Ein Beitrag von Matthias Barth, Designer und Gründer von Startworks.de.
Hilfreiche Methoden für die Werbeoptimierung
Ja, diese Methoden sind nicht immer ethisch korrekt und mitunter manipulativ. Manche missbrauchen sie, um das schnelle Geld zu machen. Dieser Artikel ist jedoch für die Mehrheit der Gründer geschrieben, die ein tolles Produkt haben und ihren Kunden einen echten Mehrwert bieten wollen. Diese Startups verdienen es, wahr genommen zu werden und erfolgreich zu sein.
Alle anderen, bitte wegklicken.
Dank der Neurowissenschaft wissen wir heute genauer als je zuvor, wie Kaufentscheidungen getroffen werden: Die Entscheidung fällt meist emotional und wird erst hinterher rational begründet. Unterschiedliche Studien verorten den emotionalen Anteil dabei irgendwo zwischen moderaten 60 und unglaublichen 95 Prozent. Selbst im als rational geltenden B2B-Bereich bestimmen emotionale Faktoren die Kaufentscheidungen, wie die Studie BtoB-Insight der Universität Mainz herausfand.
1. Der Antrieb hinter jeder Kaufentscheidung
Dieselben Studien haben herausgefunden, dass es gerade einmal zwei unterschiedliche Antriebe gibt, die zu einer Kaufentscheidung führen:
- der Lustgewinn und
- die Vermeidung von Schmerzen.
Jede Kaufentscheidung, die wir treffen, dient einem dieser beiden Ziele. Auch, wenn es logisch und einfach klingt, ist es die erste wichtige Erkenntnis für erfolgreiche Werbung.
Der Kunde kauft keine Kleidung. Er kauft Attraktivität und Bewunderung.
Der Kunde kauft auch keinen Mercedes. Er kauft Status und Ansehen.
Und wenn er zu einem Coach geht, dann nicht, weil ihn das Thema so interessiert. Er will sich wahrscheinlich nur nicht blamieren.
Die erste Hürde im Marketing ist es daher, erst einmal herauszufinden, was der Kunde eigentlich kauft. Die Interessen und Bedürfnisse der Menschen können sehr unterschiedlich sein. Nur, wer seinen Kunden gut kennt, kann ihm auch den richtigen Nutzen verkaufen.
2. Die begründete Handlungsaufforderung
Wenn ein Wunschkunde nun auf ein passendes Angebot stößt, weiß er nicht automatisch auch, was zu tun ist. Es ist daher immer wichtig, ihm den nächsten Schritt zu nennen, selbst, wenn der so naheliegend ist, wie „kaufen Sie jetzt!“ Wer keine Handlungsaufforderung macht, bringt sich selbst um Kunden.
Zusätzlich sollte die Aufforderung auch begründet werden. Das muss kein wissenschaftliches, unwiderlegbares Argument sein. Die bloße Existenz einer Begründung reicht aus, wie die Psychologin Ellen Langer schon 1978 in ihrer berühmten Xerox-Studie herausgefunden hat:
Menschen, die vor einem Kopierer anstanden, waren zu 34 Prozent häufiger bereit, jemanden vorn in die Schlange zu lassen, wenn derjenige seine Bitte begründet hat. Selbst, wenn der Grund so sinnlos war wie, „weil ich Kopien machen möchte.“
3. Autorität und Glaubwürdigkeit
Menschen folgen sehr bereitwillig jemandem, bei dem sie eine hohe Autorität und Glaubwürdigkeit vermuten. Dabei ist Autorität leichter zu erreichen, als man denkt. Ein häufiges Beispiel ist der weiße Arztkittel, der seinem Träger automatisch eine hohe Autorität verleiht. Eine ähnliche Autorität erreicht auch jeder, der als Fachmann wahrgenommen wird. Zum Beispiel, weil er Titel und Erfahrung vorweisen kann, Fachartikel schreibt, in Medien präsent ist oder schlicht Problemlösungen anbietet. Wer zeigt, wie er anderen hilft, besitzt automatisch Autorität.
Die Autorität kann auch von außen kommen. Zum Beispiel in Form von Studien und anderen angesehenen Quellen, auf die man Bezug nehmen kann. Auch Kundenrezensionen, Auszeichnungen und Referenzen steigern die Glaubwürdigkeit. Nicht umsonst findet man diese Angaben auf vielen Webseiten an prominenter Stelle.
4. Social Proof
Social Proof ist das Phänomen, dass Menschen intuitiv nachmachen, was andere vormachen. Wenn viele Menschen das selbe tun, gehen andere automatisch davon aus, dass es einen guten Grund für dafür gibt und dies das richtige Verhalten in der Situation ist. Aus diesem Grund platziert das Fernsehen Vorklatscher im Publikum, die den echten Gästen das Signal zum Applaus geben. Clubs generieren absichtlich lange Schlangen vor ihrer Tür, um zu zeigen, wie begehrt der Einlass ist. Und der Online-Handel ist ohne Social Proof in Form von Bewertungen und Rezensionen kaum noch vorstellbar.
Verkaufstrainer Cavett Robert bringt es auf den Punkt: „Da 95 Prozent der Leute Nachahmer sind und nur fünf Prozent vormachen, lassen sich die Leute mehr durch die Handlungen anderer überzeugen als durch jedes andere Argument.”
Vorsicht: Keinen Social Proof zu zeigen ist besser als ein geringer Social Proof
Social Proof kann sich aber auch negativ auswirken. Zum Beispiel, wenn jemand in Not ist und niemand eingreift, obwohl genug Helfer da wären. Sobald jedoch ein oder zwei zu Hilfe eilen, ändert sich die Dynamik der Gruppe und plötzlich setzen sich viele in Bewegung.
Das gleiche lässt sich auch in sozialen Netzwerken beobachten: Eine Like-Button, dessen Zähler auf Null steht, wird nicht geklickt. Sobald aber ein paar Leute geklickt haben, machen das auf einmal viele. Daher erzielt man mehr Likes, indem man den Zähler ausblendet, bevor er einen bestimmten Wert erreicht hat.
Social Proof ist einer der stärksten Hebel, um ein Angebot attraktiver zu machen – online wie offline. Gerade als Startup muss man jedoch darauf achten, dass dieses Prinzip auch gegen einen arbeiten kann – besonders, solange einen noch keiner kennt. Denn: Niemand betritt gern als erster ein leeres Restaurant.
5. Das Prinzip der Gegenseitigkeit (Reziprozität)
Auch Reziprozität ist ein Automatismus, der fest in unserem Gehirn verankert ist. In der Soziologie gilt er sogar als „Bedingung des Menschwerdens selbst“ und Basis, auf der sich Handel und Tausch erst entwickeln konnten. Es ist der Drang, etwas zurück zu geben, wenn man etwas erhalten hat. Das Gefühl kennt jeder, wenn man von jemandem ein Geschenk erhält und nichts hat, was man zurück geben kann. Man fühlt sich wirklich schlecht und geradezu verpflichtet, das wieder gut zu machen.
Diesen Drang nutzen auch Unternehmen gerne aus. Die kleinen Kostproben im Supermarkt sind ein alltägliches Beispiel. Auch Test-Versionen einer eigentlich kostenpflichtigen Software erfüllen diesen Zweck und dienen nicht nur zum Testen. Jedes Geschenk an den Kunden löst ein Gefühl der Verpflichtung aus. Je persönlicher das Verhältnis und je höher der wahrgenommene Wert des Geschenks, um so größer ist der Drang, etwas zurück zu geben.
6. Begrenzte Verfügbarkeit
Bei jeder Kaufentscheidung findet eine Kosten-Nutzen-Rechnung unterbewusst im Kopf des Kunden statt. Welchen Gewinn verspricht das Produkt, welcher Aufwand, welches Risiko und welche Kosten sind damit verbunden? Begrenzte Verfügbarkeit ist schon seit Jahrtausenden ein wirksamer Mechanismus, um diese Rechnung auf den Kopf zu stellen. Plötzlich kommt ein neuer Zähler hinzu, der das Ergebnis drastisch verändern kann: das Risiko, etwas zu verpassen.
Seit jeher ist den Menschen all das von besonderem Wert, was selten ist – selbst, wenn es ansonsten kaum einen praktischen Nutzen hat, wie zum Beispiel Gold. Ein Angebot zeitlich, räumlich oder zahlenmäßig zu begrenzen kann daher die Nachfrage massiv erhöhen.
Zudem bietet sich die Möglichkeit, ein wiederkehrendes Angebot zu schaffen, wie es zum Beispiel Ferrero macht: Raffaello gibt es nur im Sommer. Das öffnet der Werbung alle Türen für einen weiteren Psycho-Trick: Vorfreude.
Manipulativ oder fair?
Ob es sich bei diesen Mechanismen nun um manipulative Psycho-Tricks oder um faire Promotion handelt, hängt von der Art der Umsetzung und den Zielen dahinter ab. Sicher ist, sie können missbraucht werden und werden es auch. Sie können aber auch genutzt werden, um großartige Kundenerlebnisse und nachhaltige Werte zu schaffen. Und diese Chance sollte sich kein Startup entgehen lassen.
