SEA: Schmeckt am besten selbst gemacht
SEA lässt sich schlecht nebenbei betreiben
Startups stehen vor der Herausforderung, am Anfang schnell zu wachsen, um Investoren zu überzeugen und sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Dazu müssen sie ihre Produkte und Dienstleistungen von Beginn an clever vermarkten. Werbung auf Google und anderen Suchmaschinen (Search Engine Advertising, SEA) sind sehr wirksam und können Internet-Startups am schnellsten zu Umsatzwachstum verhelfen.
Doch in der Startphase eines Unternehmens sind die Budgets oft knapp. Viele Startups gehen Suchmaschinenwerbung daher zu Beginn pragmatisch und in Eigenregie an: oft werden durch die Geschäftsführung direkt Keywordlisten erstellt, Anzeigen getextet und Kampagnen per Hand aufgesetzt ohne über das nötige Know-how zu verfügen – mit oft nur mittelmäßigen Ergebnissen. Durch schlechte Klickraten und niedrige Conversionrates haben Startups oft höhere Kosten als Erträge und können das Geschwindigkeitspotential von AdWords nicht abschöpfen. Es zeigt sich schnell, dass sich Suchmaschinenwerbung schlecht nebenbei betreiben lässt.
Zunächst outsourcen
Startups, die SEA erfolgreich betreiben wollen, benötigen die richtigen Leute, die über Zeit und relevante Praxiserfahrung verfügen. Gerade zu Beginn ist es leichter diese Ressourcen bei Agenturen zu finden, als für das eigene Startup Mitarbeiter zu gewinnen. Dies ist auch deshalb sinnvoll, weil das Gehalt eines SEA-Managers in der Startphase eines Unternehmens deutlich höher ist als die verwalteten SEA-Werbekosten beziehungsweise der erzielte Umsatz. Durch ein Outsourcing wird das junge Unternehmen zusätzlich entlastet und kann sich auf andere Aufgaben konzentrieren.
Bei der Wahl des richtigen Dienstleisters ist neben dem professionellem Eindruck und guten Referenzen entscheidend, ob er die richtigen Anreize setzt, zum Beispiel mit einem progressiven Optimierungsansatz. Auch Feedback und Verbesserungsvorschläge bezüglich des eigenen Online Shops sind Indizien für einen guten Dienstleister. Zudem sollte auf Transparenz und Fairness geachtet werden. Vor allem das angebotene Vergütungsmodell des Dienstleisters muss unter die Lupe genommen werden. Startups sollten darauf achten, dass die Agentur eine leistungsorientierte Vergütung erhält, zum Beispiel Umsatz – oder besser – eine Gewinnbeteiligung. Nur so wird gewährleistet, dass die Agentur auch im Sinne des jungen Unternehmens agiert und dieses profitabel wachsen kann.
Besitzrechte für SEA-Konten sichern
Unternehmen, die einen Dienstleister für ihr Suchmaschinenmarketing beauftragen, sind gut beraten, sicherzustellen, dass die SEA-Konten im eigenen Besitz bleiben. Andernfalls müssen bei einem möglichen späteren Inhousing die bestehenden Konten teuer abgekauft oder neue Konten eröffnet werden, und die gute Historie der bestehenden Kampagnen geht verloren.
Insgesamt lässt sich in den letzten Jahren ein starker Trend zum Inhousing beobachten. Immer mehr Unternehmen möchten die Kompetenz im eigenen Haus aufbauen. Neben Kostenvorteilen ermöglicht Inhousing die volle Kontrolle über Daten, Analysen und Kampagnen. Der strategische Fit zu anderen Verbesserungsmaßnahmen kann so natürlich viel besser geplant und erreicht, und SEA nahtlos in interne Prozesse integriert werden.
Inhousing vs. Fachkräftemangel
Die Auswahl der geeigneten Tools ist für ein erfolgreiches Inhousing eine ganz zentrale Frage. Es empfiehlt sich zunächst ein margengenaues Conversion Tracking, ein Campaign-Management-Tool sowie ein Bid-Management-Tool zu implementieren, um dann die zugehörigen Prozesse zu etablieren und ein Team mit Erfahrung aufzubauen. Technologieanbieter für SEA gibt es viele, und jeder Anbieter hat eine eigene Philosophie und Herangehensweise. Noch schwieriger ist es jedoch, ein erfahrenes Team aufzubauen. Ideal wäre es, einen Senior SEA Manager einzustellen. Dieser könnte schnell und zielgerichtet die Betreuung der Kampagnen übernehmen und sie ausbauen. Gleichzeitig kann er neue Junior Manager einarbeiten und ausbilden.
Doch leider sind erfahrene SEA Manager schwer zu finden, da Fachkräfte im Online-Marketing generell Mangelware sind. Zum einen weil es keine Hochschulausbildung für SEA Manager gibt, zum anderen weil seit Jahren das Angebot an freien Stellen größer als die Nachfrage ist. Die Lösung ist oft, das SEA-Know-how im eigenen Haus aufzubauen. Doch ohne Unterstützung beim Wissensaufbau wird es schwer, SEA erfolgreich und vor allem schnell in die eigene Firma zu holen.
Der Weg zur eigenen SEA-Kompetenz
Hier gibt es zwei einfache Wege: Zum einen kann man einen erfahrenen Freelancer einstellen, zu dessen Aufgaben unter anderem zählt, in einem bestimmten Zeitraum Junior Manager auszubilden. Doch auch Freelancer sind nicht kostengünstig und je nach Standort ebenfalls schwer zu finden. Zum anderen gibt es mittlerweile Agenturen, die Unternehmen bei der Umstellung auf Inhousing unterstützen. In einem solchen Fall übernimmt der Dienstleister in einem ersten Schritt die Betreuung der Kampagnen und bildet gleichzeitig die Nachwuchskräfte zu SEA-Experten aus. Ein solches Vorgehen hat den Vorteil, dass folgenreiche Entscheidungen, wie die Auswahl von Technologien und Strukturen, oft im Dienstleistungspaket enthalten sind und die laufende Kampagnenarbeit mit voller Geschwindigkeit weiterläuft, während die Mitarbeiter gleichzeitig ausgebildet werden.
Auch wenn für viele Startups in der Startphase ein Outsourcing von SEA sinnvoll ist: Die Investition in ein Inhousing des Suchmaschinenmarketings ist ein wichtiger Schritt für alle Unternehmen mit dem Anspruch auf Marktführerschaft und sollte so früh wie möglich begonnen werden. Perspektivisch ist eine hohe SEA-Kompetenz im eigenen Haus für das Wachstum eines E-Commerce-Unternehmens essentiell. Neben langfristig geringeren Kosten sind Datenhoheit, strategischer Fit sowie Effizienzgewinne die wichtigsten Vorteile, die dafür sprechen.
