Eine abzusehende Fusion von Gleichgesinnten
Wenn es schon fußballerisch derzeit nur wenig Anlass zur Freude gibt, so darf sich Hamburg dieser Tage dafür doch über einen Exit freuen: Das Mobile-Ad-Netzwerk Apprupt wandert unter das Dach von Opera, welches den meisten Nutzern wohl insbesondere durch seinen Browser bekannt sein dürfte, den das Unternehmen aus Oslo vermehrt auch auf mobilen Endgeräten positioniert hat. Im Falle von Apprupt ist es aber Opera Mediaworks, das den Anbieter aus Hamburg übernimmt, eine Mobile-Advertising-Plattform unter dem Dach der Opera-Gruppe.
Deutschland sei ein wichtiger und schnell wachsender Markt für Mobile-Advertising, so der CEO von Opera Mediaworks, Mahi de Silva. „Mit der Integration von Apprupt in unsere Plattform können wir unsere Reichweite in diesem wichtigen Gebiet vergrößern.“
Wie viel Geld für die Transaktion geflossen ist und ob es wirklich zu einer Zahlung gekommen ist oder ob das Apprupt-Team in Aktien des börsennotierten Opera bezahlt wurde, ist nicht bekannt. Schon seit längerem soll Apprupt aber zum Verkauf gestanden haben. Angesichts der gescheiterten Internationalisierung von Apprupt, den angeblich nach wie vor existenten Verlusten und dem sich zusehends konsolidierenden Wettbewerb, dürfte die Exit-Summe eher überschaubar ausgefallen sein.
Nichtsdestotrotz hat der 2008 gegründete Mobilvermarkter die DACH-Region mit einem kostenintensiven und komplexen Geschäftsansatz erschlossen: Nach eigenen Angaben erreicht Apprupt 22 Millionen Mobilnutzer und geriet damit auf das Radar gleich mehrerer Akteure der Szene. Glaubt man dem Flurfunk der Branche, soll auch Apprupts direkter Wettbewerber Madvertise lange über einen Kauf nachgedacht haben. Im Gespräch soll ein Zusammenschluss von Madvertise, Apprupt und Interactive Media, dem Vermarkter der Deutschen Telekom, gewesen sein, die auch über T-Venture an Apprupt beteiligt ist.
Hätte der gemeinsame Deal so stattgefunden, wäre wohl der deutsche Marktführer für Premiumvermarktung im Mobilsegment entstanden. So aber wurde der sogar schon zugesagte Zusammenschluss mit dem Chefwechsel bei der Telekom wieder abgeblasen. Stattdessen darf sich an der Alster über einen Verkauf in einem komplizierten Segment gefreut werden, das nun von einer größeren Brücke aus erschlossen wird.
Denn Apprupt dockt an einen artverwandten, ungleich größeren Wettbewerber an: Opera bringt es mit seinen eigenen Webseiten und Applikationen auf eine Reichweite von 270 Millionen Nutzer, zu denen sich noch einmal 425 Millionen auf Seiten der Publishing-Partner von Opera gesellen. Und mit dieser Reichweite fährt das Unternehmen aus Norwegen durchaus stolze Umsätze ein: Mit 89,6 Millionen US-Dollar im letzten Quartal 2013 steigerte sich Opera noch einmal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum (60,7 Millionen Dollar) und realisierte für ganz 2013 insgesamt 300,1 Millionen Dollar Umsatz und ein angepasstes EBITDA von 86,6 Millionen.
Zum Vergleich: Das ebenfalls börsennotierte Millennial Media – welches unter den weltweit fünf größten Akteuren im Markt rangiert – brachte es im letzten Quartal 2013 auf 109,5 Millionen Dollar Umsatz. Dennoch geben die Umsätze der Norweger zahlreichen Kennern der Branche Rätsel auf, können diese sich doch nicht erklären, woher Opera seine Umsätze im Vermarktungsgeschäft bezieht. Am wahrscheinlichsten erscheint es daher, dass Opera womöglich seine Browserreichweite anhand einer Toolbar oder ähnlicher Konstrukte zu einem Ad-Netzwerk ausbaut und monetarisiert.
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Ad-Network-Strategiebetrachtung: Wie Apprupt zu Opera passt
Aus dieser Perspektive ergibt auch die Übernahme von Apprupt Sinn, zumal ein Blick auf das Opera-Netzwerk schnell deutlich macht, dass die Akquisition der Hamburger strategisch vor allem auf die Festigung von Operas Position im Bereich der mobilen Werbung einzahlt. Schon seit längerem befindet sich das Segment in einer spürbaren Konsolidierung und Opera scheint für sich einen Wachstumsmarkt entdeckt zu haben, den es nun durch unterschiedliche Zukäufe weiterzuentwickeln versucht.
Denn neben Apprupt gehören bereits die Ad-Serving- und Vermittlungsplattform AdMarvel, das US-Premium-Netzwerk Mobile Theory, dessen entsprechendes britisches Pendant 4th Screen sowie das Mobile-Advertising-Netzwerk Mediaworks Performance zum Portfolio von Opera Mediaworks. Es lässt sich also erahnen, dass Opera im mobilen Anzeigengeschäft zusehends ein breites strategisches Portfolio etabliert, wobei insbesondere Lateinamerika aufgrund des aufkeimenden Internetmarktes zum Fokus der Norweger zählt. Glaubt man den Börsenunterlagen des Unternehmens, hat sich das Mobilgeschäft ohnehin als einer der wichtigsten Umsatztreiber der Vergangenheit erwiesen und Ende 2013 Opera Mediaworks ein Rekordquartal beschert.
Eine durchaus zu würdigende Leistung, insofern selbst große Anbieter so ihre Schwierigkeiten haben, mit dem Vermarktermodell profitabel zu arbeiten. Gerade wer nur wenige Märkte erschließen konnte, hat es schwer, das kostenintensive Geschäft zu betreiben. Mit verantwortlich dafür ist ein schon länger einsetzender Industrietrend: Die Entwicklung hin zu Real-time Advertising bzw. Real-time Bidding. Wurden Aufträge für Werbebuchungen früher noch per Telefon und Fax abgewickelt – ein offensichtlich denkbar händischer und damit kostenintensiver Prozess – wird dazu mittlerweile auf automatisierte „Demand-Side Plattformen“ vertraut.
Für den Handel von Anzeigen greifen Mediaagenturen nun also auf diese vollautomatischen Berechnungssysteme zu, die nach dem Auktionsprinzip funktionieren und eine breite Palette an Zielgruppenspezialisierung sowie Auswertungen der Kampagnen zulassen. Auf der Anbieterseite führt die Programmierung der für diese Automatisierung notwendigen Technologieplattformen jedoch zu einem deutlich erhöhten Kapitalaufwand. Will ein Ad-Netzwerk also Audience Targeting in Echtzeit durchführen, kann dabei aber nicht wie Google oder Facebook auf zahlreiche, für Werbetreibende relevante Nutzerdaten zugreifen, lässt sich dies mit einem einzelnen Markt kaum refinanzieren.
Und will Opera in Sachen Mobile-Ad-Netzwerk wirklich ernst machen, muss es nicht nur ein globaler Akteur werden, sondern es gilt ohnehin angesichts der zunehmenden Konsolidierung des Werbesegments an Fahrt zu gewinnen. Die großen Anbieter im Segment haben ihre Wetten bereits platziert, so etwa, indem Google Ende 2009 AdMob für 750 Million US-Dollar übernommen hat, dicht gefolgt von Apple, das bei Quattro Wireless für geschätzte 300 Millionen Dollar zuschlug.
Im September 2010 hatte Gründerszene dann über unterschiedliche Übernahmegerüchte rund um das börsennotierte US-Unternehmen Millennial Media sowie das indische Inmobi berichtet, die sich aber nicht realisieren sollten. Millennial Media erwarb stattdessen selbst für 225 Millionen Dollar in Aktien Jumptap, das als einstiges Mobile-Ad-Netzwerk sein Geschäft in Richtung Realtime-Bidding-Tools im Mobile-Bereich gedreht hatte und eine Beflügelung des teils schwierigen Werbenetzwerkthemas versprach. Und auch hierzulande bahnten sich in der Vergangenheit Exits an: Im Januar erst hatte die französische Mobile Network Group angekündigt, das Vermarktungsgeschäft von Madvertise übernehmen zu wollen.
Der Markt befindet sich also nach wie vor in seiner Konsolidierung und hat dabei selbst relevante Akteure durchgerüttelt. Zählte Apple etwa noch vor ein paar Jahren zu den drei relevantesten Content-Netzwerken, muss der Versuch einer Premiumstrategie mittlerweile als gescheitert gelten, weshalb das Unternehmen aus Cupertino nun deutlich hinter Größen wie Google, Facebook, Twitter oder Millennial Media rangiert. Facebook konnte hingegen Kritiker des mobilen Geschäfts Lügen strafen und macht im Mobile-Bereich nunmehr einen Großteil seiner Umsätze.
Es wird also spannend, wo Opera sich einordnet. Eine reine Werbemonetarisierung der Browserreichweite des Unternehmens wird auf Dauer wohl nicht genügen, neben seinen Browserdiensten und dem Advertising-Geschäft setzen die Osloer aber auch auf Cloud-Lösungen für Operatoren und feilen daran, zeitnah einen TV Store zu eröffnen. Opera begegnet den Herausforderungen des Marktes also mit einer Strategie der gezielten Diversifizierung, bei der es recht geschickt seine Reichweite zu monetarisieren versucht. Inwieweit dies aufgeht und welchen Anteil Apprupt dabei haben wird, muss die Zeit zeigen.