10 Tipps für rechtssicheres und effektives E-Mail-Marketing

Ein Beitrag von Rechtsanwalt Michael Neuber, Justiziar im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

E-Mail-Marketing bietet eine ideale Möglichkeit, eine Vielzahl von Neu- oder Bestandskunden aktuell und maßgeschneidert anzusprechen. Eine unbedachte Ausübung dieser Kommunikation kann allerdings im Zweifel nicht nur Kunden kosten, sondern auch zu rechtlichen Stolperfallen führen. Beim E-Mail-Marketing gibt es daher einige Grundregeln zu beachten:

1. Neukundenansprache

E-Mail-Marketing bedeutet heutzutage eigentlich immer Permission-Marketing. Das bedeutet, die Zusendung von geschäftlichen E-Mails mit werbendem Inhalt (zum Beispiel der Newsletter-Versand) ist in der Regel nur noch dann erlaubt, wenn der Adressat seine ausdrückliche Einwilligung dazu gegeben hat. Die Einwilligung kann entweder schriftlich oder online abgegeben werden und muss ausdrücklich sein. Ein mündliches Einverständnis muss seitens des Unternehmens immer schriftlich bestätigt werden. Das muss aber nicht per Post, sondern kann auch per E-Mail geschehen. Der Unternehmer muss im Zweifel beweisen, dass der Empfänger dem Erhalt der Werbemail zugestimmt hat.

Jede einwilligungslos versandte Werbemail stellt ansonsten eine unzumutbare Belästigung dar. Ausnahmen sieht das Gesetz nur bei geschäftlichen E-Mails zur reinen Kaufabwicklung oder aber in engem Rahmen bei der Bestandskundenwerbung vor.

2. Bestandskundenansprache

Das Wettbewerbsrecht ermöglicht die Werbeansprache per E-Mail ausnahmsweise auch ohne Einwilligung. Diese Ausnahme ist jedoch nur in engen Grenzen einschlägig. Die Zusendung ist nur in folgenden Fällen erlaubt:

Ein Unternehmer hat im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten (erfasst keine unentgeltlichen Leistungen).
Der Unternehmer verwendet die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen. Nach Ansicht des Thüringer Oberlandesgericht Jena muss sich die Ähnlichkeit beispielsweise auf die bereits gekauften Waren beziehen und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen, etwa Zubehör oder Ergänzungswaren. Bei Autos also nur für andere Autos oder gegebenenfalls noch wesentliches Zubehör wie Reifen oder Anhänger, nicht aber Bekleidung oder Reisen.
Der Kunde hat einer Versendung von Werbenachrichten nicht widersprochen.
Der Kunde wird bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen , dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Die genannten Voraussetzungen müssen sämtlich vorliegen.

3. Online-Einwilligung

Bei einer Online-Zusage muss die Einwilligung vom Betroffenen „bewusst“ und „eindeutig“ erklärt werden. Im Falle der online abgegebenen Erklärung muss der Webseitenbetreiber sicherstellen, dass die Einwilligung protokolliert, der Erklärungsinhalt für den Nutzer jederzeit abrufbar bereitgehalten und der Nutzer über sein jederzeitiges Widerrufsrecht unterrichtet wird. Am besten werden die notwendigen Informationen in unmittelbarer Nähe zur anzuklickenden Checkbox (darf nicht vorangekreutzt sein) bereitgehalten.

4. Teilnehmerverzeichnisse und Visitenkarten

Nach Ansicht der Gerichte stellen allein die Hergabe von Visitenkarten oder ein einfacher Eintrag in eine Teilnehmerlisten keine ausreichende Einwilligung in den Erhalt von Werbe-E-Mails an die genannte Adresse dar. Die ausdrückliche Einwilligung sollte hier vorsorglich entweder direkt auf der Karte bei der Übergabe oder auf der Liste vermerkt, oder aber die Einwilligung im Anschreiben schriftlich bestätigt werden.

5. Adresshändler

In der Vergangenheit wurden für große Kampagnen mitunter E-Mail-Datensätze von professionellen Adresshändlern erworben. Das Gesetz verlangt allerdings stets eine ausdrückliche, auf den Einzelfall beschränkte, konkrete Einwilligung in Verbindung mit der betroffenen E-Mail-Adresse. Die jeweiligen Adressaten müssen ihre Einwilligung auch bezogen auf das konkret werbende Unternehmen beziehungsweise bestimmte Produkte erklären. Sogenannte Generaleinwilligungen, bezogen auf alle möglichen Unternehmen zu allen möglichen Zwecken, sind nicht möglich. Damit ist aber auch der Zukauf fremder E-Mail-Adressen kaum noch praktikabel, da im Zweifel keine wirksame Einwilligung gegenüber dem Unternehmen besteht, welches die E-Mail-Adressen für seine Werbezwecke einsetzen möchte. Auf die Zusicherung eines Adresshändlers zu wirksamen Einwilligungen darf man sich nicht verlassen. Sämtliche Informationen zur Erhebung der Daten müssen im Zweifel selbst überprüft werden. Die ungeprüfte Nutzung fremder Adressen ist riskant, eine Prüfung oft kaum wirtschaftlich sinnvoll.

6. Double-Opt-In benutzen

Für den Nachweis der Online-Einwilligung hat sich das so genannte Double-Opt-In-Verfahren zum Beispiel für das Abonnieren von Newslettern etabliert. Dadurch, dass die Zusendung der Werbemail an die in der Anmeldung angegebene Adresse erst veranlasst wird, wenn der Anmelder die Adresse mit der Bestätigungsmail eindeutig verifiziert, ist es den Versendern möglich, die Einwilligung beweissicher zu protokollieren. Das auch vom Bundesgerichtshof (BGH) für grundsätzlich zulässig erachtete Double-Opt-In-Verfahren stellt noch immer einen praktikablen Weg für eine saubere Adressgewinnung dar. Die Bestätigungsmail muss jedoch vollkommen neutral gestaltet werden und darf ihrerseits keine Werbung enthalten. Dokumentiert und mit Zeitstempel versehen werden müssen: erstmalige Dateneingabe, Bestätigungsmail (Check-Mail), Generierung des eindeutigen und individuellen Bestätigungslinks, Aktivierung des Links zur Freischaltung der E-Mail-Adresse durch den Nutzer.

Da der Unternehmer im Zweifel das Vorliegen der Einwilligung beweisen muss, muss er alles dokumentieren.

7. Datenschutzerklärung bereithalten

Im Online-Bereich ist der Nutzer über Art und Umfang der Datenerhebung zu unterrichten. Soweit erforderlich oder auf Verlangen muss auch auf die Folgen der Verweigerung der Einwilligung hingewiesen werden. Die Datenschutzbelehrung muss daher folgende Informationen enthalten: einen Hinweis auf die Auskunftsrechte und Rechte zur Löschung der Daten des Empfängers, eine konkrete Benennung der erhobenen Daten, den Zweck der Datenverarbeitung, die konkrete Verarbeitung der einzelnen erhobenen Daten sowie die Dauer der Speicherung und das Widerrufsrecht. Sie muss jederzeit abrufbar sein, zum Beispiel im Footer einer Webseite.

8. Kaufbestätigungsmail nutzen

Bestätigungsmails im Zusammenhang mit Verkaufsprozessen können als zusätzliche Möglichkeit genutzt werden, auf Waren oder Dienstleistungen (ähnliche Produkte, Cross-Selling, Up-Selling) hinzuweisen. Dies gilt allerdings nur für Bestätigungsmails im Rahmen eines Kaufvorgangs, nicht aber beispielsweise bei der Newsletter-Anmeldung über ein Double-Opt-In. Soweit die in der Kaufbestätigung enthaltene Werbung so platziert wird, dass der Kunde den vorrangigen Zweck der eigentlichen Kaufbestätigung noch unmittelbar wahrnehmen kann, ist dies in Ordnung. Die Werbung sollte also möglichst dezent sein und so platziert werden, dass der eigentliche Zweck (Kaufbestätigung) nach wie vor als Hauptzweck der E-Mail hervortritt.

9. Feedback-Mails und Freundschaftswerbung

Feedback-E-Mails sind genauso wie Freundschaftswerbung eine beliebte Marketingmaßnahme. Vorsicht aber, soweit der Kunde eine Einwilligung zum Erhalt von generellen Werbemails (zum Beispiel Newsletter) nicht erteilt hat. Zwar hat das Landgericht Coburg im Jahr 2012 entschieden, dass eine Zufriedenheitsanfrage des Kundendienstes nach einem Kauf keine Werbung darstellt, sondern der Verbesserung der Verkaufsabläufe dient und die Feedback-Mail damit als zulässig erachtet. Neuere, untergerichtliche Urteile stellen jedoch fest, dass auch Feedbackmails ohne extra Einwilligung unzulässig sind.

Gleiches gilt auch für Freundschaftswerbung. Dabei wird dem Kunden, der ein bestimmtes Produkt ausgewählt hat, angeboten, dieses Produkt per E-Mail direkt von der Internetseite des Unternehmens aus an einen vom Dritten benannten Empfänger zu versenden. Diese Art des Marketings ist seit einer Grundsatzentscheidung des Bundesgerichtshofs unzulässig. Ebenso unzulässig soll auch die automatisch ausgelöste Funktion des Versendens von „Freunde-Finder-E-Mails“ durch Nutzer über soziale Netzwerke sein. Hier besteht daher ein erhöhtes Risiko.

10. Outsourcing

Soweit die Marketing-Aktivitäten nicht von unternehmenseigenen Servern aus betrieben werden, müssen sich Unternehmen die für ihre Zwecke passenden Dienstleistungsanbieter sorgfältig aussuchen. Neben dem Einsatz des geeigneten E-Mail-Service-Providers sollte dabei auch auf Umfang und Qualität der angebotenen Management- und Monitoring-Services geachtet werden. Hier ist insbesondere ein professionelles und lückenloses Widerrufsmanagement essentiell. Die meisten Rechtsstreitigkeiten beruhen auf Aussendungen trotz erklärten Widerspruchs. Es sollten daher regelmäßige Qualitätssicherungsmaßnahmen und Test-Verfahren, nicht nur bei Einrichtung des Newsletter- beziehungsweise E-Mail-Systems, sondern auch bei allen Datenbank-Aktualisierungen oder Updates des Customer-Relation-Managements eingeführt werden. Neue Kampagnen sollten sicherheitshalber vorab zu Zusendung auf Unternehmens-Adressen auf Kompatibilität mit den gängigen Browsern und E-Mail-Clients getestet werden.

Wie beschrieben, können sich Nachlässigkeiten bei der Adressgewinnung (Einwilligung) und Adresspflege ansonsten schnell rächen. Datenschutzrechtliche Verstöße können je nach Art des Verstoßes mit Bußgeldern zwischen 50.000 und 300.000 Euro durch die Aufsichtsbehörden geahndet werden (§ 43 BDSG).