Ein Beitrag von Vian Feldhusen, Geschäftsführerin der Werbeagenturen Ultra und Coffee Ad sowie Gründerin und CEO des Startups Happy Cups.
Offline-Marketing, „Out of Home“-Marketing, Außenwerbung. All diese Begriffe beschreiben ein Ziel: Potentiellen Kunden abseits des Internets zu erreichen. Und in allen diesen Bereichen hat sich im Laufe der letzten Zeit einiges getan und das war nicht unbedingt positiv. Obwohl es lange Zeit „in“ war, auf der Straße Flyer zu verteilen, wurde es genauso schnell wieder als „nutzlos“, „Müll“ oder „aufdringlich“ verflucht. Was wir online einfacher ignorieren oder auch gar nicht mehr wahrnehmen, stört uns in unserem Offline-Leben nur allzu oft.
Was aber ist mit Werbung und Botschaften, die sich auf kreative und begeisternde Art und Weise den Weg in unser Leben suchen? Die uns überraschen, uns innehalten lassen und uns überzeugen? Hier sind sechs Leitsätze, an die sich gerade junge Unternehmen halten sollten:
1. Individualisierte Ansprache
Gerade wenn nennenswerte Geldbeträge für eine Werbeaktion in die Hand genommen werden, sollte die Ansprache der Zielgruppe so maßgeschneidert wie möglich sein. Damit erhöht sich die Aufmerksamkeit und die Message kommt nachhaltig an. Eine Werbebotschaft, die alles und jeden anspricht, landet schnell im Müll. Sobald das Gefühl der Wertschätzung entsteht und man sich individuell angesprochen fühlt, ist man bereit, die Headline, das Angebot und Logo weitaus länger anzusehen und prägt sich damit die Botschaft ein. Wie das am besten geht? Im Bereich der Ambient Medien gibt es eine ganze Reihe praktischer Werbeträger – von der Coffee-to-go-Tasse bis hin zu elektrostatischen Werbefolien – die nicht nur durch Motivwechsel und Auflagensplittings auf einzelne Zielgruppe runtergebrochen werden können, sondern auch via Targeting direkt dort verteilt und platziert werden, wo sich genau diese Zielgruppe aufhält. Spricht das Produkt zum Beispiel Studenten an, ist eine Platzierung in Universitäten oder Studentenkneipen angebracht.
2. Qualität statt Quantität
Natürlich kann man 10.000 Flyer schnell und billig drucken sowie schnell verteilen lassen. Aber mal ehrlich: Würde man so eine Werbebotschaft gerne in die Tasche stecken und mitnehmen? Gerade wenn das Material spätestens in der Tasche zu einem unlesbaren Papierklumpen zerknüllt wird? Hier verbrennen viele Startups viel Geld, indem sie möglichst billig und schnell flyern und sich nicht bewusst machen, dass der Großteil dieser Produkte ohne Wirkung im Müll landet. Vom Imagetransfer dieses billigen Werbeproduktes auf das Unternehmen samt angepriesenem Produkt ganz zu schweigen. Also: Lieber den Fokus auf einen gut gewählten und hochwertig produzierten Werbeträger legen, der dann in der Mediaplanung selektiv und mit exaktem Zielgruppenfokus ausgesteuert wird. Streuverlust ist was für Anfänger und Geizkragen. Hier machen es die erfolgreichen Onliner vor: Auf die Qualität des Werbeträgers als auch die punktgenaue Selektion sollte genausten geachtet werden. So können nicht nur Streuverluste vermieden, sondern auch ganz konkrete Zielgruppen und Testmärkte angesprochen werden.
3. Mut zur Eigenkreation
Neben diversen schon vorhandenen und bewährten Ambient-Werbeträgern ist es manchmal auch sinnvoll, einen eigenen, individuellen Werbeträger zu kreieren. Gerade wenn das Budget knapp ist, punktete schon so manche Werbekampagne mit einer aufmerksamkeitstarken Umsetzung. Was es dafür braucht: Eine große Portion Mut seitens der Marketingverantwortlichen und eine gute, kreative Idee. Die Belohnung wird dann nicht lange auf sich warten lassen: Einen Mediawert, der das Marketinginvestment oft um ein Vielfaches übersteigt und dadurch für einen unerwarteten Kampagnenerfolg sorgt! Es ist zwar schon etwas länger her, aber die Wild Poster Aktion von Amen war ein perfektes Beispiel: Kreativität, Courage und das richtige Mittel führen zum Erfolg.
4. Echte Mehrwerte schaffen
Dieser Leitsatz gilt natürlich nicht nur für den Offline-Kanal. Aber wer schon eine Kampagne auf die Straße bringt, um hohe Responseraten zu generieren, sollte dem Kunden Vorteile zukommen lassen, die sich sonst nicht so einfach finden lassen. Sollte der Kunde also per einfachem Mausklick die gleichen zehn Prozent Rabatt auf das neue Produkt auch via Google-Suche finden, ergibt sich von selbst, dass die nachzuverfolgende Conversion der Offline-Kampagne verschwindend gering sein wird. Neben einem bloßen Abverkauf von Produkten geht es aber vor allem um die Überzeugungskraft und Begeisterung, die von einem Werbemittel ausgehen kann – und die will wohl überlegt sein.
5. Offline als Inklusion
Was auf den ersten Blick vielleicht für zumeist digital agierende Unternehmen überflüssig klingen mag, ist bei weiterer Betrachtung alles andere: Wer nur online wirbt, schließt bestimmte Bevölkerungsgruppen und damit Zielgruppen aus. Weiterhin bewegen sich nicht alle Internetnutzer auf Plattformen, die sich für passende Online-Werbung eignen. Hier kann Offline also die perfekte Brücke schlagen und alle Zielgruppen erreichen.
6. Zählbar, zählbar, zählbar!
Zählbarkeit steht ganz oben auf der Wunschliste aller Startups, die im Werbung im Ambienten-Bereich einbuchen. Und das zu Recht: Wer viel Geld ausgibt, möchte dafür auch mit Erfolg belohnt werden – spürbar und zählbar. Auch hier hat sich im Laufe der Jahre einiges getan: Durch die orchestrierte Verknüpfung von Offline und Online ist es möglich, die Conversion der Kampagnen in Echtzeit zu betrachten. Über Produkte wie Coupons, Codes oder Aktionen am Point of Sale kann nachvollzogen werden, wie viele Produkte durch die Werbeaktionen verkauft wurden.
Generell gilt bei Methoden des Offline- und Online-Marketing: Nicht „entweder oder“ sondern vielmehr „und“. Marken und Unternehmen sollten sich immer wieder neue Wege suchen, ihre Kunden zu begeistern – und das offline und online.