Die verschiedenen Einkaufsphasen
Shopbesucher verfolgen in den verschiedenen Einkaufsphasen vollkommen unterschiedliche Ziele. Wer den Shop auf das Erreichen dieser „psychologischen“ Ziele optimiert, kann die Usability seines Shops einfach steigern. Und damit auch die Wahrscheinlichkeit des Kaufes.
Es gibt viele Modelle, das folgende bildet die verschiedenen mentalen Phasen des Shopping-Prozesses ab. Die Phasen des Online-Shoppings sind:
- Erster Eindruck und Orientierung
- Suchen und Finden relevanter Produkte
- Produkt-Vergleich und Entscheidung
- Kaufabschluss und Checkout
- Wiederkauf
1. Erster Eindruck und Orientierung
Wenn der User einen Shop zum ersten Mal „betritt“, will er sich schnell einen ersten Eindruck verschaffen. Ist der Shop
- zuverlässig und damit vertrauenserweckend und
- ist das Angebot des Shops relevant für mein Kaufbedürfnis?
Beide Entscheidungen werden in wenigen Sekunden getroffen.
Ein vertrauenserweckendes Design und sogenannte Trust-Merkmale, wie Gütesiegel, beeinflussen stark die wahrgenommene Zuverlässigkeit des Shops. Das zentrale Angebot des Shops sollte außerdem auf den ersten Blick sichtbar werden, zum Beispiel durch die geschickte Verwendung von Überschriften und Bildern.
Eine pragmatische Möglichkeit, den ersten Eindruck eines Shops zu testen, bieten sogenannte 5-Second-Tests . Mit Blickbewegungsmessungen (Eye-Tracking) kann man den ersten Eindruck hingegen sehr aufwändig, aber auch sehr genau messen.
Hat der Shopbesucher entschieden, dass der Shop nicht vertrauenswürdig oder das Angebot einfach nicht relevant für ihn ist, ist er weg. Ansonsten geht es mit der nächsten Phase des Kaufprozesses weiter.
2. Das Suchen und Finden von Produkten
Shopbesucher haben zwei Modi, wie sie nach Produkten suchen. Entweder gezielt („Ich brauche ein kleines, rosa Netbook, mit 32 GB RAM und Wechselfestplatte“) oder stöbernd („Ich kuck mal, was es so gibt.“). Der Shop muss beide Modi unterstützen.
Je größer das Angebot des Shops und je gezielter der Produktwunsch des Besuchers, desto segensreicher ist eine gute Suchfunktion. Die Suchfunktion bietet meiner Erfahrung nach einen der meistunterschätzten Optimierungshebel. Doch sie wird am häufigsten vernachlässigt. Kleines Beispiel gefällig? Einfach mal hier bei einem der größten deutschen PC-Shops, den Begriff „PC“ in die Suchleiste eingeben.
Die Filterfunktion und die Produktbezeichnungen haben auch einen großen Einfluss darauf, wie leicht Besucher ein gewünschtes Produkt finden. Kennt man die Entscheidungskriterien der User bei der Produktauswahl, kann man die Filter und Detailseiten gezielt optimieren.
3. Produkt-Vergleich und Entscheidung
Sobald der User relevante und für ihn attraktive Produkte entdeckt hat, muss er sich langsam entscheiden. Doch was sind die Entscheidungskriterien der Nutzer für ein bestimmtes Produkt? Preis, Größe, Farbe, Passung? Welchen Einfluss haben sie auf die Kaufentscheidung?
Wer hierauf eine belastbare Antwort hat, kann dem User durch die Gestaltung der Produktdetailseiten und der Vergleichsfunktion wiederum die Kaufentscheidung vereinfachen. Je schneller die für den Nutzer relevanten Informationen zu finden sind, desto leichter fällt die Entscheidung. Und desto größer die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf.
4. Kaufabschluss und Checkout
Der User hat sich für ein Produkt entschieden und es in den Warenkorb gelegt. Nun gilt es, das scheue Reh nicht mehr zu verschrecken.
Je einfacher und schneller der Checkout zu durchqueren ist, desto besser. Pflichtregistrierungen im Checkout senken die Conversionrates (und damit die Umsätze) um bis zu 30 Prozent. Bei einigen Shops kann man nur einkaufen, wenn man seine Telefonnummer bei der Registrierung offenbart. Würde das die Kassiererin an der Supermarktkasse auch so handhaben? Eine lustige Vorstellung.
5. Wiederkauf: Newsletter-Usability
Hat der Besucher ein Produkt gekauft, ist er zum Kunden geworden. Nun gilt es für den Shopbetreiber, ihn zum Wiederkauf zu bewegen. Ein wichtiges Werkzeug sind Newsletter und Email-Marketing-Kampagnen.
Ein funktionales und übersichtliches Layout ist ein erster wichtiger Erfolgsfaktor eines guten Newsletters. Klingt banal, wird aber oft falsch gemacht. Bei vielen Kunden kann man durch eine durchdachte Angebots-Kommunikation punkten. Rabatte, Aktionen und exklusive Deals steigern die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs. Wichtig ist, dass diese Aktionen im Newsletter erkennbar und verständlich dargestellt sind.
Die Güte der Produktinszenierung ist ein weiterer Erfolgsfaktor im Newsletter. Gut in Szene gesetzte Produktbilder verleiten eher zu Klicks als lieblose und kleine Produktdarstellungen.
Usability-Testing
Neben solchen Erfahrungswerten und Faustregeln zur Verbesserung der Shop-Usability sind Usability-Tests zentraler Bestandteil einer Optimierungsstrategie. Testpersonen der Zielgruppe führen dabei Testkäufe im Shop durch. Dabei denken sie laut mit. Beim Beobachten der Testpersonen erkennt man Hürden im Kaufprozess und erhält wertvolle Anregungen zur Optimierung des Shops.
Hierzu kann man einerseits selbst Testpersonen einladen und live beim Shoppen beobachten, oder aber Crowd-Usability-Tools einsetzen. Hier sitzen die Testkäufer zu Hause, am heimischen Rechner. Der Screen und die Stimme der Käufer werden während des Kaufprozesses aufgezeichnet und hinterher als Video zugänglich gemacht.
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Besucher des Gründerszene-Seminars „Shop-Usability“ mit dem Referenten Benjamin Uebel erhalten weitere tiefe Einblicke in Strategien zur Verbesserung ihrer Conversionrates und Shop-Usability. Sie werden ihre Shops gegenseitig systematisch testen, erhalten einen kostenlosen RapidUsertest und werden schließlich mit viel Feedback und Ideen beladen nach Hause gehen, um den eigenen Shop weiter verbessern zu können.