Sie ist eine Veteranin der PR- und Marketingbranche, die schon Steve Jobs beim Launch des Macintosh-Computers beraten hat. Gründerszene sprach mit Andy Cunningham über die PR-Fehler von Startups und ihre Erfahrungen mit Apple.
Was können Gründer in Sachen PR von Steve Jobs lernen?
Steve war einer der besten Manager von PR, mit denen ich in meiner Karriere zusammengearbeitet habe. Er verstand, wie wichtig Mund-zu-Mund-Propaganda ist, wie man sie kreiert und wie man sie am Laufen hält. Damals war es anders als heute, weil wir als Gesprächspartner nur die Presse hatten. Heute ist es schwieriger, man muss mit Tausenden Kommunikationskanälen zurechtkommen. Aber das ist immer noch, worauf es ankommt: Mund-zu-Mund-Propaganda.
Was sind die häufigsten PR-Fehler, die Startups machen?
Der größte Fehler ist, immer noch genau so PR zu machen, wie ich es damals für den Macintosh getan habe: zuerst zur Presse zu gehen. Gründer denken sich ein neues Produkt aus und das Erste, was sie versuchen, ist, einen Artikel in irgendeiner großen Publikation zu bekommen. Manchmal haben sie Erfolg, aber zwei Wochen später ist alles vergessen, weil sie keinen eigenständigen digitalen Fußabdruck aufgebaut haben. Wenn die Leute Dich googeln, müssen sie Dich auch ohne Presseberichte finden können.
Und wie schafft man das?
In drei Schritten. Zuerst muss man sich positionieren, die Frage stellen: Wer bist Du und warum bist Du wichtig? Die Antwort darauf muss man in Nachrichten verwandeln. Und der dritte Schritt ist, das alles zu einer überzeugenden Geschichte zu verweben. Dieses Narrativ kann man dann über die verschiedenen Kanäle verbreiten, aus denen sich der digitale Fußabdruck zusammensetzt.
Gibt es in Deutschland Unternehmen, die das besonders gut machen?
Die Beispiele, die ich aus Deutschland kenne, sind ausschließlich sehr große Firmen. BMW macht es zum Beispiel sehr gut. Sie sind außerordentlich konsistent in der Geschichte, die sie erzählen. Sie verändern sie nie, fügen aber immer neue Wege hinzu, um sie zu erzählen. Zum Beispiel mit ihrem Rad-Hub-Event vergangenes Jahr, einer großen Konferenz mit Experten, die zeigen sollten, wie die Zukunft der Mobilität im 22. Jahrhundert aussehen wird. BMW hat die Ergebnisse dieser Veranstaltung gesammelt und nutzt sie seitdem für seine Marketingmaterialien.
In der Startup-Szene bewundern viele einen sehr extrovertierten, manchmal aggressiven Gründertypus, der in Außenwirkung aber manchmal zu Problemen führt. Wie beurteilst Du das aus PR-Perspektive?
Uber ist dafür ein gutes Beispiel. Das Problem ist: Die meisten Startups – im Silicon Valley und ich denke, hier in Deutschland ist es nicht anders – sind männlich dominiert. Aber keine Industrie, egal welche, sollte von einem Geschlecht und seinen schlechten Seiten beherrscht werden. Wenn Startups nur von Frauen geführt würden, hätte das eben andere negative Konsequenzen. Deswegen muss Vielfalt in diesen Unternehmen mehr forciert werden, sie dämpft die Aggression und führt zu neuen Perspektiven.
Wie beurteilst Du den Führungswechsel bei Uber?
Ich sage nur soviel: Ich kann es einfach nicht glauben, dass sie keine Frau zur CEO gemacht haben!
Sie behaupten, sie hätten alles versucht.
Das nehme ich ihnen nicht ab.
Du hast in den 80ern für Apple gearbeitet, wie findest Du die PR des Unternehmens heute?
Sie machen immer noch sehr gute PR. Sie kontrollieren ihre komplette Außenwirkung und die Journalisten machen immer noch mit und reißen sich um Zugang zu den Produktpräsentationen.
Viele schreiben dann aber auch, dass Apple keine wirklichen Innovationen mehr bringt.
Ja, das stimmt. Ich wünschte, sie würden ein neues „next big thing“ aus dem Ärmel schütteln. Tim Cook hat mit dem, was ihm hinterlassen wurde, Unglaubliches geschafft – aber er ist leider kein Visionär wie Steve.