Ein Beitrag von Fionn Kientzler, Managing Partner bei der Marketing-Agentur Suxeedo.
Woran klassische PR scheitert
Der digitale Wandel stellt auch die klassische PR vor große Herausforderungen. Die Zielgruppe der Zukunft wird nicht mehr über Tageszeitungen und Magazine, sondern über Online-Medien und soziale Netzwerke erreicht. Auf diese umfassende Veränderung in der Mediennutzung kann die klassische PR nur noch wenige Antworten geben.
Die Maxime, dass erfolgreich ist, wer die größte Menge an Presse-Kontakten in seinem Verteiler versammelt, geht nicht mehr auf. Die tatsächliche Reichweite von PR-Maßnahmen in Printmedien ist kaum skalierbar und aufgrund von sinkenden Auflagenzahlen immer geringer. Um die Lücke zwischen Online und Print zu schließen, konzentrieren sich viele Agenturen auf Online-PR, scheitern aber häufig an deren crossmedialer Herausforderung.
Altgediente Methoden aus dem Printbereich lassen sich nicht Eins zu Eins auf Online-Medien übertragen. So werden beispielsweise mögliche Artikel bei den Online-Ablegern der Print-Medien in der Regel selten verlinkt. Dabei sind Backlinks essentiell, um Reichweite zu generieren und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken. Ohne diese gehen potentielle Kunden verloren.
Alternative Content-Seeding
Hier kommt das Content-Seeding ins Spiel. Es macht möglich, woran klassische PR im Internet-Zeitalter scheitert: eine zielgruppengenaue und systematische Verteilung von Inhalten. Dies lässt im Übrigen auch eine erfolgsbasierte Abrechnung zu, weil der Output plan- und messbar ist.
Das Content-Seeding beschränkt sich nicht auf schriftliche Inhalte. Es verwendet auch auditive, visuelle und audiovisuelle Erzeugnisse, um die Zielgruppe optimal zu erreichen und den Kunden als Meinungsführer zu positionieren. Wo sich die PR-Strategie auf eine informative Pressemitteilung beschränkt, liegt das Hauptaugenmerk des Seedings auf brillanten Inhalten. Diese können in Form von Videos, E-Books oder interaktiven Spielen gestaltet werden.
Was für die klassische PR undenkbar, ist für das Content-Seeding selbstverständlich: Die User werden selbst zu Multiplikatoren. Sie teilen und kommunizieren den Content auf unterschiedlichen Kanälen und sorgen so für dessen Interaktivität und Viralität. Die Share- und Interaktionsraten dienen dabei als Messgrößen der generierten Reichweite und am Ende steht immer ein Link.
Transparente leistungsbasierte Abrechnung
Ein Vorteil, den das Content-Seeding gegenüber der klassischen PR hat, ist seine leistungsbasierte Abrechnung. Da es im Seeding-Prozess möglich ist, jeder Publikation einen monetären Wert beizumessen, lässt sich dieser transparent und erfolgsbasiert abrechnen. Dies ermöglicht eine kontinuierliche Optimierung der Leistungen und eine jederzeit nachvollziehbare Wertigkeit der einzelnen Links. Im PR-Prozess geschieht hingegen die Rechnungsstellung auf Basis des Aufwands.
Fünf Tipps für erfolgreiches Seeding
Um eine erfolgreiche Content-Seeding-Kampagne zu planen, gilt es fünf wichtige Aspekte zu beachten:
- Im Seeding zählt der persönliche Kontakt
Wer sichergehen will, dass seine Inhalte die richtigen Multiplikatoren erreichen, muss diese persönlich ansprechen. Laut einer Studie der Bundeswehruniversität München bekommen Journalisten durchschnittlich 54 PR-Emails pro Tag, wovon knapp die Hälfte ungelesen in den Papierkorb wandert. Massen-E-Mails durch den Verteiler zu jagen und zu hoffen, dass diese gelesen werden, ist daher wenig effektiv.
Besser ist es vorher zu recherchieren, wer die relevanten Ansprechpartner und Influencer auf dem Themengebiet sind und diese dann individuell per Telefon anzusprechen. Welche Themen bearbeiten die Multiplikatoren? Welche Fragen könnten sie haben? Man sollte den Journalisten und Redakteuren Antworten und Themen liefern können, die zu ihnen passen, und eine persönliche Beziehung aufbauen.
- Mehr bieten als erwartet
Wurde der Multiplikator persönlich kontaktiert und ist das Thema auf Interesse gestoßen, gilt es, ihn mit relevantem Zusatzmaterial zu versorgen. Neben spannenden, informativen Content-Formaten sollten Textbausteine, Originalbilder und Grafiken mitgeliefert werden.
Statt einer Pressemitteilung, die häufig nur kurz überflogen wird, bieten sich beispielsweise ein Whitepaper oder ein E-Book an. Des Weiteren sollte flexibel auf die Wünsche des Redakteurs eingegangen werden. Dieser entscheidet, welcher Aspekt eines Themas für ihn relevant ist – eine gute Zusammenarbeit ist daher unumgänglich.
- Seeding ist kein Produktmarketing
Das Content-Seeding dient nicht als Maßnahme für den Verkauf eines Produkts. Es sollte daher losgelöst von diesem und nicht als klassische Produktmarketing-Strategie gedacht werden. Vielmehr geht es darum, die Marke als Vordenker zu positionieren und damit längerfristige Effekte zu erzielen, die sich dann auch auf die Verkaufszahlen niederschlagen.
Wichtig ist, bei der Konzeption des Contents darauf zu achten, dass dieser nicht zu eng gefasst oder auf ein einzelnes Produkt oder eine Dienstleistung fokussiert ist. Wenn ein Startup, welches Hochzeitsevents vermittelt, ein E-Book zum Thema Hochzeitsplanung macht, bewegt es sich in einem thematisch wie saisonal kleinem Rahmen, der nur eine kurze Seeding-Periode ermöglicht. Zudem sind die Multiplikatoren, die das Thema aufgreifen können (beispielsweise Hochzeitblogs), häufig im selben Geschäftsbereich tätig – es ist unwahrscheinlich, dass sie den Content eines Wettbewerbers verlinken.
Konzipiert dieses Startup hingegen eine Content-Maßnahme zum Thema Fundraising für NGOs, kann es damit sowohl hohe Trust-Backlinks durch NGOs generieren, als auch langfristige Seeding-Erfolge erzielen, da es sich um ein dauerhaft aktuelles Thema handelt.
- CRMs für die Erfolgsmessung verwenden
Um den Erfolg des Content-Seedings skalieren und dieses leistungsbasiert abrechnen zu können, empfiehlt sich die Verwendung eines klassischen Customer-Relationship-Management-Systems (CRM). Auf mailbasierte Tools sollte verzichtet werden, da es sich beim Seeding um ein Telefon-basierten Prozess handelt.
Für dessen bestmögliche Abbildung bieten sich CRMs wie Leadscore an. Diese ermöglichen es, einzelnen Publikationen einen monetären Wert beizumessen und so den Erfolg des Content-Seedings trackbar zu machen. Außerdem eignen sie sich hervorragend für die ständige Optimierung der einzelnen Arbeitsschritte und können individuell dem jeweiligen Seeding-Prozess angepasst werden.
- Qualitativer Content muss im Mittelpunkt stehen
Kern einer jeden Content-Seeding-Kampagne muss natürlich exzellenter Content sein. Das Internet ist voll von Inhalten jeder Art, die geteilt werden wollen. Um sicherzustellen, dass die eigenen Inhalte beim Seeding erfolgreich sind, müssen diese von höchstmöglicher Qualität sein.
Handelt es sich zum Beispiel um eine Infografik, dann sollte diese auf statistischen Daten oder einer Studie beruhen, um Seriosität zu garantieren. Ein weiteres Autoritätsformat sind E-Books. Diese sollten von einem Fachautor geschrieben werden, Aussagen von Experten und Vordenkern enthalten und nicht nur aus von Redakteuren recherchierten Inhalten bestehen.
Die Qualität des Contents muss dessen Alleinstellungsmerkmal sein, um für die Multiplikatoren relevant zu sein. Daher steht am Beginn jeder Seeding-Kampagne die Fokussierung auf den Inhalt. Mithilfe dieser Tipps lässt sich längerfristig eine erfolgreiche Seeding-Kampagne realisieren, die dem Content optimale Reichweite ermöglicht.
Was klassische PR weiterhin leisten kann
Trotz der umfassenden Möglichkeiten des Content-Seedings, hat klassische PR auch weiterhin eine Daseinsberechtigung. Die über Jahre hinweg gepflegten, persönlichen und vertrauten Pressekontakte schaffen ein kontinuierliches Vertrauensverhältnis, das bei der Positionierung von Inhalten unverzichtbar sein kann.
Diese kleine Gruppe von wichtigen Multiplikatoren platziert zwar selten Links, kann in bestimmten Themenbereichen aber sehr hilfreich sein. Wessen Content sich beispielsweise innerhalb der Modebranche bewegt, dem helfen persönliche Kontakte bei Autoritätsmedien wie Vogue, Elle oder Brigitte, um diesen zu verbreiten. Bestehen hier langfristige, freundschaftliche Verbindungen steigt die Wahrscheinlichkeit, dort zum Ansprechpartner für bestimmte Themenbereiche zu werden.
Es kann daher durchaus sinnvoll sein, beide Prozesse miteinander zu verbinden, um zu einem optimalen Ergebnis zu kommen. Die Zielgenauigkeit des Content-Seedings verbunden mit der vertrauten, persönlichen Ansprache der klassischen PR kann zu einer hohen Reichweite und Öffentlichkeitswirkung führen.