Pinterest: Als Marketingkanal unterschätzt?
„Move Over, Zuck“, titelte kürzlich das US-Wirtschaftsmagazin Forbes. Auf dem Cover: die beiden Gründer von Pinterest, Ben Silbermann und Evan Sharp. Die Geschichte handelt vom Erfolg des US-Startups und sie wirft die Frage auf, ob Pinterest Facebook und seinen Gründer Mark Zuckerberg bald vom Thron stoßen könnte.
Denn: Pinterest wird mittlerweile mit fünf Milliarden US-Dollar bewertet. Damit zählt das Startup zu den wertvollsten weltweit – und das, obwohl das Unternehmen noch keinen Cent eingenommen hat und derzeit noch testet, wie es überhaupt Geld verdienen kann.
Das Social Network besitzt allerdings schon 70 Millionen Nutzer auf der ganzen Welt, die rund 750 Millionen Boards mit 30 Milliarden Bildern kreiert haben. Die meisten „gepinnten“ Bilder verlinken zurück auf die Seiten von Magazinen, Blogs oder Online-Shops. Pinterest hat sich damit zu einem wertvollen Traffic-Lieferanten und Marketing-Kanal für viele Marken entwickelt.
Der Haken: Außerhalb der USA, beispielsweise in Deutschland, ist Pinterest noch lange nicht so bekannt. Hierzulande soll das Jan Honsel, der seit August als Country Manager amtiert, nun ändern.
Jan, was macht eigentlich ein Country Manager von Pinterest?
Da wir ein Startup im Startup sind: Eigentlich alles. Derzeit treibe ich vor allem den Ausbau von Partnerschaften voran. Dafür spreche ich mit sehr vielen Medien und Marken, beispielsweise mit E-Commerce-Händlern, darunter Fashion-Player oder andere Unternehmen für sogenannte Fast Moving Consumer Goods. Außerdem bin ich natürlich Ansprechpartner für die Presse – so wie jetzt gerade – und versuche den Markt über Pinterest zu informieren.
Wozu kooperieren Marken mit Pinterest?
Die Marken können durch Pinterest präsenter werden, bestehende Kunden binden und neue Nutzer gewinnen, die ihre Produkte kaufen oder ihre Inhalte konsumieren und verbreiten. Wenn beispielsweise eine Person, die nicht mehr an einen Kiosk geht, um sich eine Zeitschrift wie „Lecker“ oder „Essen & Trinken“ zu kaufen und vielleicht auch nicht deren Digitalangebote nutzt, bei uns dann aber nach Inspirationen für ihr Abendessen sucht, stößt sie möglicherweise auf diese Zeitschriftennamen, nutzt deren Digitalinhalte und kauft bei Zufriedenheit vielleicht bei der nächsten Gelegenheit doch mal das Heft. Denn Pinterest kann Menschen, die sich für ein bestimmtes Themenfeld interessieren, einfach zusammenführen und die Marken können so besser zu den Kunden durchdringen.
Wird Pinterest als Marketingkanal in Deutschland noch unterschätzt?
Ja, absolut. Das liegt natürlich auch daran, dass Pinterest sich in den letzten Jahren intensiver auf den US-Markt und die Produktentwicklung konzentriert hat – bis Mitte dieses Jahres ein eigenes Team in Deutschland entstanden ist.
Für welche Art von Marken lohnt sich Pinterest als Marketingkanal überhaupt?
Die erste Grundvoraussetzung ist, dass die Marke digitale Inhalte hat. Das können Texte, Fotos oder auch Videos sein. Denn Pinterest ist ein visuelles Medium, quasi die alte Kork-Pinnwand in digital – nur besser. Und bei uns werden die Inhalte – anders als beispielsweise bei Instagram – nicht von den Nutzern selbst erstellt. Etwa 95 Prozent der gepinnten Inhalte sind fremde, wenn man so will, professionelle Inhalte, die die Nutzer irgendwo im Internet gefunden haben. Das bedeutet, es gibt eine Originalquelle, auf die Nutzer verweisen können.
Pinterest gilt als Liebling der Investoren. Wieso eigentlich? Pinterest verdient schließlich immer noch kein Geld.
Pinterest hat sehr viele Nutzer und jeder Nutzer teilt bereitwillig Informationen. In dem Moment, wo ein Nutzer ein Board für Mode anlegt und dort sehr viele Bilder teilt, zeigt der Nutzer, dass er sich für Mode interessiert und welchen Geschmack er hat. Über Pinterest lässt sich also sehr viel über die Nutzer erfahren. Außerdem sind wir für viele Unternehmen oder Medien eine Traffic-Maschine. Zum Vergleich: Laut Shareaholic-Studien generieren wir mehr Referral-Traffic auf anderen Seiten durch unsere Pins als Twitter, YouTube und Google Plus zusammen.
Und wie will Pinterest künftig Geld verdienen? Aktuell werden in den USA ja Anzeigen, sogenannte Promoted Pins, getestet.
Die Promoted Pins sind ein möglicher Weg, um Geld zu verdienen. Eine andere Möglichkeit ist Paid Content, mit dem Nutzer interagieren können. Vielleicht also mal eine Anzeige im Stream, über die sich eine App herunterladen oder ein Seminar buchen lässt – das nutzen auch schon Facebook oder Twitter. Aber noch haben wir uns da gar nicht weit entwickelt, weil wir erst einmal mit der Aufbau einer Nutzerschaft beschäftigt waren.
Wann wird Pinterest sich also für ein Monetarisierungsmodell entscheiden?
Das lässt sich nicht so einfach sagen. Die Form der Monetarisierung hängt ja auch stark mit der aktuellen Entwicklung auf dem Nutzer- und Werbemarkt zusammen. Da ist also alles noch in den Babyschuhen.
Wann sollen Monetarisierungsmodelle in Deutschland getestet werden?
Ich habe in Interviews immer gesagt: Erstens dann, wenn wir soweit sind. Und zweitens, dass ich derzeit einmal annehme, dass es etwa 18 bis 36 Monate nach dem Start in Deutschland losgehen kann. Ich denke, das ist nach wie vor realistisch.
Pinterest soll über fünf Milliarden Dollar wert sein, aber nicht jeder glaubt an das Geschäftsmodell…
Es gibt uns jetzt in 32 Sprachen, das heißt in 32 und mehr Ländern. Außerdem sind wir das Social Network, das in den letzten Jahren am schnellsten wachsen konnte. Umfragen mit Partnern in den USA, die die Promoted Pins testen, haben ergeben, dass die Partner sehr zufrieden sind mit der Kooperation. Die Basis für diese Modelle ist also da. Außerdem muss man natürlich sagen: Unsere Investoren sind ja nun wirklich keine Träumer, sondern hart kalkulierende VCs. Die würden nicht investieren, wenn sie nicht glauben würden, dass sie eines Tages ihr Geld mal wieder zurückbekommen.
Insgesamt hat Pinterest Kapital in Höhe von 762 Millionen US-Dollar eingesammelt. Eine enorme Summe.
Das ist gerade aus deutscher Perspektive natürlich wahnsinnig viel Geld. Aber damit konnte sehr viel Struktur in das Unternehmen gebracht werden, weil wir viele erfahrene Senior-Leute beispielsweise von Facebook oder Google holen konnten. Die Atmosphäre ist also nicht mehr ganz so aufgeregt wie bei manch anderem Startup. Außerdem kann sich das Team so auf das Produkt konzentrieren und man muss sich nicht jeden Tag Sorgen um Geld machen. Last but not least kostet Wachstum, zumal international, natürlich immer auch Geld.
Trotzdem ist Pinterest in Deutschland noch lange nicht so verbreitet wie in den USA. Wie will Pinterest in Deutschland weitere Nutzer überzeugen?
Um noch mehr User zu gewinnen, verstärken wir die Zusammenarbeit mit Partnern und sogenannten Netfluencern. Ein Startup-Beispiel: Ein Online-Shop wie Mytheresa aus München baut den „Pin It“-Button ein und Kunden sammeln so Pins von Outfits, die sie interessieren und perspektivisch kaufen wollen. Diese Nutzer sprechen vielleicht mit anderen oder teilen diese Outfit-Pins auf anderen Plattformen und so werden weitere Nutzer aufmerksam und melden sich vielleicht bei Pinterest an.
Pinterest dient den Nutzern als Inspirationsquelle. In den USA wird besonders gern nach Inhalten zum Thema Hochzeit gesucht. Welche Themen inspirieren die deutschen Nutzer?
Die deutschen Nutzer unterscheiden sich gar nicht so stark von den US-Nutzern. Das Thema Hochzeiten ist allerdings in den USA sehr viel ausgeprägter, weil viele Amerikanerinnen sich wesentlich früher, teilweise schon in der High School, zu der eigenen Hochzeit Gedanken machen. In Deutschland interessieren sich die Nutzer vor allem für den Bereich Food & Drinks. Kurz danach kommt der Bereich Fashion und alles, was mit Mode zu tun hat. Auf Platz drei ist Home Decoration. Auch Do-it-yourself ist ein sehr großes Thema. Die Nutzer wollen diese Inspirationen ja auch umsetzen, deswegen lautet die Reihenfolge bei uns: Discover, Save, Do.
Die Stars von Instagram oder Youtube sind aktuell berühmt wie Schauspieler oder Sänger und präsentieren sich gerne als Markenbotschafter. Gibt es solche Stars auch auf Pinterest?
So etwas gibt es auf Pinterest auch – solche Nutzer nennen wir Super-Pinner. Der erfolgreichste Pinner ist meines Wissen nach immer noch die Mutter unseres Co-Founders, Jane Wang, die über acht Millionen Follower hat. Die deutschen Super-Pinner sind meistens auch schon Blogger. Einige von ihnen haben mehr als 60.000 oder 70.000 Follower.