Entweder-oder? In vielen Branchen stellt sich diese Frage und besonders in der SEO-Szene scheint die Meinung weitläufig vertreten zu sein, entweder SEO oder SEA bzw. AdWords oder doch besser nur SEO einzusetzen.
Es gibt kein SEO vs. SEA!
Die Frage nach dem Entweder-oder stellt sich für eine Suchmaschinen-Marketing-Agentur gar nicht erst. Vielmehr sieht diese Suchmaschinen-Marketing (SEM) als Methode, die Präsenz einer Website in den Suchmaschinen zu verbessern und genau dafür bedient sie sich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der bezahlten Suchmaschinenwerbung (SEA) als Instrumente.
Was ist Präsenz bei Google & Co.?
Pragmatisch betrachtet steht der Begriff Präsenz in Bezug auf Suchmaschinen dafür, soviele Links wie möglich so präsent wie möglich in den ersten Ergebnisseiten der Suchmaschinen (SERPs) zu platzieren. Mit anderen Worten ausgedrückt: Je mehr Pixel Werbefläche belegt werden kann, desto besser. Wenn man hierbei von SERPs spricht, sind organische und bezahlte Ergebnisse gemeint. Das ist zu vergleichen damit, ob in einem Magazin eine viertelseitige oder eine halbseitige Anzeige gebucht wird.
Den Linkanteil durch SEO und AdWords erhöhen
Betrachtet man die erste Seite der SERPs, so stehen dem Suchenden mindestens 21 Links zur Verfügung, die zum Klick einladen. Die wertvollsten sind natürlich die Links, die „Above-the-Fold“ liegen, also ohne herunter zu scrollen sichtbar sind. Wie schaffe ich es nun, so viele Links wie möglich zu belegen?
- AdWords: Ein Weg ist das Schalten von AdWords-Anzeigen in Kombination mit Anzeigenerweiterungen, wie zum Beispiel Product-Listings aus der Shopping-Suche oder Ad-Sitelinks.
- Universal-Search-SEO: Google hat seine Suchergebnisse in den letzten Jahren immer mit Ergebnissen aus der sogenannten Universal-Search angereichert.
- Bei lokalen Suchbegriffen sollte man tunlichst die Google-Places-Einträge soweit optimieren, dass diese auf der ersten Seite gelistet werden.
- Als Online-Shop ist das Listing der eigenen Produkte über das Google-Merchant-Center in der Shopping-Suche Pflicht. Durch Optimierung kann man es auch schaffen, dass die Produkte als Teil der Universal-Search in die organischen Suchergebnisse integriert werden.
- Durch die klassische Suchmaschinenoptimierung lassen sich bestimmte Seiten einer Domain für bestimmte Suchbegriffe optimieren. Diese Keywords setzen eine gründliche-Keyword Recherche voraus.
Der Keyword-Anteil
Gerade für Online-Shops mit großem Sortiment ist es schwer, den Shop auf alle relevanten Keywords zu optimieren. Doch jede relevante Suchanfrage ist ein potentieller Kunde. Deswegen sollte man bei so vielen Suchanfragen wie möglich präsent sein. Hierbei lohnt es sich eine Strategie zu verfolgen, bei der Keywords mit hohem Suchvolumen und hohen Klickkosten mittel- bis langfristig optimiert werden, um den Kostendruck durch die AdWords-Kampagnen zu nehmen. Sehr spezielle Long-Tail-Begriffe mit kleinerem Suchvolumen lassen sich weiterhin kostengünstig über AdWords bewerben.
Synergieeffekte zwischen SEO und AdWords nutzen
Bei der Keyword-Recherche wird besonders deutlich, dass SEO und SEA sich perfekt ergänzen und ineinander greifen können. Eine professionelle Keyword-Recherche für die Suchmaschinenoptimierung beinhaltet einen Test der potentiellen Keywords in der “freien Wildbahn” über AdWords-Kampagnen. Auskünfte über Suchvolumina geben dabei in der Regel Keyword-Tools, wie beispielsweise das Google-Keyword-Tool. Informationen darüber, wie sich die Keywords letztendlich in der Praxis verhalten, können damit aber nicht ermittelt werden.
Über AdWords-Keywords kann diese Informationslücke zwischen Theorie und Praxis geschlossen werden. Zudem kann über die AdWords-Kampagnen herausgefunden werden, ob die Keywords überhaupt zu Umsatz führen und ob sie es wert sind, mittel- bis langfristig suchmaschinenoptimiert zu werden.
Dies ist jedoch nur ein Beispiel für Synergieeffekte zwischen AdWords und SEO. Weiterhin lassen sich zum Beispiel auch Elemente für den Description-Text über AdWords-Anzeigen testen.
Der richtige Suchmaschine-Marketing-Mix macht’s
Bezahlte AdWords wurden von Hardliner-SEOs, die sich nur mit Suchmaschinenoptimierung beschäftigt haben, in der Vergangenheit all zu gerne mal außer Acht gelassen oder als nicht relevant angesehen. Mit Wissen und Erfahrung kostenlosen Traffic zu generieren stand ihnen dabei im Vordergrund.
Auch im Jahr 2010 gab es wieder einschneidende Veränderungen im Google-Ranking-Algorithmus und an den SERPs. Diverse Anzeigenerweiterungen sorgten außerdem für mehr Präsenz und Relevanz für Anzeigen. Gerade aus diesem Grund ist es wichtig, alle Teilbereiche von SEM zu bedienen.
Sei es SEO für normale Suchergebnisse, SEO für die Universal-Search, Online-Reputation-Management oder auch das Management und die Optimierung von AdWords-Kampagnen – um so viel Suchmaschinen-Traffic wie möglich bei relevanten Keywords zu erreichen, benötigt es die Einbeziehung all dieser SEM-Elemente, die je nach Portfolio und Wettbewerbssituation unterschiedlich gewichtet werden müssen. Wer nicht einmal über den Tellerrand schaut, wird schnell feststellen, dass er durch Ignorieren vieler relevanter Elemente dem Optimum immer hinterher rennen wird.