Ein Beitrag von Christian Arno, Gründer und Geschäftsführer von Lingo24.
Die Online-Marketing-Strategie richtig wählen
Herr X fährt Auto: Er sitzt am Steuer und fährt erst einmal im Kreis und dann ziellos Schlangenlinien. Dabei verbraucht er viel Energie und kommt am Ende vielleicht irgendwo an, wo es ihm nicht gefällt. So läuft Online-Marketing ohne Strategie. Nur, wer für sein Startup im Internet Ziele definiert und planvoll arbeitet, muss nicht auf einen Zufall hoffen, der ihn und sein Startup an einen erfolgversprechenden Ort katapultiert. Er kennt den Ort der Wahl und steuert geradewegs darauf zu: mit passender Onlinemarketing-Strategie.
Die Menge möglicher Instrumente ist im heutigen Onlinemarketing immens und bisweilen verwirrend. Da wird man mit Abkürzungen wie SEO oder SEM konfrontiert, findet Klassiker wie E-Mail- und noch relativ frische Instrumente wie Content Marketing. Das macht es schwierig, die richtigen Instrumente für eigene Zwecke auszuwählen, sie geschickt in eine Strategie einzubinden, stets mit Blick auf eigene Ressourcen. Aber kein Startup sollte auf Strategiebildung verzichten: Nur mit Strategie und begleitender Erfolgsanalyse minimiert es das Risiko, Ressourcen zu verschwenden, und maximiert zugleich Erfolgschancen. Dieser Artikel vermittelt deshalb einige Grundlagen der Strategiebildung.
Der Überblick über Möglichkeiten
Bisweilen wählen Unternehmer mit Startup ihre Onlinemarketing-Instrumente eher planlos aus. Sie investieren vielleicht in Affiliate Marketing, weil irgendwer das empfohlen hat, und setzen eventuell auf ein Werbevideo, weil ein Telefonverkäufer einer Onlinemarketing-Agentur ihnen das schmackhaft gemacht hat. Ein guter Weg, Onlinemarketing-Instrumente fürs eigene Startup zu nutzen, ist das nicht. Stattdessen sollte man zunächst einen Überblick über die möglichen Instrumente des Onlinemarketings gewinnen, um auf dieser Basis Passendes auszuwählen. Einen ersten Überblick bietet folgende Kategorisierung:
Werbeinstrumente
Hier geht es um einen Klassiker, der ins Internet gewandert ist. Online ist er mit Begriffen verbunden wie Affiliate Marketing, Bannerwerbung und Suchmaschinenwerbung (SEM). Online hat Werbung einige Vorteile. Sie erreicht im Vergleich zu Offline-Werbung Zielgruppen oft genauer (Targeting). Zudem bietet sie attraktive Abrechnungsmodelle, auch für ein Startup mit wenig Geld. Für Online-Werbebanner zahlt man oft nur, wenn jemand auf sie klickt, oder gar, wenn jemand auf sie klickt und anschließend etwas kauft. Für ein Startup senkt das das Risiko beim Werben.
Direktmarketing-Instrumente
Hiermit sind beispielsweise Instrumente wie E-Mail-Marketing oder Newsletter gemeint. Mit ihnen lassen sich potenzielle Kunden direkt ansprechen. So kann man beispielsweise Bestandskunden zu neuen Käufen animieren oder auch Neukunden gewinnen. Allerdings setzt der Gesetzgeber besonders bei der Neukundengewinnung via Mail enge Grenzen.
Eigene Medien
Das Internet gibt einem Startup ein gehöriges Maß Unabhängigkeit beim Versuch, Kontakt mit potenziellen Kunden aufzunehmen. Social-Media-Plattformen wie Facebook , Twitter, Google+ und Pinterest bieten Raum dafür. Aber auch unternehmenseigene Blogs oder Internetforen können geeignete Plattformen sein. Das Startup schlüpft hier ein Stück weit in die Rolle eines Medienschaffenden, der seinen Kunden und potenziellen Kunden Inhalte in Form von Text, Bild und Video vorsetzt.
Optimierungen
Hiermit sind beispielsweise Maßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung (SEO) gemeint, um die eigene Website bei passenden Suchanfragen weit vorn in der Google-Ergebnisliste zu präsentieren. Aber auch Conversion-Optimierung gehört in diese Kategorie: Gemeint sind etwa Maßnahmen, um mehr Besucher einer Website zu Kunden zu machen.
Wie alle Klassifizierungen hat auch diese ihre Grenzen und ermöglicht nicht immer eine trennscharfe Einteilung in die einzelnen Kategorien. Aber sie ist für ein Startup hilfreich, um Instrumente erst einmal einzuordnen und anschließend gezielt auszuwählen.
Der Blick auf die Ziele
Wer einen Überblick über die möglichen Instrumente gewonnen hat, kann nun bei der Auswahl für die eigene Onlinemarketing-Strategie aus dem Vollen schöpfen. Aber was ist überhaupt mit Strategie gemeint? Auf Wikipedia wird Strategie als „längerfristig ausgerichtetes Anstreben eines Ziels unter Berücksichtigung der verfügbaren Mittel und Ressourcen“ definiert. Das bedeutet dann unter anderem: Man muss seine Ziele erst einmal definieren.
Für ein Startup kommen Ziele wie „mehr Umsatz“, „höhere Markenbekanntheit“, „Aufbau eines Unternehmensimage“ in Frage. Dabei gilt: Je genauer das Ziel definiert ist, desto exakter ist messbar, ob das Startup sein Ziel erreicht hat. Besser als das Ziel „Umsatzsteigerung“ ist also etwa das Ziel „Umsatzsteigerung um 20 Prozent in sechs Monaten“. Zugleich sollte man bei Zielen auch immer hinterfragen, wie sehr sie dem Startup wirklich dienen. Verspricht eine SEO-Agentur beispielsweise zehn Prozent mehr Besucher in zwei Monaten, ist damit möglicherweise gar nicht viel gewonnen, wenn die neu gewonnenen Besucher gar nicht der Zielgruppe des Website-Betreibers entsprechen.
Zeit, Geld und Wissen: die drei Ressourcen!
Letztlich sind bei der Auswahl wie beim Einsatz von Marketinginstrumenten immer drei Ressourcen wichtig: Geld, Zeit und Wissen. Mit „Wissen“ ist etwa Know-how gemeint,
- mit welchen Marketinginstrumenten man seine Marketingziele am besten erreicht,
- wie sich ausgewählte Instrumente möglichst effektiv nutzen lassen.
Wer Geld hat, kann externes Wissen einkaufen, kann in Werbeplätze sowie in die Produktion von werbenden und anderen fürs Marketing relevanten Inhalten investieren. Zeit kann einen Mangel an Geld bis zu einem gewissen Grad ausgleichen, weil der Gründer dann selbst beispielsweise Social-Media-Marketing oder SEO betreibt und sich Zeit nimmt, um sich entsprechendes Wissen anzueignen. Umgekehrt macht ein höherer Einsatz von Geld bis zu einem gewissen Grad einen Mangel an Zeit wett.
Alle drei Ressourcen sollte man nicht unabhängig voneinander betrachten. Beim Ressourceneinsatz sollte man sich stattdessen fragen,
- wie viel Zeit und Geld man investieren kann und möchte und wie viel Wissen das eigene Unternehmen selbst beisteuert,
- in welchen Bereichen man Wissen von externen Fachkräften einkauft,
- wo man gezielt internes Wissen aufbaut.
Antworten auf diese Fragen sind für ein Startup auch bei der Auswahl der Instrumente wichtig, weil man für die verschiedenen Instrumente Ressourcen wie Geld in jeweils unterschiedlichem Maß benötigt. Zugleich sollte ein Startup auch stets ein mögliches Zusammenwirken der Instrumente im Auge haben, weil sich die Ressourcen so oft besonders effektiv einsetzen lassen. Gemeint sind etwa Kampagnen, bei denen Social-Media-Marketing auch für SEO-Zwecke dient, oder Newsletter, die auch auf die Social-Media-Präsenz des Unternehmens aufmerksam machen.
Merke: Wer den Einsatz von Instrumenten geschickt ineinander verzahnt, entwickelt die bessere Marketingstrategie.
Der stete Begleiter: die Analyse!
Zwei Dinge zum Abschluss: Keine gute Marketingstrategie kommt ohne Erfolgskontrolle aus. Passende Analyseinstrumente sind daher für ein Startup unabdingbar. Und… eine gute Marketingstrategie braucht Zeit. Kein Startup sollte heute starten und bereits morgen große Erfolge erwarten. Nachhaltig gute Ergebnisse sind besser als kurzfristige Effekte. Wer auf kurzfristige Effekte setzt, fährt im Kreis: Auf einer Kartbahn macht das richtig Spaß. Beim Onlinemarketing eher nicht.
