Tipps für den Verkauf
Die Absatzmärkte sind im ständigen Wandel. Mit wachsendem Konkurrenzkampf, zunehmender Transparenz und der zunehmenden Unlust der Käufer gegen alles, was ihnen keinen klaren Mehrwert bietet, hat sich das Konsumentenverhalten geändert. Vorbei sind die Zeiten, in denen man „einem Eskimo einen Kühlschrank verkaufen“ konnte. Beim erfolgreichen Verkaufen geht es heutzutage darum, zu verstehen, was der Kunde braucht und warum, und seine Verkaufsbemühungen dann auf die Kaufgewohnheiten des Käufers ausrichtet.
Bevor wir uns näher damit befassen, möchte ich eine wichtige Sache festhalten: Wenn Sie die Wahl haben, verkaufen Sie möglichst etwas, was der Kunde braucht.
Mein früherer Chef Dave Barrett sagte einmal zu mir „Wenn Sie schon etwas verkaufen, dann sollten Sie das verkaufen, was der Kunde auch kaufen möchte.“ Als ich eines der ersten Teammitglieder bei Pure Software war, hatten wir ein Produkt für Hundewelpen, namens Purify. Jeder, der es in die Hand nahm, wollte es gleich mit nach Hause nehmen. Leider sind nicht alle Produkte so. Denn dann bräuchten wir keinen Vertrieb, und seien wir ehrlich, es gibt sehr viele Verkäufer.
Heutzutage kommt es häufiger vor, dass gute Produkte gekauft und verkauft werden. Ihre Aufgabe ist es, einem Kunden eine Lösung anzubieten. Der springende Punkt dabei aber ist, dies erst zu tun, wenn Sie wissen, warum und wie Ihre Kunden kaufen…
Finden Sie heraus, warum Ihre Kunden kaufen
Als CEO von oDesk erhalte ich häufig Anrufe von Vertretern, die ein Problem für mich lösen möchten, das ich gar nicht habe. Oft finde ich mich dann in der Rolle des Coaches des Vertreters wieder, der mich von dem Funktionsreichtum seines Produkts zu überzeugen möchte, ohne vorher geklärt zu haben, ob sein Produkt irgendein Problem löst, das wir beheben möchten.
Zum effektiven Verkaufen gehört zunächst einmal, dass man erkennt, ob ein Problem vorliegt, und dass man zwischen dem impliziten und dem expliziten Bedarf differenziert.
Bei einem impliziten Bedarf liegt eine Schwierigkeit oder eine Unzufriedenheit im Unternehmen vor, die bestenfalls behoben werden sollte. Bei einem expliziten Bedarf liegt eine Schwierigkeit oder eine Unzufriedenheit vor, die unbedingt aus der Welt geschafft werden muss.
Ein impliziter Bedarf ist zwar nicht schön, aber es besteht auch kein zwingender Grund zur Veränderung (Eine Veränderung wäre gut.). Einem expliziten Bedarf sollte am besten sofort nachgekommen werden (Eine Veränderung ist unbedingt notwendig.). Vertreter, die einen potenziellen Kunden von Funktionsmerkmalen oder den Vorteilen ihres Produkts überzeugen wollen, bevor sie seinen expliziten Bedarf erkannt haben, werden ihn wahrscheinlich verärgern und dabei Zeit verschwenden.
Standen Sie jemals vor einem Artikel und, während Sie noch darüber nachdachten, ob Sie ihn kaufen sollten oder nicht, kam ein Verkäufer und fing an, Ihnen von den Vorzügen des Produkts zu erzählen, einschließlich derer, die Ihnen völlig unwichtig waren? Richtig nervig, nicht wahr?
Finden Sie zuerst heraus, ob der potenzielle Kunde eine Schmerzgrenze hat beziehungsweise diese bereits erreicht ist, und präsentieren Sie ihm dann eine Lösung, die auf seine Kaufabsichten zugeschnitten ist.
Finden Sie heraus, wie Ihre Kunden kaufen
Ihr Ziel sollte es sein, eine Verkaufsstrategie zu entwickeln, die in den natürlichen Kaufprozess Ihres Kunden passt, ohne irgendwelche Umstände, die ihn von seinem Kauf abhalten und zu viele Ressourcen Ihres Unternehmens beanspruchen könnten.
Der Einkauf verläuft normalerweise nach folgenden vier Muster:
(Weitere Informationen hierzu in „Rethinking the Salesforce“ von John DeVincentis und Neil Rackham)
1.) Einfache Transaktion: Ihr Kunde weiß, was er will. Er kann den Artikel alleine und ohne Hilfe kaufen. Zu diesen Einkäufen gehören beispielsweise der Medikamentenkauf auf Rezept oder der Kauf von Grundartikeln über Amazon.de. Das Einrichten eines komplexen Ablaufs wäre bei dieser Verkaufsart nur kostspielig und umständlich und ist völlig überflüssig. Wenn Sie etwas anbieten, das der Kunde in einer einfachen Transaktion erwerben möchte, gestalten Sie Ihren Vertriebsablauf möglichst nach dem Selbstbedienungsprinzip.
2.) Traditioneller Kauf: Diese Kunden erfordern etwas mehr Beratung oder eine Demonstration. Vielleicht haben sie Fragen dazu, wie etwas in ihrem speziellen Fall funktioniert. Nehmen wir noch einmal die E-Commerce-Situation von Amazon.com und haben zum Beispiel einen Kunden, der einen neuen Bildschirm braucht und das beste Modell mit der für ihn besten Konfiguration sucht. Ein Kauf dieser Art kann etwas anspruchsvoller sein, je mehr Sie ihn aber automatisieren können, desto besser. Über die einfache Selbstbedienung hinaus würden sich einige zusätzliche Vertriebskanäle wie Telefonvertrieb oder Online-Chat als sekundärer Support empfehlen.
3.) Beratender Kauf: Kunden dieser Ebene müssen mehr an die Hand genommen werden. Sie planen ein maßgeschneidertes Produkt zu beträchtlichen Kosten zu erwerben, und möchten Konkurrenzprodukte miteinander vergleichen. Der Kunde braucht an dieser Stelle Hilfe, das beste Produkt für seinen individuellen Bedarf zu finden.
Der beratende Verkauf erfordert Fachkenntnisse und ein gutes Verständnis der jeweiligen Kundensituation. Manchmal haben Sie es mit mehreren Entscheidungsträgern und einem längeren Kaufzyklus zu tun. Außerdem wird die Kaufentscheidung wahrscheinlich sogar in Abwesenheit des Verkaufsberaters gefällt. Wenn Ihre Kunden überlegte Einkäufe dieser Art tätigen, benötigen Sie ein Team für den Direkt- und Partnervertrieb.
4.) Unternehmerischer Kauf: Alle Faktoren, die in den beratenden Verkauf hineinspielen, spielen auch bei Unternehmenskäufen eine Rolle, nur auf einer anderen Ebene. Der Kunde hat einen expliziten Bedarf, den er decken muss, einen Bedarf, für den es keine einfache, vorgefertigte Lösung gibt. Er sucht Unterstützung bei einem Problem, hat aber keinen konkreten Wunsch, wie etwa „Ich brauche ein CRM-System“. An diesem Punkt sagt er vielleicht einfach nur „Wir möchten unsere Leistung verbessern und unsere Kosten senken. Können Sie uns helfen?“ Wenn Sie auf dieser Ebene verkaufen, benötigen Sie erfahrene Vertriebskräfte.
Haben Sie sich die Zeit genommen, herauszufinden, wie Ihr Kunde kauft, und sich überlegt, wie Sie Ihrem Kunden mit diesem Wissen helfen können, ein dringendes Problem zu lösen? Wenn nicht, versetzen Sie sich in den Kunden hinein und denken Sie darüber nach, wie er idealerweise kaufen möchte, anstatt von Ihren eigenen Vertriebsprozessen ausgehend auf die Kaufweise Ihres Kunden zu schließen.
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