Ein Beitrag von Manuel Großmann, Gründer von Service Design Berlin, einer Plattform zum Wissensaustausch im Bereich nutzerorientiertes Design. Zudem arbeitet er als Service Designer für FuxBlau und berät hier Startups in Deutschland und den USA.
Tipps für ein nutzerorientiertes Design
Der erfolgreiche Autobauer Henry Ford soll gesagt haben „Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie ,schnellere Pferde’ geantwortet”. Kann man den Kunden deshalb nicht vertrauen, weil sie selbst nicht wissen, was sie wollen?
Bei genauerer Betrachtung zeigt das Zitat, dass man seinen Kunden richtig zuhören muss. Ein schnelleres Pferd drückt das Bedürfnis nach schnellerem Transport aus. Ist dieses Problem erst bekannt, lassen sich zahlreiche neue Lösungen finden – wie zum Beispiel ein Auto.
Gründer müssen lernen, ihren Kunden auf den Zahn zu fühlen, um am Ende nachhaltige und innovative Geschäftsmodelle aufzubauen. Denn wer kein echtes Problem angeht, entwickelt am Kunden vorbei.
Gründer müssen ihren Kunden zuhören
Das Wichtigste klingt dabei so banal: Gründer müssen mit ihren Kunden reden. Neben herkömmlichen Marktforschungsinstrumenten bieten qualitative Interviews und ethnografische Beobachtungen die Möglichkeit, einen tieferen Einblick in die Bedürfnisse und Lebenswelten der Nutzer zu gewinnen. Beim Besuch zu Hause lässt sich am besten erfahren, wie der Fernseher genutzt oder die Wohnung geputzt wird. Tatsächliches Verhalten ist aufschlussreicher als jede Angabe in einer Umfrage.
Wer eine Foto-App entwickelt, sollte zu den Druckmaschinen in Drogerieketten gehen und in Gesprächen mit den Menschen vor Ort herausfinden, welche Fotos sie für wen ausdrucken. Gründer im Gesundheitsbereich sollten regelmäßig Zeit im Wartesaal verschiedener Ärzte verbringen oder Leute vor Apotheken befragen. Solche informellen Gespräche fördern die unglaublichsten Erkenntnisse zu Tage, gehen schnell und kosten meist nicht mehr als ein Lächeln oder die Einladung zu einem Kaffee.
Es reicht aus, mit acht bis zwölf Leuten zu reden, um einen guten Einblick zu bekommen. Wichtig hierbei ist, nur offene Fragen zu stellen und selbst mehr zuzuhören, während die Befragten reden. Neben Interviews sind Beobachtungen, sogenanntes „Shadowing“, ein nützliches Tool. Wer Menschen beobachtet, wird zum Beispiel feststellen, dass in Cafés nicht die bequemen Sitzgelegenheiten die beliebten sind, sondern solche, die sich neben einer Steckdose befinden.
In der Startupszene ist es üblich, das eigene Produkt regelmäßig in einem Pitch zu präsentieren. Das mag helfen, wenn man Investoren überzeugen will. Das Problem ist nur, dass Gründer anfangen, ihre eigene Verkaufsbotschaft zu glauben. In der Entwicklungsphase des Produkts geht es aber nicht darum, andere zu überzeugen, sondern die eigenen Lösungen konstant in Frage zu stellen. Denn nur das ermöglicht ständige und stetige Verbesserungen.
Die Kunden und Nutzer im Blick behalten
Haben Gründer einmal verstanden, wer die eigenen Kunden sind und welche Bedürfnisse sie wirklich haben, sollten sie diese nicht aus den Augen verlieren. Doch wie schafft man das neben Investorengesprächen, PR-Arbeit, Recruiting und Entwicklungsarbeit?
Eine Möglichkeit hierfür sind „Personas“. Das sind Nutzerprofile von archetypischen Kunden. Im Vergleich zu allgemeinen Fokusgruppen, welche Menschen in statistischen Untiefen verschwinden lassen, sind Personas quasi Steckbriefe konkreter Personen. Sie heißen Peter oder Miriam, sind zum Beispiel 37 Jahre alt, essen gerne Sahnetorte und gucken heimlich DSDS, was sie nie vor Arbeitskollegen zugeben würden. Kurzum, Personas fühlen sich an wie echte Menschen. Das hilft, die eigenen Kunden im Auge zu behalten. Personas sind nicht einfach ausgedacht und stereotyp. Sie werden aus den Ergebnissen der Interviews und aus Kundengesprächen erstellt.
Personas helfen dabei, neue Feature zu evaluieren. Am besten, man beschreibt Personas, die stellvertretend für die verschiedenen Nutzer- oder Kundengruppen stehen.
Doch es ist nicht nur wichtig zu wissen, wer die eigenen Kunden sind, sondern auch, wie sie das eigene Produkt nutzen. Bei der Simulation der Nutzung helfen „User Journeys“. Als Analyse- und Entwicklungstool wird in einer User Journey in einem zeitlich zusammenhängendem Ablauf beschrieben, wie Nutzer zum Produkt kommen, wie sie es in welchen Situationen benutzen, und was sie möglicherweise davon abhält. Zu oft werden Produktideen im Umfeld idealisierter Lebenswelten entwickelt. Sind sie einmal auf dem Markt, ist es zu spät, noch elementare Anpassungen vorzunehmen.
Zu beachten ist auch, dass sich die Beziehung zum Produkt im Laufe der Zeit ändert. Das muss von Anfang an bedacht werden. Als Hilfestellung sollten sich Gründer fragen: Wie empfinden meine Kunden das Produkt nach zehn Minuten, nach zehn Tagen und nach zehn Monaten? Eine Animation in einer App ist anfangs zum Beispiel noch spannend, wird beim zehnten Mal aber nervig. Das muss man bedenken und darauf reagieren.
Viele Gründer machen den Fehler, Features und Funktionen bei Wettbewerbern zu entdecken und diese blind zu übernehmen. Doch anstatt sich mit anderen Produkten zu vergleichen, müssen sie sich fragen, wie Kunden das eigene Produkt nutzen. Personas und User Journeys sind hierfür hilfreiche Instrumente. Bitte wenden – hier geht’s zur nächsten Seite: „Annahmen und Ideen testen, Fazit“.
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Bild: Manuel Großmann
Annahmen und Ideen testen
Ein wichtiger, und oft vernachlässigter Teil in der Produktentwicklung ist das Thema Prototyping. Ein Prototyp ist eine frühe Version eines Produktes oder Services, die über eine reine Präsentation einer Idee hinausgeht. Ein Problem in Startups ist oft, dass Gründer glauben, man müsse etwas programmieren, um einen Prototypen zu haben. Es gibt jedoch unzählige Arten, schnell, unkompliziert und vor allem preiswert Ideen, Designs oder ein Kundenversprechen zu testen.
Besonders im digitalen Bereich, zum Beispiel bei der Entwicklung von Apps oder Webseiten, eignen sich Papierprototypen hervorragend, um erstes Feedback zu bekommen. Bei Papierprototypen werden die Screens per Hand aufgezeichnet und zum Beispiel auf ein Telefon gelegt. Die Nutzer werden gebeten, die App zu nutzen, als wäre sie echt.
Tippt ein Nutzer auf einen Button in dem Papierprototypen, wird der nächste Screen aufgelegt. Bereits in solch frühen Phase ergeben sich aus Tests wertvolle Einblicke in das Nutzerverhalten. Während ein Papierprototyp etwa einen Tag an Vorbereitung, Umsetzung und zum Testen benötigt, würde ein vergleichbarer Test mit einem programmierten digitalen Prototypen wohl mindestens das Zehnfache an Zeit, und somit an Geld kosten. Von beidem haben Startups in der Regel eher zu wenig als zu viel.
Ein Papierprototyp kann noch an Ort und Stelle verändert werden, um einen alternativen Ansatz mit Nutzern zu testen. Auch das ist mit einem digitalen Prototypen so schnell nicht möglich.
Anwendungen, wie zum Beispiel POP, ermöglichen es, Handskizzen oder einfache Grafiken auf dem Telefon als interaktiven Prototypen innerhalb weniger Minuten auszugeben. Der Prototyp fühlt sich dann wesentlich fertiger an, da er innerhalb einer echten App genutzt werden kann.
Alle Teile einer Geschäftsidee sollten getestet werden. Eine Empfangssituation lässt sich durchspielen, ein Verkaufsgespräch am Telefon kann mit Kollegen im Nebenraum erprobt werden.
Wichtig beim Testen von Prototypen ist es, den Nutzer entweder das Gefühl zu geben, dass der Prototyp noch unfertig ist, oder mehrere Alternativvorschläge anzubieten. So werden die Nutzer ermutigt, ehrliche Rückmeldungen zu geben.
Es ist nie zu früh zum Testen. Bestes Beispiel hierfür sind die Google Glasses. Während der Entwicklungszeit wurde jede Woche ein neuer Prototyp gebaut, der einen anderen Aspekt der Brille testete.
Fazit
Um Produkte und Services zu entwickeln, die Kunden lieben, müssen Gründer vor allem drei Dinge beachten:
Erstens muss die Nähe zu den Kunden aufgebaut werden und Gründer müssen ihre Kunden wirklich kennen lernen, am besten persönlich. Zweitens darf man die Kundenbedürfnisse nie aus den Augen verlieren. Jedes Feature, jede neue Idee gehört aus Nutzersicht bewertet. Drittens ist es unabdingbar, regelmäßig die neuen Ideen und Lösungen mit echten Kunden zu testen.
Gründer, die diese drei Schritte beachten, sind einen großen Schritt weiter auf dem Weg zum erfolgreichen Startup.
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