich werden dadurch die Neugier und das Interesse der neuen Kontakte stimuliert.
4. Darstellung
Die Willkommensmails sollten mit jedem E-Mail-Dienst und auf jedem Endgerät richtig dargestellt werden. Spezialisten wie Litmus und Return Path bieten hierfür automatisierte Darstellungstests. Auch professionelle Versandlösungen verfügen meist über eine solche Testmöglichkeit. Alternativ können Startups auch Testadressen bei den relevanten E-Mail-Diensten anlegen sowie gängige Desktop-Programme installieren, um die Darstellung manuell zu prüfen. Diese Vorgehensweise ist zwar aufwändig, lohnt sich aber.
5. Erwartungen
Gleich zu Beginn sollte darüber informiert werden, welcher Content künftig bereitgestellt wird und wie hoch die Kontaktfrequenz ist. Sofern den Abonnenten exklusive Vorteile erwarten, sollten diese auch entsprechend prominent kommuniziert werden. Willkommensmails sollten immer darauf ausgelegt werden, die Entscheidung für die Newsletter-Anmeldung sowie die positive Grundeinstellung zu einem Angebot zu bestätigen. Zugleich ist aber bereits in diesem Stadium eine jederzeitige Widerrufsmöglichkeit des Abonnements unerlässlich. Auch ein Hinweis, dass alle anvertrauten Daten sicher aufbewahrt und verantwortungsbewusst genutzt werden, sollte nicht fehlen.
6. Mehrwerte
Mehrwertige Informationen und Angebote können die Empfänger verblüffen. Deshalb empfehlen sich gleich zum Start: Gutscheine, Top- und Bestseller-Listen, Profilierungsmöglichkeiten durch ein sogenanntes Preference Center sowie Verweise auf soziale Netzwerke. Gerne gelesen werden auch Informationen über Service- und Support-Angebote, Kundenprogramme, Bestellmöglichkeiten und Versandbedingungen. Nützlich sind auch Anwendungsvideos und Website-Touren à la „So finden Sie sich bei uns zurecht“.
7. Klarheit
Desto klarer, desto besser. Der Empfänger sollte nach dem Öffnen der Willkommensmail die Frage „Was soll ich tun?“ gleich beantworten können. Es folgt die Frage „Was nun?“ und die Aufzählung konkreter Handlungsaufforderungen. Daran schließt sich die Frage „Was nützt mir das?“ und eine eindeutige Vorteilskommunikation. Die Antworten sollten anschaulich formuliert werden und sich auf die unverzichtbaren Argumente zu den relevanten Angeboten und Services beschränken. Bei einem bunten Strauß an Themen ist eine mehrstufige E-Mail-Serie mit kurzen Infohäppchen einem allumfassenden Willkommensgruß vorzuziehen.
8. Tests
Auch bei Willkommensmails führt kein Weg an regelmäßigen Tests vorbei. Mögliche Verbesserungen sollten zunächst an kleineren Empfängergruppen getestet werden. Zugleich gilt die Faustregel: Was heute funktioniert, ist unter Umständen nach sechs bis neun Monaten bereits wieder überholt. Allerdings stoßen Analysen und Tests in Shop-Systemen schnell an ihre Grenzen. Professionelle Versandlösungen verfügen dagegen meist über mehrere Testmodule und Analysemöglichkeiten in Echtzeit.
