Viele Unternehmen stellen sich so einige Fragen auf Facebook, seitdem Ende Mai die neue Werbeform eingeführt wurde. Einige dieser Fragen sollen in diesem Beitrag beantwortet werden.
Was sind Promoted Posts und wie funktionieren sie?
Promoted Posts sind die „neue Verpackung“ der Page Post Ads, die nun wesentlich besser in die Fanpage integriert sind. Sie sind für Fanseiten mit 400 bis 100.000 Fans verfügbar und ihr Ziel ist es, die Reichweite eines Beitrages und damit auch der Unternehmensseite zu erweitern.
Das heißt, ein bestehender Post wird durch „Promotion“ häufiger, beziehungsweise prominenter im Newsfeed dargestellt und erreicht auf diese Weise mehr Nutzer. Der Beitrag wird dabei durch einen kleinen Vermerk als „Gesponsert“ gekennzeichnet.
Sind Promoted Posts notwendig, um Nutzer zu erreichen?
Natürlich bietet ein Promoted Post eine gute Möglichkeit, um im Newsfeed seiner Fans präsenter zu sein. Dennoch werden weiterhin die „normalen“ Beiträge wie gewohnt dargestellt, dementsprechend können Fans und Abonnenten auch ohne Promoted Posts erreicht werden.
Allerdings entsteht durch das Anzeigenformat mehr Konkurrenz im sich ohnehin sehr schnell aktualisierenden Newsfeed und die Chance auf herkömmliche Weise wahrgenommen zu werden sinkt durchaus durch die neue Werbeform. In welchem Umfang, das lässt sich nach so kurzer Zeit noch nicht genau sagen.
Wie werden Promoted Posts geschaltet?
Das Schalten von Promoted Posts ist denkbar einfach: Unter jedem Beitrag in der Chronik ist ein Button namens „Bewerben“ zu finden. Wird er angeklickt, dann öffnet sich ein Fenster, auf dem Budget, Dauer und Währung der Promotion angezeigt werden. Leider ist es nicht möglich, das Budget manuell einzustellen, es werden lediglich mehrere Optionen angezeigt. Neben den verschiedenen Vorschlägen wird außerdem angezeigt, wie viele Nutzer erreicht werden könnten.
Wie kann der Erfolg des Promoted Posts überprüft werden?
Gleichzeitig mit den Promoted Posts wurde eine neue Post-View-Statistik ausgerollt. Durch diese kann bei jedem Beitrag in Echtzeit nachvollzogen werden, wie groß die organische und virale Reichweite sind. Diese werden außerdem in Vergleich zu dem „erfolgreichsten“ Post der Unternehmensseite gesetzt.
Im eigenen Testbeispiel (siehe Abbildungen) wird die neue Werbeform getestet und ein Beitrag für ein Budget von zehn Euro beworben. Nach Beenden der Promotion kann man sich die Ergebnisse an derselben Stelle anschauen, an der vorher der „Bewerben“-Button stand. Dort sieht man nicht nur, wie groß die bezahlte Reichweite ist und wie viel tatsächlich bezahlt wurde, man kann sich außerdem anschauen, welche Aktivitäten durch den Promoted Post ausgelöst wurden. Wie genau Facebook diese Daten ausliest, wurde leider nicht mitgeteilt.
Im Beispielfall haben also zusätzliche 676 Nutzer den Beitrag gesehen, weil er hervorgehoben wurde. 244 Nutzer haben ihn unabhängig von der Promotion gesehen. Es ist dabei unklar, wie viele der 676 Nutzer den Post vielleicht auch so gesehen hätten, da er als „Promoted Post“ auch bei einigen Mitarbeitern ausgegeben wurde, die ihn bestimmt auch in der „normalen“ Variante gesehen hätten.
Außerdem wurden einige Aktivitäten ausgelöst, unter anderem 19 Klicks auf Links, die auf der eigenen Seite gepostet wurden (also nicht notwendigerweise den Link im beworbenen Post). Ferner sollte bei den „ausgelösten Aktivitäten“ immer beachtet werden, dass diese nicht durch eine höhere Reichweite, sondern durch guten, Mehrwert bietenden, Content entstehen.
Abb.: Der Vergleichspost
Genau eine Woche später wurde ein „Vergleichspost“ geteilt, der inhaltlich die gleiche Zielgruppe anspricht, jedoch nicht beworben wurde. Dieser wurde von 246 Nutzern gesehen, was ziemlich genau der Zahl der Nutzer entspricht, die den Promoted Post unabhängig von seiner Bewerbung gesehen hatten. Selbstredend lassen sich aus diesem einmaligen Test keine allgemeinen Aussagen ableiten, aber es wurde in diesem Fall durch den Promoted Post eine wesentlich größere Nutzerzahl erreicht und dadurch die Grundlage für mehr Interaktion geschaffen.
Offene Fragen, Irritationen und Ausblick
Momentan wird die neue Funktion noch nicht sehr stark verwendet, was vermutlich mit einigen offenen Fragen oder optimierungsbedürftigen Funktionen zusammenhängt, auf die während des Tests gestoßen wurde.
Das erste Problem ist, dass sich nur Administratoren, deren Profile mit dem Anzeigenkonto verknüpft sind, die Ergebnisse der Promotion anzeigen lassen können, was bei Seiten mit mehreren Administratoren nicht hilfreich ist. Hier wird hoffentlich noch an den Funktionen gefeilt.
Außerdem ist unklar, ob der Promoted Post ohne Auswahl bei allen Fans angezeigt wurde. Schließlich sehen viele Fans den Beitrag dadurch, dass sie auf Facebook online waren und die normale Meldung in ihrem Newsfeed erscheint. Wenn gleichzeitig auch der Promoted Post geschaltet ist, kann es sein, das ein Nutzer diesen wahrnimmt, obwohl er den Beitrag auch ohne das Bewerben gesehen hätte. In diesem Fall wäre die Reaktion fälschlicherweise dem Promoted Post und nicht der organischen Reichweite zugeordnet.
Wie sieht es mit Fans aus, die den Beitrag bereits gesehen haben? Wird auch ihnen der Promoted Post präsentiert? Dann wäre aber die Reichweite nicht erweitert, sondern ein Nutzer mit Spam (doppelten Posts) belästigt worden.
Wenn ein Nutzer den Promoted Post „liked“ oder teilt, sehen dessen Freunde natürlich auch den Post über diese Interaktion in ihrem Newsfeed – aber wird dieses Gefällt mir, Kommentar oder Teilen ebenfalls promoted, ähnlich der Sponsored Stories?
Und wie berechnet sich die geschätzte erzielbare Reichweite? Im Beispielbeitrag wurde von einer geschätzten Reichweite von über 1000 Nutzern ausgegangen. Geht Facebook davon aus, dass ein Beitrag, wenn er promoted wird, automatisch mehr geliked wird? Wie kann Facebook berechnen, dass so viele der 557 Fans den Beitrag liken/teilen, dass insgesamt über 1.000 Nutzer erreicht werden? Eine Aufklärung über den Algorithmus wäre sehr wünschenswert.
Während der Promotion des Test-Posts wurden nicht nur der Beitrag, sondern alle mehr oder minder aktuellen Beiträge der Unternehmensseite vermehrt und prominent in den Newsfeeds der Mitarbeiter angezeigt. Ob nur zufällig genau in dem Zeitraum Facebook an den Newsfeed-Einstellungen arbeitete oder ob es eine Nebenwirkung der Promoted Posts ist, ist unklar.
Fragen über Fragen – bleibt nur zu hoffen, dass Facebook hier – entgegen seiner üblichen Taktik – transparenter agiert, sonst könnte es sein, dass diese Werbeform es schwer haben wird, sich durchzusetzen.
Promoten oder nicht promoten – das ist hier die Frage
Einige Betrachtungen und viele Fragen später stellt sich die Frage: Lohnen sich Promoted Posts? Und wie so oft ist ein einfaches Ja oder Nein nicht möglich, denn es muss immer individuell entschieden werden. Generell bieten Promoted Posts in Kombination mit der neuen Statistik eine sehr gute Möglichkeit, um die Reichweite der Beiträge zu kontrollieren, funktionierende Themen zu finden und die eigenen Posts zu optimieren.
Es sollte nicht vergessen werden, dass der Newsfeed-Filter ursprünglich dazu gedacht ist, „uninteressante“ Inhalte gar nicht erst zum Nutzer durchdringen zu lassen. Vielleicht würde ein Promoted Post also eher wie Spam wirken? Durch diese Überlegung wird übrigens auch deutlich, dass nicht jeder Beitrag promoted werden sollte, da die Überpräsenz der Unternehmensseite im Newsfeed der Nutzer mit großer Wahrscheinlichkeit nicht nur positiv aufgenommen wird.
Allerdings wäre beispielsweise nach einem Strategiewechsel oder bei dem Test neuer Beitragstypen ein Promoted Post sehr sinnvoll, um gerade die Nutzer zu erreichen, die des alten Post-Formats überdrüssig waren. Durch die anschließende Auswertung kann direkt erkannt werden, ob das neue Format von den zusätzlich erreichten Nutzern positiv aufgenommen wurde. Es wird nicht nur das „Stammpublikum“ erreicht, sondern potenziell alle, die irgendwann einmal den Gefällt-mir-Button gedrückt haben. Aus genau diesem Grund ist ein Promoted Post auch bei sehr wichtigen Meldungen (von Gewinnspielen bis Stellungsnahmen in Krisensituationen) auf jeden Fall sinnvoll.
Grundsätzlich ist ein Promoted Post sehr gut dafür geeignet, um zu testen, wie viele Nutzer man eigentlich durch seine Inhalte erreichen könnte und wie diese zum Unternehmen beziehungsweise diesem Post stehen: Gibt es viele, durch die Promotion verursachte, Likes? Gab es in der Zeit der Promotion ungewöhnlich viele neue Fans oder haben vielleicht viele den „Gefällt mir nicht mehr“-Button gedrückt? Die Ergebnisse kann man für die Optimierung seiner Social Media Strategie verwenden.
Promoted Posts auf Facebook – Fazit
Die Promoted Posts als neue Werbeform stecken noch in den Kinderschuhen – bevor sie erfolgreich genutzt werden können, müssen noch einige Fragen geklärt werden. Allerdings sind sie sehr gut dafür geeignet, wichtige Meldungen möglichst breit zu verteilen oder den Erfolg der eigenen Beiträge an mehr als nur der „Stammkundschaft“ zu testen. Denn was nie vergessen werden darf: Promoted Posts erhöhen die Reichweite – wenn der Inhalt dieser Posts aber nicht gut ist und den Nutzern keinen Mehrwert bietet, dann werden die beworbenen Beiträge auch keine positiven Auswirkungen auf die eigenen Fan- oder Interaktionszahlen haben.
Durch eine gründliche Auswertung der Promoted Posts kann wiederum sehr genau festgestellt werden, welcher Content oder auch welche Art Beitrag (Bilder, Videos, Links, Texte,…) beim eigenen Publikum gut aufgenommen werden. Diese Daten sind für eine Optimierung des Unternehmensauftritts nicht zu unterschätzen.
Bilder: Facebook, Projecter
