Ein Fachbeitrag von Gleb Tritus, Unternehmer und Business Angel in Berlin und Köln.

Kunden zu akquirieren ist teuer – und das treibt den Kapitalbedarf vieler Geschäftsmodelle in die Höhe. Nach der anfänglichen Euphorie steht bei den meisten Startups schnell fest: Kunden kommen nicht von alleine. Sie müssen geworben und später mit Bedacht (re-)aktiviert werden. Die moderne Online-Marketing-Landschaft anno 2016 bietet viele Werkzeuge dafür – und die Möglichkeit, ihre Auswirkungen genau nachzuvollziehen.

CLV > CPA

Auf der Ebene der Customer Acquisition Cost (CAC) gilt es zunächst zwei simple Leistungskennzahlen einzuordnen: Der Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den kumulierten wirtschaftlichen Wert, den ein Kunde im Verlauf seiner gesamten Beziehung zum Unternehmen beiträgt. Der CLV betrachtet dabei die bisherigen und die prognostizierten zukünftigen Umsätze. Er bestimmt den finanziellen Spielraum für die Akquise neuer und die Pflege bestehender Kunden.

Beispiel: Ein Kunde bestellt im Durchschnitt zwei Mal jährlich für jeweils 75 Euro. Die durchschnittliche Bruttomarge des Anbieters liegt bei 25 Prozent (18,75 Euro pro Order). Wenn ihm der Kunde drei Jahre lang die Treue hält, beträgt der CLV pro Jahr etwa 112,50 EUR.

Läuft ein Betrieb schon länger, ist die Berechnung des CLV facettenreicher: Die Aufwendungen für die Pflege eines bestehenden Kunden müssen genauso eingepreist werden wie ihre Weiterempfehlungs- und Querverkaufspotentiale, die den Wert der Kundenbeziehung indirekt erhöhen können.

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Je länger die Transaktions-Historie eines Startups ist, desto feinfühliger kann die Lifetime-Prognose ausfallen. Im Umkehrschluss ist der CLV bei gerade erst gestarteten Ventures mehr Schätzung als Tatsache. Ganz gleich in welchem Stadium sich das Startup befindet: Der Aufwand für das Tracking ist gerechtfertigt. Der CLV konsolidiert Ausgaben, Umsatz und Kundenverhalten in einer Metrik.

Der Block Cost per Acquisition (CPA) beschreibt das notwendige Investment, um einen Abschluss (Conversion) von einem Neukunden zu generieren. Diese KPI ist von der identisch abgekürzten Metrik Cost per Action abzugrenzen, die je nach Definition nur Teile eines Akquisetrichters (zum Beispiel die kostenlose Anmeldung) umfasst. Sollen Abschlüsse von Neu- und Bestandskunden konsolidiert ausgegeben werden, ist oftmals von Cost per Order (CPO) die Rede. Je nach Unternehmen oder Agentur können alle genannten Metriken leicht abgewandelt definiert werden. Unsere exemplarische Betrachtung beschränken wir auf den Neukunden-Kanal:

Beispiel: Mit einem Marketingbudget von 10.000 Euro wurden in den letzten 10 Tagen insgesamt 500 Abschlüsse von Neukunden generiert. Der durchschnittliche CPA dieser Aktion beträgt unter dem Strich 20 Euro.

Klar ist: Der Customer-Lifetime-Value muss höher sein als die Kosten für die Anwerbung des Kunden, damit ein Shop profitabel ist. Es reicht allerdings nicht, nur diese beiden Kennzahlen auszurechnen – auch andere KPIs und externe Faktoren spielen eine wichtige Rolle. 

Milchmädchenrechnung mit Interpretationsspielraum

CLV und CPA sind zwei Parameter, die in keinem Businessplan fehlen dürfen. Auf der Suche nach Kapital präsentieren Startups mindestens den CPA prominent in ihren Decks – vielfach ohne weitere Erläuterung. Die Aussagekraft kann sich bei genauerem Hinsehen schnell verflüchtigen.

Beispiel: Ein Onlineshop mit einem CLV von 40 Euro und einem CPA von 25 Euro sieht zunächst gut aus. Bei genauer Betrachtung entfallen 50 Prozent der bisher akquirierten Kunden auf Performance-Marketing-Maßnahmen (wie Facebook Ads, AdWords) und 50 Prozent auf weitgehend kostenneutrale Kanäle wie Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Suchmaschinenoptimierung (SEO). Letztere lassen sich im Gegensatz zum klassischen Performance-Marketing schwer steuern und skalieren.

Bereinigt man unseren Beispiel-CPA um den PR- und SEO-Effekt, klettert der CPA für die über Performance-Marketing akquirierte Hälfte auf 50 Euro – und ist damit höher als der prognostizierte CLV.

Schon Mal hier gewesen?

Die Akquise von Neukunden (zum Beispiel durch Performance-Marketing) ist zumeist aufwendiger und kostspieliger als die Reaktivierung bestehender, bereits akquirierter Kunden (zum Beispiel durch Newsletter mit Gutscheincodes).

Die Unterscheidung ist wichtig, um die Akquisestrategie des konkreten Marketings und die Budgets zu bestimmen. Gerade junge Startups tun sich schwer beim Auseinanderhalten von neu und alt, da sie in der turbulenten Aufbruchsphase meist kein skalierbares analytisches Grundgerüst aufstellen. Über den optimalen Zeitpunkt für solche Maßnahmen darf gestritten werden – schließlich kann ein gerade gegründetes Startup noch keinen nennenswerten Kundenbestand aufweisen. Doch wenn es einmal soweit ist, gibt das häufig Probleme. Ist die Unternehmenskultur schon eingespielt, wird es schwierig, „Data beats opinion“ zu verwurzeln. „Wer eine saubere und tiefgehende Datenbasis ignoriert, verbrennt Geld und verschenkt Wachstumspotential“, warnt Christian Lubasch, Geschäftsführer der Berliner Online-Marketing-Beratung LeRoi.

Sinnsuche aus der Vogelperspektive

Ob auf Kapitalsuche oder nicht: Das kleinteilige Aufbrechen der eigenen Kundenakquise-Maschinerie ist Pflicht für transaktionsbasierte Geschäftsmodelle. Lesara-Gründer Roman Kirsch erzählt beispielsweise, dass er bereits während seiner Zeit bei dem Möbelversender Fab genau getrackt hat – um zum Teil gleich mehrfach täglich zu optimieren. 

Folgende Dimensionen sind dabei für Gründer wichtig:

  1. Gesamtkundenbestand
  2. Neukunden vs. Bestandskunden
  3. Kostenpflichtige vs. kostenneutrale Kanalgruppen
  4. Konkrete Kanäle

Beispiel: 

Das Schema ist mit Beispielwerten ausgefüllt, fasst zur Vereinfachung verschiedene Kanäle zusammen und fokussiert sich auf webbasierte Geschäftsmodelle. Die Logik kann vielschichtiger aufgebrochen und auch für mobile Produkte adaptiert werden.

Drei Grundsatzfragen für das wöchentliche Meeting

In einem dynamischen, idealerweise von Wachstum geprägten Umfeld müssen Management und Online-Marketing gemeinsam Fragen beantworten, die über das kommerzielle Potential des Unternehmens entscheiden. Die zentralen Fragestellungen sind:

1. Wie kann ich meinen CLV erhöhen?

Beispiel: Verstärkte Anreize für wiederkehrende Kunden, beispielsweise durch eine individuell ausgespielte Gutscheinaktion.

2. Wie kann ich meine kanalspezifischen CPAs weiter reduzieren?

Beispiel: Laufende Optimierung des Targetings bei Performance-Marketing-Kampagnen, Erhöhung der Conversion durch Verwendung verbesserter Banner und Landing Pages.

3. Ist mein Online-Marketing-Mix angesichts der aktuellen Entwicklung von CLV und CPA sinnvoll?

Beispiel: TV-Werbung kann abschlussstark, jedoch auch überdurchschnittlich teuer sein. Macht es gegebenenfalls Sinn den Kanal abzustellen und das Budget auf Performance-Marketing zu verteilen?

Wachstum – und jetzt?

Ist das Marketing eingespielt, kommen neben kurzfristig-operativen Fragestellungen auch strategische Herausforderungen mit einem längeren zeitlichen Horizont auf die Agenda. Diesen begegnet der Gründer am besten mit einer soliden Basis historischer Daten und Benchmarks vergleichbarer Unternehmen.

1. Wie reagiere ich auf die Verwässerung meines CPAs durch höhere Marketingbudgets?

Beispiel: Ein frischgebackenes Startup startet mit einem eher hohen CPA, drückt diesen durch fortwährende Optimierung, verweilt eine Zeit lang auf dem Rekordtief und drückt ihn dann wieder ungewollt nach oben. Der Grund: Nachdem der Online-Marketing-Manager insbesondere das Performance-Marketing optimiert hat, müssen Targeting und Keywordauswahl zwangsläufig breiter definiert werden – ansonsten bleibt das Wachstum aus. Das beeinflusst die Durchschnittseffizienz.

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2. Wie kann ich die Abschlüsse über kostenneutrale Marketingkanäle weiter erhöhen?

Beispiel: Im Management bereits bestehender Kundenbeziehungen (CRM) steckt viel Potential, das weit über das verschicken monatlicher Newsletter hinausgeht. Auch SEO und PR werden – Geduld vorausgesetzt – Früchte tragen.

3. Wie kann ich meinen Marketing-Mix sinnvoll erweitern?

Beispiel: Die Möglichkeiten für Akquise sind heute breiter als je zuvor. Schon Mal an Instagram gedacht? Werbung im GMail-Posteingang? Selbst die altbackene Postwurfsendung kann für bestimmte Produkte funktionieren. Daher gilt: Gerade wenn das Online-Marketing eingespielt ist und konstant gute Ergebnisse liefert, sollte sich ein Startup hinterfragen und neue Wege suchen. Der Abwärtstrend kommt gewiss.

Gerade in der Hochphase des Wachstums sollten Gründer sich solche Grundsatzfragen häufig stellen. Durch schrittweises Austesten und tägliche Optimierung der Kundenakquise können Startups schneller und ressourcenschonender durch einen unsicheren Abschnitt ihrer Gründung manövrieren. „Neben dem theoretischen Fachwissen ist dabei vor allem die Mentalität des Marketing-Teams entscheidend“, so Roman Kirsch. „Nur mit ständigem Hinterfragen, konstantem Optimieren und neuen Ideen kann man in dieser schnelllebigen Welt bestehen.“

Titelbild: Gettyimages/Chip Simons