Model? Bloggerin? Aufgetragen wird jedenfalls ein Outfit aus dem About-You-Store
Für die Wirtschaftswoche war es 2014 ein kleiner Skandal: Der Fashion-Riese Zalando spendierte Bloggern und Website-Betreibern Tausende Gutscheine – und die wenigstens machten die Zusammenarbeit transparent. Bei Meedia wies ein Zalando-Sprecher damals die Kritik zurück: Die Wiwo habe „keine Ahnung“ von Online-Marketing, das Vorgehen sei „normales Business“. Und: „Ich kenne keinen Online-Modehändler, der das nicht so macht.“
Tatsächlich ist es Alltag, dass Blogger, Instagrammer oder Youtuber sich von Unternehmen mit Einkaufsgutscheinen oder Waren ausstatten lassen oder ein Honorar bekommen. Wenn sie dann über das betreffende Unternehmen oder seine Produkte berichten, sollten sie das eigentlich kenntlich machen – alles andere ist Schleichwerbung. Häufig passiert das jedoch nicht oder nur unzureichend. Sind die Blogger dafür verantwortlich, weil sie sich der betreffenden Regeln nicht bewusst sind oder sie mit Absicht ignorieren? Oder die Unternehmen, weil sie die Blogger dazu anhalten? Das lässt sich von außen so gut wie nie beantworten.
Außer, wenn man Einblick in die Kommunikation zwischen den Unternehmen und den Bloggern bekommt. Gründerszene liegt eine Mail vor, die ein Mitarbeiter des SEO-Teams von About You, dem Flaggschiff-Shop von Ottos E-Commerce-Labor Project Collins, an eine Bloggerin geschickt hat. „About You hat Interesse an Deinem Blog“, heißt es im Betreff. Und weiter: „Anbei sende ich dir unsere Konditionen, dann kannst du dir mal anschauen was wir uns bei einem Beitrag wünschen und mir bescheid geben ob alles für dich passt.“
About You hat gegenüber Gründerszene bestätigt, dass die Mail authentisch ist. Sie ist eine Follow-up-Nachricht auf eine erste Kontaktaufnahme mit der Bloggerin, besprochen wird nun ein „Ratgeber oder eine Story zu einem speziellen Thema/Marke wie z.B. [ein] Outfit-Post […], in welchem du unseren Shop empfiehlst bzw. verlinkst“. Dafür dürfe sich die Bloggerin Artikel im Gegenwert von etwa 150 Euro im About-You-Shop aussuchen. Was den Text angehe, so der Mitarbeiter, „möchte ich dir gerne freie Hand lassen, da du am besten weißt, was du in deinen Posts schreiben willst und deine Beiträge dadurch auch wirklich authentisch werden“.
Darüber hinaus will About You aber durchaus mitreden: „Wichtig wäre uns, dass der Link möglichst weit oben gesetzt wird und es keine bzw. wenige (max. 5) weitere Links in deinem Beitrag gibt. Von weiteren fremden Links (z.B. Affiliate oder bit.ly) würden wir gerne absehen.“ Und: „Ebenso würden wir gerne eine Kennzeichnung wie z.B. ‚Sponsored Post‘ vermeiden.“
Dieser letzte Satz hat es in sich – er ist eine unmissverständliche Aufforderung, einen werblichen Inhalt als redaktionellen Text zu verschleiern. Das ist illegal. Unzulässig sei „der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt“, so steht es im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.
Der Medienanwalt Niklas Plutte bestätigt: Hätte die Bloggerin nach dem Willen von About You gehandelt, wäre das „ein glasklarer Fall“ von Schleichwerbung. Denn: „Es soll eine positive Empfehlung des Shops erfolgen und sogar Links darauf gesetzt werden im Gegenzug für Sachleistungen, ohne dass das Ganze als Anzeige gekennzeichnet wird.“ Da es aber nicht zur Veröffentlichung kam, sei die konkrete rechtliche Einordnung ein wenig komplizierter – denn die vorhandenen Vorschriften gegen Schleichwerbung beziehen sich auf den Fall der Veröffentlichung. Die Anfrage von About You sei in dem Sinne „keine vollendete Schleichwerbung, sondern quasi ein Versuch“, sagt Plutte.
Trotzdem ließe sich daraus ein „vorbeugender Unterlassungsanspruch“ ableiten. Ein Konkurrent könnte damit zum Beispiel gegen das Unternehmen vorgehen und argumentieren, dass eine Wettbewerbsverletzung unmittelbar bevorstehe. About You müsste dann eine Unterlassungserklärung abgeben.
Der Otto-Tochter ist die Sache unangenehm. „Uns ist absolut bewusst, dass das unglückliche Formulierung war“, erklärt eine Sprecherin gegenüber Gründerszene. Das sei definitiv „nicht die Standard-Email, die wir rausschicken“. Tatsächlich favorisiere About You allerdings nicht den Ausdruck „Sponsored Post“, stattdessen wünsche man sich Formulierungen wie „in Zusammenarbeit“ oder „in Kooperation mit About You“.
Ob das reicht, ist übrigens umstritten. Der Bundesgerichtshof bestand noch 2014 darauf, dass man „einen von einem Unternehmen bezahlten redaktionellen Beitrag in einer Zeitung deutlich mit dem Begriff ‚Anzeige‘ kennzeichnen muss“. Möglicherweise würde im Fall eines Blogs anders entschieden. Möglicherweise aber auch nicht.
Bei About You betont man jedenfalls, man habe auf den Vorfall reagiert. Mit dem Kollegen sei gesprochen worden, sagt die Sprecherin. Das Sponsoring von Bloggern wird es weiter geben, es sei ein „wichtiges Marketing-Instrument für ein junges E-Commerce-Startup“, nur so sei die Zielgruppe zu erreichen. Klar sei aber: „Diese Formulierung wird unser Haus nicht mehr verlassen.“