Newsletterversand: Die Checkliste für StartUps

Welche Aspekte sollten beim E-Mail Marketing beachtet werden? Mit dieser Checkliste stellen Sie sicher, dass Ihre E-Mails ankommen und den gewünschten Erfolg erzielen.

Anmeldevorgang

• Achten Sie darauf, dass jeder Empfänger ausdrücklich dem Empfang des Newsletters zugestimmt hat („Opt-In“ oder „Double-Opt-In“-Verfahren).
• Werden im Anmeldeformular nur die wichtigsten Informationen abgefragt? Es muss auch ein anonymer Bezug des Newsletters möglich sein – lediglich das Formularfeld für die E-Mail-Adresse darf ein Pflichtfeld sein!
• Weisen Sie deutlich darauf hin, dass sich der Empfänger jederzeit wieder abmelden kann und die persönlichen Daten vertraulich behandelt werden (Link zur Datenschutzrichtlinie).
• Ist das Anmeldeformular auf der Website prominent platziert?

Abmeldevorgang

• Befindet sich am Ende (oder Anfang) jeder Newsletter-Ausgabe ein Hinweis, der den Abmeldevorgang erklärt?
• Können sich Ihre Abonnenten ohne Probleme aus dem Newsletter austragen? Für den Empfänger ist es am einfachsten, wenn er seine E-Mail-Adresse mit einem Klick aus dem Verteiler löschen kann („One-Click Unsubscribe“).
• Wird auf Beschwerden umgehend reagiert? Empfänger, die sich über den Erhalt des Newsletters beschweren, sollten umgehend manuell aus der Verteilerliste gelöscht werden.

Inhalt

• Wie auch im Webdesign gilt für die Gestaltung von Newslettern: Das Wichtigste nach oben! Platzieren Sie die wichtigste Meldung ganz am Anfang, damit sie auch ohne scrollen zu müssen direkt sichtbar ist.
• Enthält der Newsletter Informationen, die für den Empfänger einen Mehrwert darstellen? Verschicken Sie nicht nur reine Werbung, sondern bieten Sie mit redaktionellen Beiträgen, exklusiven Rabatten, Gutscheinen etc. einen tatsächlichen Mehrwert für Ihre Leser!
• Werden typische Spam-Begriffe vermieden? Im Betreff sollten Sie auf mehrere Ausrufe-, Dollar- und Eurozeichen sowie typische Spam-Begriffe (z. B. „Heiß“, „Scharf“ etc.) verzichten – ansonsten besteht die Gefahr, dass der Newsletter von Spamfiltern aussortiert wird.
• Enthält der Newsletter ein vollständiges Impressum?
• Ist der Inhalt übersichtlich aufbereitet? Die Empfehlungen für das Schreiben von Web-Texten gelten natürlich auch für Newsletter: Konzentrieren Sie sich auf die wesentlichen Informationen und  verwenden Sie eher kurze und leicht verständliche Sätze. Ausführliche Informationen sollten Sie auf Ihrer Website bereitstellen und im Newsletter verlinken. Mit Absätzen, Zwischenüberschriften und Aufzählungszeichen können Sie den Text zusätzlich strukturieren.

Betreffzeile

• Gibt der Betreff Aufschluss über den Inhalt der Mail und ist er „klickstark“ formuliert? Versuchen Sie, mit der Betreffzeile das Interesse des Lesers zu wecken und ihn neugierig zu machen. Aber Achtung: Zu reißerisch formulierte Betreffzeilen können dazu führen, dass die Mail von Spamfiltern aussortiert wird.
• Behalten Sie beim Texten auch die Zeichenanzahl der Betreffzeile im Auge, denn viele User werden in ihrer Mailbox lediglich die ersten Zeichen der Nachricht sehen. So stellt GMX in der Übersicht beispielsweise lediglich 21 Zeichen eines Betreffs dar. Bei Hotmail sind es immerhin 40 Zeichen und Google Mail zeigt sogar 87 Zeichen an. Die Anzahl der dargestellten Zeichen ist allerdings häufig auch dann limitiert, wenn eine Desktop-Anwendung verwendet wird. So stellt Outlook in der klassischen dreispaltigen Vorschauansicht und bei typischen Bildschirmauflösungen zwischen 40 und 50 Zeichen dar.
• Fassen Sie sich in der Betreffzeile also möglichst kurz und verwenden Sie spannende und aufmerksamkeitsstarke Begriffe möglichst am Satzanfang.

Layout

• Ist sichergestellt, dass der Newsletter in den gängigen E-Mail-Programmen und Webmail-Diensten korrekt dargestellt wird? Verwenden Sie „einfachen“ HTML-Code, um Darstellungsprobleme zu vermeiden. So sollten Sie beispielsweise für das Layout Tabellen anstatt Cascading Style Sheets (CSS) verwenden, da CSS von vielen Webmailern nicht, beziehungsweise nicht richtig unterstützt wird.
• Ist die Schriftgröße ausreichend? Kleiner als zehn Punkt sollte der Text nicht gesetzt werden. Bei der Gestaltung sollten Sie sich auf wenige Schrifttypen und -größen beschränken, da der Newsletter sonst unübersichtlich und unseriös wirken kann.
• Vor dem Versand sollten Sie testen, wie der Newsletter ohne Grafiken aussieht, da Grafiken in vielen E-Mail-Programmen erst nach einer Bestätigung dargestellt werden. Wird die Kernbotschaft des Newsletters auch ohne Grafiken kommuniziert?
• Achten Sie zudem darauf, dass der Grafikanteil in Ihrem Newsletter nicht zu groß ist. E-Mails, die aus vielen Bildelementen und nur wenigen Textzeilen bestehen, werden unter Umständen als Spam eingestuft.

Adressenverwaltung

• Können die Empfänger problemlos ihre persönlichen Daten einsehen und ändern?
• Ist ein professionelles Bounce-Management vorhanden, d.h. werden Adressen, die dauerhaft nicht erreichbar sind, automatisch aussortiert?
• Gibt es eine Blacklist zur Sperrung von unerwünschten Empfängern?
• Wird der Newsletterverteiler – sofern erforderlich –  mit den Profilen Ihres CRM-Systems, des Online-Shops und / oder Ihrer Community abgeglichen?

Personalisierung und Individualisierung

• Werden die Empfänger im Newsletter persönlich angesprochen?
• Gibt es eine alternative Anrede für Abonnenten, die ihren Namen nicht angegeben haben?
• Wird der Inhalt des Newsletters auf die Interessensgebiete der Abonnenten abgestimmt, d.h. enthält er Informationen, die für den Empfänger wirklich relevant sind? Insbesondere bei größeren Verteilern ist es empfehlenswert, den Inhalt individuell auf den einzelnen Empfänger abzustimmen (Content-Individualisierung).

Versand

• Wird für den Versand der optimale Zeitpunkt gewählt? Ein Versand am Wochenbeginn ist beispielsweise häufig problematisch, da der Newsletter im E-Mail-Aufkommen des Wochenendes „untergehen“ kann.
• Steht im „An-Feld“ die E-Mail-Adresse des Empfängers? Ein Versand von E-Mails über das BCC- oder gar CC-Feld gilt als Spam-Kriterium.
• Verwenden Sie eine aussagekräftige Absenderadresse? Die meisten User sortieren ihre Mails anhand der Absenderadressen und löschen Nachrichten, deren Absender sie nicht kennen.
• Wird der Newsletter von einer festen IP-Adresse verschickt? Dynamische IP-Adressen gelten für viele Filtermechanismen als Spam-Kriterium.
• Bei einer größeren Verteilerliste empfiehlt es sich, einen ASP-Dienstleister mit dem Versand zu beauftragen, um die reibungslose Zustellung der Mails zu gewährleisten. Achten Sie darauf, dass der Dienstleister ausschließlich seriöses E-Mail Marketing (Permission Based) betreibt und seine Kunden zur Einhaltung einer Anti Spam Policy verpflichtet – andernfalls besteht die Gefahr, dass die IP-Adresse des Dienstleisters bei Providern geblockt wird und Ihre Mails im Spam-Filter landen.

Analyse und Optimierung

• Messen Sie den Erfolg Ihres Newsletters? Wertvolle Informationen liefern unter anderem folgende Daten: Öffnungsrate, Klickrate, Linktracking, Conversion Tracking, Anzahl der An- und Abmeldungen.
• Werden unterschiedliche Newsletter-Varianten getestet? Mit Sampling-Mails an einen Teil der Abonnenten können Sie vor dem eigentlichen Versand den Newsletter testen und optimieren.
• Testen Sie unterschiedliche Wochentage und Uhrzeiten für den Versand?
• Wird die Öffnungs- und Klickrate pro Provider ausgewertet? Mit diesen Werten können Sie ermitteln, ob und bei welchen Providern es gegebenenfalls Zustellungsproblem gab.

Über den Autor

Nico Zorn ist Partner bei saphiron management & technology consultants, einer unabhängigen Management- und Technologieberatung im Bereich Online Business Development. Zorn ist als Referent und Dozent zu Online-Marketing Themen tätig und Autor des Email Marketing Blog.

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