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Voll der Horror! Snapchat ist für das Handelsblatt der Inbegriff eines zügellosen Digitalkapitalismus

Eigentlich ist das Handelsblatt, Deutschlands einzige verbliebene Wirtschaftstageszeitung, der Kapitalismuskritik unverdächtig. Geht es um das Silicon Valley und die datengetriebenen Geschäftsmodelle von Facebook, Google und Co., macht die Zeitung aus Düsseldorf jedoch regelmäßig eine Ausnahme.

Vor anderthalb Jahren füllten die Digitalphobiker vom Rhein schon einmal eine ganze Wochenendausgabe mit Ansichten von der „dunklen Seite des Silicon Valley“ und versammelten darin alle Vorurteile, die sich über das Tech-Epizentrum an der Westküste und die Digitalisierung im Allgemeinen so finden ließen.

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Daran knüpft die heutige Ausgabe des Handelsblatts nahtlos an, mit einem „Zwischenruf“ des stellvertretenden Chefredakteurs Thomas Tuma. Er widmet sich auf zwei Seiten dem jüngst angekündigten Börsengang von Snap Inc., der „die ganze Absurdität eines lächerlich gewordenen Digitalkapitalismus“ zeige.

Düstere Untergangsvisionen

Es ist ein bemerkenswertes Stück: Tuma mischt darin berechtigte Zweifel an der Unternehmensbewertung von Snapchat mit düsteren Untergangsvisionen von einem zügellosen Valley-Kapitalismus, der Nutzer entmündige und traditionelle Industrien zerstöre und dessen Akteure sich als Weltverbesserer aufspielten, wiewohl sie nur ein Ziel hätten: die „totale Eroberung“ der Welt.

Das liest sich dann so:

  • „Wir Nutzer sind nicht die Kunden, sondern das Produkt. Wir werden verkauft.“
  • „Zu begutachten ist hier ein krankes Quasi-Monopol, das keinen Spaß mehr versteht“.
  • Den vier großen Tech-Konzernen Google, Apple, Facebook und Amazon gehe es „nicht um die Rettung der Welt, sondern um deren totale Eroberung“.
  • Statt ein „Mittel gegen Aids oder Krebs“ oder einen „Friedensplan für den Planeten“ zu entwickeln seien die „US-Westküsten-Wunder der vergangenen Jahre […] überschaubar: noch ein neues iPhone, Pokémon Go und Uber.“
  • Der Erfolg der Silicon Valley bestehe „vor allem in Disruption […], also in der Zerstörung anderer Geschäftsmodelle und übrigens auch vieler Millionen Jobs in den nächsten Jahren“.

Ganz schön böse. Und ganz schön holzschnittartig. Unterschlagen wurde dabei zum Beispiel, dass zu den „US-Westküsten-Wundern“ auch ein Unternehmen namens Tesla gehört, das mit seinen Elektroautos ein wirksames Mittel gegen den Klimawandel entwickelt hat. Und damit, ja, bestehende Industrien „disruptet“ – aber welche Existenzberechtigung hat eigentlich die herkömmliche Autoindustrie, wenn sie die Entwicklung abgasarmer Antriebe komplett verschlafen hat?

Snapchat als Sinnbild der Valley-Perversität

Schon Schumpeter wusste: „Der Prozess der ’schöpferischen Zerstörung‘ ist das für den Kapitalismus wesentliche Faktum.“ Einem Schrauben produzierenden Mittelständler von der Schwäbischen Alb würde Tuma bestimmt nicht vorwerfen, besonders erfinderisch und auf der Jagd nach Marktanteilen zu sein – aber bei US-Tech-Unternehmen ist diese urmarktwirtschaftliche Vorgehensweise auf einmal verwerflich?

Snapchat treibt nach Ansicht des Handelsblatt-Autors die Valley-Perversität auf die Spitze: Gerade sechs Jahre nach seiner Gründung macht das Unternehmen eine halbe Milliarde Dollar Verlust und will dennoch bis zu 25 Milliarden Dollar wert sein. Aus dem Börsenprospekt greift Tuma die Aussage heraus, dass Snap Inc. „vielleicht niemals Gewinn erwirtschaften“ werde.

Tatsächlich steht dieser Satz so in dem Dokument, in einem Abschnitt über mögliche Risiken eines Investments in Snap-Aktien. Eine ausführliche Aufführung der Risikofaktoren ist absoluter Standard in der Kapitalmarktkommunikation und nichts Außergewöhnliches. Snap zum Beispiel schreibt dort auch den absolut banalen Satz, dass sein Business „leiden könnte, wenn wir keine erfolgreichen neuen Produkte entwickeln oder unsere bestehenden verbessern“. Ach was. Im Prospekt werden einfach alle irgendwie denkbaren Szenarien beschrieben, ohne dass bewertet wird, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie eintreten könnten. Darauf sollte keine seriöse Analyse abstellen.

Die Bewertung hat ein Fragezeichen verdient

Dabei gibt es am Fall Snapchat ja durchaus einiges zu kritisieren. So ist eine Bewertung, die beim 50-Fachen des Umsatzes liegt, auch für Tech-Unternehmen extrem. Aber Tuma suggeriert, das hinter Snapchat überhaupt kein tragfähiges Geschäftsmodell stehe, denn Bilder mit lustigen Filtern zu verschicken, das könne ja nicht alles sein. „Snap ist cool, also müssen dort nun alle hin“, ätzt der Autor, der dem Messaging-Dienst mit täglich 158 Millionen Nutzern eine Zukunft ähnlich der Web-2.0-Wüsten von Second Life, MySpace oder StudiVZ voraussagt.

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Was er übersieht: Das Werbegeschäft von Snap funktioniert, und wie. Innerhalb eines Jahres hat das Unternehmen seine Werbeerlöse von 59 Millionen US-Dollar auf 405 Millionen gesteigert. In diesem Jahr sollen sie bei knapp einer Milliarde liegen. Dass niemand wisse, „weshalb Werbung via Snap irgendeine Wirkung entfalten könnte“, kann man so kaum behaupten. Die großen Werbetreibenden überlegen sich schon sehr genau, in welche Kanäle sie ihre Budgets stecken, und messen lässt sich die Wirksamkeit ihrer Botschaften auch ziemlich gut.

Aber das passt halt nicht ins Bild. Genauso wenig wie der Anspruch des Unternehmens, „sich selbst zur Mediaplattform“ auszubauen: Das sei ja „mal was ganz Neues“, heißt es abfällig. „Niemand weiß, warum das klappen soll.“

Naja. Sagen wir mal so: Klappt bislang eigentlich ganz gut. Im Sommer guckten 35 Millionen Nutzer Highlights der Olympischen Spiele in Snapchats Discover-Bereich, wo Medienmarken wie CNN oder BuzzFeed Geschichten zielgruppengerecht erzählen. Snapchat versteht, wie die Mediennutzer von morgen ihre Nachrichten konsumieren wollen. Das Handelsblatt versteht es offensichtlich nicht.

Mitarbeit: Christina Kyriasoglou; Bild: Namensnennung Bestimmte Rechte vorbehalten von diluvi, Collage: Gründerszene