Service Design

Viele Produkte sind eigentlich Dienstleistungen

Auf fast jedem Pitch-Day hört man GründerInnen über ihre innovativen Produkte reden. Meist ist ihnen dabei gar nicht bewusst, dass sie eigentlich Services entwickeln und sich aufgrund des Denkens in Produkten eine riesige Chance entgehen lassen. Denn es sind Dienstleistungen, die mit knapp 70 Prozent der Wirtschaftsleistung die treibende Kraft in Deutschland sind.

Während die Produktion von Gütern immer unwichtiger wird, sprießen neue Dienstleistungen förmlich aus dem Boden. Das gilt besonders für den Startup-Bereich. Ob EyeEm, Lieferando, Modomoto, Meinfernbus, Kitchensurfing, Mytaxi oder Wunderlist – sie alle bieten ihren Kunden im Kern einen Service und kein physisches Produkt an. Doch um auf dem hart umkämpften Service-Markt wettbewerbsfähig zu sein, braucht es in erster Linie ein Service-Mindset und vor allem gutes Service Design. Denn genauso wie Möbel, Plakate oder Interfaces werden auch Services gestaltet.

Was macht erfolgreiche und einzigartige Services aus und wie lassen sich diese gestalten? Zusammengefasst geht es erstens um das Umdenken von Produkten auf Dienstleistungen, zweitens um eine gesteigerte Nutzerorientierung und drittens um die Gestaltung von ganzheitlichen Service-Systemen.

1. Umdenken: Nicht Produkte, sondern Services gestalten

In der heutigen Zeit hat das Erleben und Genießen von Dienstleistungen enorm an Bedeutung gewonnen. Da Unternehmen immer stärker in Konkurrenz zueinander treten, ist die Differenzierung zum Wettbewerb im Servicebereich besonders wichtig.

Trotzdem reden Gründer oft von ihren Produkten, ohne sich bewusst zu machen, dass sie tatsächlich einen Service anbieten. Produkte sind singuläre physische Objekte. Kunden können sie anfassen und inspizieren. Dienstleistungen sind jedoch per se immateriell, man kann sie nicht anfassen und manchmal sind sie gar unsichtbar. Oder um es mit den Worten von Matthew Bishop zu sagen: „Services are everything that you cannot drop on your foot, ranging from hairdressing to websites.“

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Während Produkte in einer Werkstatt produziert werden, entstehen Services erst durch die Interaktion mit den NutzerInnen: Eine Pizzalieferung von Lieferado durch das Bestellen und Empfangen des Essens, eine Busfahrt bei Meinfernbus durch den Fahrtantritt und das persönlich zusammengestellte Outfit von Modomoto durch das Nennen eigener Stilpräferenzen.

Dienstleistungen, die während der Interaktion entstehen, können deshalb auch nicht umgetauscht oder ersetzt werden. Sie werden unmittelbar von Kunden erfahren und müssen in diesem Moment den Erwartungen gerecht werden. Wird erst einmal das falsche Essen geliefert, verspätet sich die Busfahrt oder wird ein unpassendes Outfit zusammengestellt, ist der Service aus Kundensicht durchgefallen.

Startups müssen sich in erster Linie bewusst machen, dass sie Services und nicht Produkte entwickeln, um offen für neue Methoden und Denkweisen zu sein, die auf die Gestaltung von Services ausgerichtet sind.

2. Fokussieren: Die Nutzer in den Mittelpunkt stellen

Da Dienstleistungen erst während der Nutzung entstehen, sind Serviceanbieter und Kunden quasi Co-Produzenten. Nutzer sind ein essentieller Bestandteil der Dienstleistung und sollten daher im Mittelpunkt des Designs stehen. Die Gestaltung jedes einzelnen Touchpoints, also Berührungspunkt, mit dem Service, muss aus Sicht der Kunden gedacht werden.

Stattdessen werden Services jedoch häufig aus technologiescher Sicht geplant. Unbewusst wird somit umgesetzt, was machbar ist, jedoch nicht, was von zahlenden Kunden gewünscht wird. Jeder gute Service muss deshalb in erster Linie ein relevantes Kundenproblem lösen. Dieses Problem wird dann in ein Nutzerversprechen (value proposition) übersetzt.

Nutzerorientiertes Denken und Handeln kann durch simple Service Design Tools in den Alltag eines jeden Startups integriert werden. Regelmäßige kurze Interviews mit echten Nutzern helfen Einblicke in bestehende Probleme zu bekommen. Mike LaVigne vom Berliner Startup Clue sagt zum Beispiel: „The people using our service are the biggest source of inspiration for our service. In this case, in-depth conversations, open ears, and open minds are the most important tools.“

Natürlich kann man nicht jeden Tag Nutzer interviewen, doch hier sind Personas ein nützliches Tool. Dies sind archetypische Nutzerprofile, die ganz konkret in einer Art Steckbrief mit Name, Alter, Hobbies, Vorlieben und weiteren Details beschrieben werden. Am besten werden die Personas als Poster ausgedruckt und hängen für jeden gut sichtbar im Büro, um die Nutzer und deren Bedürfnisse permanent vor Augen zu haben.

Bevor ein neues Feature in die Roadmap aufgenommen wird, fragt sich das Team dann, ob eine der Personas dieses Feature überhaupt braucht. Eine ebenfalls wertvolle Methode sind Szenarien. Hier wird in einer Art Storyboard festgehalten, in welchem Kontext und nach welchem Ablauf ein Service genutzt wird. Szenarien helfen den Gesamtablauf abzubilden und identifizieren mögliche Schwachstellen.

Nutzerzentriertes Design ist für erfolgreiche Services unabdingbar, doch auch keine Zauberei. Durch die Einführung einfacher Tools in den Arbeitsalltag wird der eigene Service besser und somit die Nutzer zufriedener.

3. Rauszoomen: Services als Systeme gestalten

Dienstleistungen bestehen aus einem System von einzelnen Touchpoints: Beim Carsharing zum Beispiel ist das eine App zum Finden des Autos, eine Filiale zur Anmeldung, eine Telefonhotline für den Support, eine Webseite für weiterführende Information, ein Microchip zum Öffnen des Autos und natürlich viele Autos zum Umherfahren. Versagt eines der Elemente, hat das Einfluss auf die Wahrnehmung des gesamten Services. Das reibungslose Zusammenspiel der Einzelteile bestimmt deshalb über Erfolg oder Misserfolg einer Dienstleistung.

Deshalb ist es wichtig, alle Touchpoints als ganzheitliches System zu verstehen und den Service als Gesamtsystem zu gestalten.

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Ein nützliches Tool hierfür ist der Service Blueprint. In dieser Art Bauplan dient ein Nutzerszenario als Grundlage. Ist dies definiert, werden alle Kanäle und Touchpoints definiert, welche für die Nutzer sichtbar und erfahrbar sind, wie zum Beispiel die App oder der Customer Support. Parallel werden auch alle wichtigen Elemente festgehalten, die für Nutzer nicht sichtbar, für den Service jedoch ebenso essentiell sind. Das sind zum Beispiel Marketingaktivitäten, ein funktionierendes Content-Management-System, aber auch interne Kommunikationsflüsse. Ein Service Blueprint zeigt Schwachstellen im System auf und dient als Masterplan der ständigen Kontrolle.

Erst, wenn Startups ihren Service als Inszenierung der Einzelteile innerhalb eines Gesamtsystems verstehen, kann die Dienstleistung auch von Kunden als eine Einheit wahrgenommen werden.

Service Design schon morgen anwenden

Besonders für Startups, die häufig in Konkurrenz mit großen Unternehmen treten, kann die bewusste Gestaltung von Services einen direkten Wettbewerbsvorteil bedeuten.

Wo große Unternehmen von Unflexibilität gezeichnet sind und aufgrund ihrer Strukturen in Silos arbeiten, können junge Startups bereits von Anfang an ganzheitliche Systeme gestalten.

Startups müssen beginnen, sich selbst als Service-Unternehmen zu begreifen und aufhören, in Produkten zu denken. Nutzerzentriertes Design muss durch Nutzerbefragungen und -tests, Personas und die Anwendung von Szenarien in den Arbeitsalltag integriert werden. Nicht zuletzt muss der eigene Service mit Hilfe von Concept Maps, Service Blueprints oder ähnlichen Tools als System verstanden und gestaltet werden.
Werden diese Service Design Tools in den Arbeitsalltag integriert und nicht nur einmalig angewandt, ist das Startup einem erfolgreichen Service einen großen Schritt näher gekommen.

Du möchtest mehr über Service Design lernen? Dann melde Dich hier zum Gründerszene-Seminar zum Thema Service Design an.

Bild: 126089 (Arne Trautmann)