Das Konzept, auf das sich Picnic beruft, ist alt. Es ist das des Milchmanns, der noch früher in vielen Städten der Welt durch die Straßen fuhr und frische Milch lieferte. Doch mit genau diesem Konzept – erweitert um die neueste Technologie – will das niederländische Startup sein ganzes Heimatland erobern. Nur dass neben Milch auch alle anderen Waren geliefert werden, die man in einem Supermarkt bekommt. Seit 2015 ist Picnic mit diesem Konzept auf den Straßen und hat jüngst ein Investment von 100 Millionen eingesammelt. Michiel Muller hat das Startup gemeinsam mit Gerard Scheij, Joris Beckers und Frederik Nieuwenhuys gegründet. Im Interview erklärt er in vier Schritten, was sein Geschäftsmodell ausmacht.
Der Bestellvorgang
Bei Picnic kann man Lebensmittel per App ordern. Wer bis 22 Uhr bestellt, bekommt seinen Einkauf am Folgetag geliefert. Der Mindesteinkaufswert beträgt 25 Euro. Aktuell sind rund 80.000 Menschen auf der Plattform registriert, der Service ist in 30 niederländischen Städten verfügbar. Insgesamt arbeiten rund 1200 Menschen bei Picnic, davon 600 Fahrer, 120 Entwickler, Analysten und Vertriebler sowie 500 Mitarbeiter in den Logistikzentren.
Michiel, es ist 22 Uhr, ich habe meine Bestellung rechtzeitig aufgegeben. Was passiert dann bei Euch im Lager?
Um 22 Uhr wissen wir exakt, was wir am nächsten Tag ausliefern müssen. Das bedeutet eben auch, dass wir von den Großhändlern auch ganz exakt diese Menge bestellen. Anders als andere Händler müssen wir nichts auf Verdacht kaufen. So vermeiden wir Verschwendung.
Wie läuft die Lieferung genau ab?
Was Leute bei Online-Lieferungen meist nervt, ist die Wartezeit. Da sitzen Sie dann zwei Stunden zuhause und warten auf ihr Klopapier. Nicht gerade sexy. Das ist bei uns anders. Unsere Lieferanten – wir nennen sie „Runner“ – fahren auf festen Routen zu festen Zeiten, an denen sie die Lebensmittel liefern. Die Kunden haben einen Zeitslot von 20 Minuten, in dem die Lieferung eintreffen soll. Außerdem können sie auf ihrem Smartphone genau verfolgen, wo sich der „Runner“ gerade befindet, inklusive Minutencountdown bis er kommt. So kann man genau planen, wann man zuhause sein muss. Der „Runner“ kommt dann an die Tür, übergibt die Einkäufe in Tüten und nimmt die leeren Tüten vom letzten Mal wieder mit.
Ist es nicht möglich, dass man seinen Einkauf noch am selben Tag bekommt?
Nein, das funktioniert mit unserem Modell nicht, weil der Verladevorgang immer gebündelt ab 22 Uhr beginnt. Das wollen wir auch nicht ändern, denn das würde die Auslieferung sehr viel kostspieliger machen und wir müssten Liefergebühren erheben. Insgesamt sind aber nur sehr wenige Haushalte bereit für die Lieferung zu zahlen. Wir liefern deshalb ohne Gebühr.
Wie groß ist Euer Sortiment? Eher Lidl oder eher Tesco?
Lidl hat – zumindest in Holland – zwischen 1000 und 1500 Produkte im Sortiment. Wir sind bei knapp unter 10.000. Das ist keine riesige Kaufhalle, aber ein normal großer Supermarkt. Wir bieten auch nicht nur Lebensmittel, sondern auch alles andere, was man so braucht von Kosmetik bis Windeln.
Baut Ihr euer Sortiment noch aus?
Wenn die Kunden etwas vermissen, können sie es uns sagen und wir fügen es zum Sortiment hinzu. Aber wir wollen vor allem die regelmäßigen Einkäufe bedienen. Zu 80 Prozent kauft man im Supermarkt die immer gleichen Produkte. Das ist anstrengend, man hat kein schönes Einkaufserlebnis und es kostet Zeit. Für langweilige Einkäufe wie Brot, Milch oder Nudeln ist unser Angebot einfach sehr bequem.
Das 100-Millionen-Investment
Vor sieben Monaten hat Picnic ein geradezu historisches Investment von 100 Millionen Euro erhalten. Mit dieser Series-B-Finanzierung lässt das Startup so illustre Namen wie Uber oder Snapchat alt aussehen, die in diesem Stadium ihrer Unternehmensgeschichte „nur“ 37 beziehungsweise 80 Millionen US-Doller eingesammelt hatten. Das Geld kommt aus den vier niederländischen NPM Capital, De Hoge Dennen, Hoyberg und Finci.
Wofür sind die 100 Millionen Euro gedacht?
Mit dem Geld wollen wir den Rest der Niederlande erschließen. Dafür haben wir einen Dreijahresplan. Hauptbestandteil ist, dass wir unsere eigene Infrastruktur aufbauen. Wir brauchen vier große Logistikzentren, von denen aus die Bestellungen verschickt werden sollen. Außerdem müssen wir noch Fabrikstätten für die Fertigung der elektrischen Vans bauen. Und da wir so rapide wachsen werden und wollen, müssen wir auch in unser Serviceangebot und die Nutzeroberfläche investieren.
Und was sind die Pläne für das nächste Jahr?
2018 wollen wir zunächst 30 weitere Städte erschließen. Mindestens. Außerdem muss die Software stetig verbessert werden.
Wollt Ihr auch ins Ausland expandieren?
Nein, wir fokussieren uns im Moment nur auf die Niederlande. Es ist so viel Potential hier. Nur in den wirklich ländlichen Gebieten lohnt es sich vielleicht nicht, weil die Lieferwege zu lang wären. Das Investment ist auch nur für Holland gedacht.
Wie hoch werden Ihre Umsätze 2017 sein?
Wir wachsen in jeder Woche um fünf Prozent. Ende des Jahres werden wir einen Umsatz von ungefähr 100 Millionen Euro erreichen.
Die eigenen Autos
Picnic hebt sich nicht nur mit seinem Konzept von anderen Lieferdiensten ab, sondern auch mit seinen Autos. Das Startup baut seine kleinen, elektrisch betriebenen Vans selbst. Zu den Herstellungskosten möchte sich das Unternehmen nicht äußern. Das Startup verrät nur, dass es die Fahrzeuge über die Bank Rabobank finanziert.
Warum haben Sie nicht einfach Lieferwagen gekauft wie andere Lieferdienste auch?
Die Fahrzeuge auf dem Markt sind alle nicht spezifisch für unsere Zwecke gemacht. Unser Fahrzeug hingegen haben wir genau auf uns zugeschnitten, möglichst effizient und damit kostensparend zu funktionieren. Es ist zu 100 Prozent mit Einkäufen gefüllt, da ist kein Kubikmilimeter Platz verschwendet. Unser Van kann komplett von außen entladen werden. Nicht hineinklettern zu müssen spart den „Runnern“ extrem viel Zeit. Außerdem sind die Vans so klein, dass sie parken können und trotzdem noch jeder vorbei fahren kann.
Wo stellen Sie die Autos her?
Wir bestellen die elektronischen Bauteile für das Auto in Frankreich. Gebaut werden die Fahrzeuge in den Niederlanden in zwei Karosseriemanufakturen. Damit ist sichergestellt, dass nur wir dieses Auto haben und niemand sonst es nutzen kann. Diese Autos gehören zu unserer DNA.
Ein Auto herzustellen kostet unheimlich viel Geld. Woher kam dieses zu Anfang?
Wir hatten am Anfang die Investoren De Hoge Dennen, Hoyber und Finci, die uns unterstützt haben. So konnten wir ein Team aufbauen, das Auto designen, und die ersten Modelle herstellen lassen. Außerdem haben wir vier Gründer selbst investiert.
Der Markt
Bislang wächst der Markt für Online-Bestellungen von Lebensmitteln nur langsam. In Deutschland werden nur ein Prozent der Lebensmittel-Einkäufe online getätigt, in anderen europäischen Ländern sieht es kaum anders aus. Picnic hat seinen Service zunächst in der 155.000-Einwohnerstadt Amersfoort getestet. Hier konnte das Startup den E-Food-Marktanteil binnen eines Jahres von einem auf fünf Prozent steigern. Bei allen Online-Bestellungen für Lebensmittel hat Picnic in Amersfoort einen Marktanteil von 89 Prozent.
Wieso ist Picnic in Amersfoort erfolgreicher als andere Lieferdienste?
Wir bedienen den Massenmarkt. Die anderen Lieferdienste sind teurer und umständlicher. Es ist das erste Mal weltweit, dass der Kunde keinen Nachteil mehr davon hat, wenn er nicht mehr selber zum Supermarkt zu gehen.
Aber frische Lebensmittel will man doch manchmal begutachten, oder? Man will seine Avocado selbst anfassen, bevor man sie kauft, seinen Käse erst riechen, bevor man sich entscheidet.
Ja, das haben uns viele gesagt. Bevor sie es ausprobiert haben, wohlgemerkt. Seit dem Beginn sind 50 Prozent unserer Verkäufe frische Lebensmittel. Aber wenn Ihr Apfel fünf Mal perfekt war, dann ist beim sechsten Mal die Skepsis auch völlig weg. Dazu muss man ja auch sagen: Gerade weil wir jeden Tag neu bestellen, sind unsere Lebensmittel besonders frisch. Frischer als im Supermarkt, denn bei uns werden sie jeden morgen frisch geliefert. Im Supermarkt liegen sie oft ein paar Tage im Regal und wurden von dutzenden Händen berührt.
Wird das Verkehrschaos in den Städten nicht noch größer, wenn jetzt jeder seine Lebensmittel liefern lässt?
Tatsächlich fordern uns viele Behörden in den Niederlanden geradezu dazu auf, auch in ihrer Stadt zu liefern. Denn wir sind sehr effizient. Wenn wir in eine Straße fahren, in der drei Bestellungen gemacht wurden, ist das für uns eine Lieferfahrt. Bei dem anderen Lieferdiensten würde das vielleicht drei Lieferfahrten bedeuten, weil einer um 19, einer um 21 und einer um 22 Uhr bestellt. In der Zwischenzeit würde das Auto vielleicht zu einer Lieferung am anderen Ende der Stadt fahren. Außerdem schaffen wir im Schnitt sechs Lieferungen pro Stunde. Das traditionelle Modell macht vielleicht zwei. Wir reduzieren den Verkehr also!
Wie würdest Du den deutschen E-Food-Markt beurteilen?
Ich glaube, alle Märkte der Welt haben gemein, dass Lebensmittel im Vergleich zu anderen Branchen, wie zum Beispiel Fashion, in der Onlinewelt ein Schattendasein fristen. Aber wir glauben, dass der Verbraucher in Deutschland oder jedem anderen europäischen Land sich nicht allzu sehr von dem in den Niederlanden unterscheidet, was die Akzeptanz eines Services wie des unseren angeht. Warum sollte das nicht auch in Deutschland funktionieren?
Amazon Fresh gibt es in den Niederlanden zwar noch nicht, aber wahrscheinlich beobachtet der US-Gigant Euer aufstrebendes Unternehmen spätestens seit dem Investment mit Argusaugen. Hat Euch Amazon schon gratuliert?
(Lacht) Nein, bei uns hat noch niemand angerufen.