Ein Beitrag von Stefan Manahl, Unternehmensberater bei Iskander Business Partner.
Das Geheimnis der Proposition
Als das erste Apple-Smartphone, das iPhone 2G, auf den Markt kam, wollte noch niemand glauben, dass das Gerät die breite Masse begeistern könnte. Tatsächlich fühlten sich zunächst auch nur Apple-Affine angesprochen. Dies änderte sich jedoch schlagartig mit dem iPhone 3G. In den darauffolgenden Jahren erlebte Apple mit seinen Smartphones einen Höhenflug nach dem anderen. Allein das iPhone 6 verkaufte sich bis heute über 20 Millionen Male. Aber wie konnte sich das Produkt zu einem der beliebtesten Smartphones weltweit entwickeln?
Der Erfolg eines einzigen Produktes kann für ein Unternehmen oder gar ganze Branchen eine entscheidende Rolle spielen. Bis zu einem gewissen Grad lässt sich dieser Erfolg auch planen beziehungsweise der Misserfolg vermeiden. Startups können hier von großen Playern wie Apple lernen. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Entwicklung der sogenannten Proposition.
Der Begriff hat eine umfassendere Bedeutung als die verwandten Bezeichnungen „Produkt“, „Service“ oder „Offer“. Bei der Proposition geht es um die ganzheitliche Entwicklung eines Kundenangebots über den gesamten Marketing-Mix hinweg. Konkret bedeutet dies, dass die genauen Funktionalitäten des Produkts oder der Leistungsumfang einer Dienstleistung, der Preis dafür sowie Vertriebs– und Kommunikationsmaßnahmen mit den Bedürfnissen der Zielgruppe abgestimmt werden.
Die Herausforderung ist es, ein harmonisches Gesamtkonzept für ein Angebot an den Kunden zu entwickeln und es konsequent umzusetzen. Hierzu gehört, den Konsumenten und den Markt genau zu kennen, eine präzise Kundensegmentierung durchzuführen sowie das Kundenversprechen nach den Kundenbedürfnissen auszurichten.
Ideen generieren
Die zentrale Frage am Anfang ist: Wie komme ich zu einer guten Idee für eine Proposition? In der Praxis haben sich hier mehrere Methoden bewährt, je nachdem, welchen Innovationsgrad eine Proposition haben soll. Für sogenannte disruptive Innovationen, also bahnbrechende Neuerungen, hat sich die Lead-User-Methode bewährt. Hier werden bestimmte Personen aus der Zielgruppe und aus analogen Märkten, die zuvor über einen umfangreichen Screening-Prozess ausgewählt wurden, zu einem Workshop eingeladen. Im Rahmen dieses Workshops werden durch die Teilnehmer Innovationsideen entwickelt.
Eine weitere Möglichkeit, die auch sehr gut von Startups eingesetzt werden kann, sind Kreativitätstechniken. Zur raschen Entwicklung einer Vielzahl an Ideen hat sich die 6-3-5-Methode bewährt. Dabei entwickeln sechs Teilnehmer auf einem Blatt Papier drei Ideen je Runde und geben danach das Blatt an den jeweiligen Nachbarn weiter. Dieser Vorgang wird fünfmal durchgeführt. So entstehen in einer Session von zirka 30 Minuten bis zu 108 Ideen. Daneben kann natürlich auch die Wettbewerbsbeobachtung für Ideen sorgen, allerdings eher für Me-too-Produkte (Nachahmungen) als für echte Innovationen.
Kenntnisse über den Kunden und Market Insights gewinnen
Eine der größten Herausforderungen bei der Entwicklung einer Proposition ist es, valide Kenntnisse über den Markt und die eigene Zielgruppe zu gewinnen, die mit dem Produkt beziehungsweise Angebot angesprochen werden soll. Oft ist hierbei zu beobachten, dass Unternehmen viel Aufwand in Markt- und Wettbewerbsbeobachtung investieren, aber letztlich nur Wettbewerbs-Angebote kopieren, statt passende Angebote für die eigene Zielgruppe zu entwickeln.
Dabei müssen keine Unsummen in die Primärmarktforschung investiert werden. Oft reicht eine einfache Internet-Recherche verbunden mit Rückmeldungen aus dem Kundenservice, dem Vertrieb oder Social Media-Kanälen aus, um einen ersten Eindruck zu gewinnen.
Segmentierung für eine zielgruppen-adäquate Proposition durchführen
Eine Zielgruppensegmentierung dient dazu, die Gesamtheit aller potenziellen Käufer in Gruppen einzuteilen, die ähnliche Bedürfnisse haben. Als Segmentierungskriterien können soziodemografische (zum Beispiel Alter), psychografische (zum Beispiel Einstellungen) und verhaltensorientierte (zum Beispiel Nutzungsintensität) Kriterien herangezogen werden. In der Praxis werden häufig Hybrid-Modelle verwendet, die mehrere Kriterien miteinander kombinieren und somit ein ganzheitliches Bild der Zielgruppe anstreben.
Beispiele dafür sind etwa die „Sinus-Milieus“ oder die „Typologie der Wünsche“. Wichtig ist in jedem Fall eine exakte und eng gefasste Zielgruppendefinition. Die Angst vor einer Reduktion des Kundenpotenzials führt letztlich nur dazu, dass die Bedürfnisse eines zu weit gefassten Zielsegments zu heterogen sind und damit mit einer Proposition nicht mehr befriedigt werden können.
Kundennutzen und Kundenversprechen müssen ineinander greifen
Bevor das Kundenversprechen definiert wird, müssen die Zielgruppen hinsichtlich ihrer Bedürfnisse bewertet werden. Da man typischerweise mit einer Proposition nicht nur genau eine Zielgruppe ansprechen wird, erhält man so einen guten Blick auf jene Bedürfnisse, die für die Zielgruppen besonders relevant sind und daher auch durch die Proposition adressiert werden müssen. Danach wird das Kundenversprechen definiert. Damit ist gemeint, welchen Nutzen eine Proposition dem Kunden liefert. Das Kundenversprechen ist ein kurzer Satz oder Slogan, etwa „Activia hilft die Verdauung natürlich zu regulieren“ oder „Audi – Vorsprung durch Technik“.
Bei der Entwicklung des Kundenversprechens muss darauf geachtet werden, dass es konsequent empfänger- und nutzenorientiert ausgerichtet ist und – sofern das Kundenversprechen auch als Werbeslogan zum Einsatz kommt – auch richtig verstanden wird. Letzteres stellt eine besondere Herausforderung dar, wenn Unternehmen auf Biegen und Brechen eine bestimmte Tonalität treffen wollen.
Paradebeispiel ist die Drogeriekette Douglas, die mit dem englischen Slogan „Come in and find out“ modern und international klingen wollte. Der Slogan an sich passte grundsätzlich gut zum Angebot von Douglas: Kunden sollen in die Läden kommen und dort herausfinden, was zu ihnen passt. Viele Kunden übersetzten den Slogan jedoch mit „Komm herein und finde wieder raus“, woraufhin Douglas den Slogan durch einen deutschsprachigen ersetzte.
Ein Gesamtkonzept gezielt umsetzen
Nach dem Kundenversprechen muss ein Proposition-Konzept erstellt werden, das die Produkteigenschaften beziehungsweise Funktionen und den genauen Preis ebenso umfasst wie die Vermarktungs- und Vertriebsstrategie. Dabei sollten ergänzende Dienstleistungen nicht vergessen werden. So differenziert sich das amerikanische Modelabel „Lands‘ End“ etwa durch eine lebenslange Garantie auf seine Kleidungstücke.
Bei der Entwicklung der Proposition müssen die verantwortlichen Manager ihr Augenmerk darauf legen, dass alle Proposition-Elemente sich in ein ganzheitliches Bild fügen. Ist ein Konzept einmal geschaffen, gilt es, den Graben zwischen der Entwicklung und der tatsächlichen Umsetzung schmal zu halten. Sicherlich zwingen Schwierigkeiten bei der Umsetzung oft zu pragmatischen Kompromissen zwischen der perfekt umgesetzten Proposition und einem zeitgerechten Launch. Dennoch sollte dabei das Gesamtpaket stimmig bleiben und der Kunde nie aus den Augen verloren werden. Sonst wird aus dem geplanten Helden schnell ein Flop und Beispiele dafür gibt es (leider) genug.