Quo vadis, Marketing?
Was ist der status quo im Online Marketing? Wie nehmen Unternehmen neue Advertising-Möglichkeiten an? Und wie reagieren sie auf Herausforderungen? Der führende Anbieter für Performance Advertising AdRoll hat mehr als 300 Werbetreibende aus der Wirtschaftsregion Europa, Naher Osten und Afrika (EMEA) befragt. Mit dem „State of the Industry EMEA 2016 Report“ zeigt AdRoll vor allem eins: Wie schwer es Werbetreibenden fällt, ihre Modelle an sich verändernde Rahmenbedingungen anzupassen.
Programmatic Advertising als Chance und Challenge zugleich
Denn seit dem Aufkommen von einer der der größten Neuerungen im Marketing, dem Programmatic Advertising, hat sich der gesamte Markt verändert. Die Möglichkeit, vollautomatisch und in Echtzeit Werbeflächen zu kaufen und verkaufen, bringt große Zeitersparnisse mit sich: Mit nur einem Klick stehen Werbetreibenden Milliarden Ad Impressions zur Verfügung.
Umso wichtiger wird daher eine Gewichtung der unterschiedlichen Werbeflächen und -kanäle, um den Erfolg der Werbekampagnen sicherzustellen. Welche Rolle spielt Attribution dabei? Welchen Stellenwert hat Retargeting bei europäischen Advertisern? Und welches Potenzial bietet der mobile Markt? Die Key Findings des Reports im Überblick.
1) Last Click war einmal – wie Attribution sich verändert hat
Wieso kauft ein Kunde? Um herauszufinden, welche Berührungspunkte („Touchpoints“) zwischen Kunden und Unternehmen die Kaufentscheidung beeinflussen, setzten Advertiser stark auf Attribution. Dieser Prozess bewertet jede Platzierung des Werbemittels nach bestimmten Kriterien – zum Beispiel den Erfolg auf verschiedenen Distributionsplattformen – und setzt sie so in eine Rangordnung zueinander.
In der Vergangenheit war das Thema Attribution schnell geklärt: So war der letzte Klick der ausschlaggebende, um jene Kanäle, die zur Conversion führten, zu identifizieren. Obwohl dieses Modell stark vereinfachend war und dementsprechend die Realität nicht genau abbilden konnte, gab es lange Zeit keine Alternative. Doch mittlerweile sind Attributionsmodelle dank moderner Technologien so präzise geworden, dass die Customer Journey so detailliert wie nie zuvor nachvollzogen werden kann.
Der „State of the Industry“-Report zeigt, welche Chancen sich Advertisern eröffnen. Jetzt downloaden!
Da Kunden mittlerweile eine Vielzahl an Geräten nutzen, gibt es immer mehr Berührungspunkte – diese Tatsache müssen Marketer in ihren Modellen berücksichtigen. Denn nur so können die Ausgaben entsprechend angepasst und Marketing-Strategien erfolgreich durchgeführt werden.
Warum fällt Advertisern das neue Attribution-Verfahren so schwer?
Dass Attribution als essenzieller Teil des Marketing-Prozesses maßgeblich zum Erfolg beiträgt, erkennen 70 % der Befragten an. Sie sind sich darüber im Klaren: Erfolgreiche Marketing-Methoden zeichnen sich dadurch aus, dass sie offenlegen, welche Interaktion zur Kaufentscheidung des Kunden beigetragen hat. Sie wissen auch, dass sie nicht nur das Ziel, sondern die gesamte Customer Journey in den Blick nehmen müssen.
Trotzdem geben nur 14 % der Advertiser an, die Attribution im Griff zu haben und mit ihren Modellen mehrere Schnittstellen zu berücksichtigen.
Wie kann es also sein, dass Werbetreibende die Notwendigkeit, mehrere Berührungspunkte zu berücksichtigen, verstehen, aber nicht danach handeln?
45 % gaben an, dass sie einfach nicht wüssten, wie sie Attribution am effektivsten analysieren oder zurückverfolgen können. Immer up-to-date zu bleiben, was neue Technologien und Methoden angeht, ist jedoch das Wichtigste, um im Wettbewerb zu bestehen – doch offensichtlich gibt es hier großen Aufklärungsbedarf. „An Attributionsmodellen zur Erfassung mehrerer Berührungspunkte mit Kunden führt kein Weg vorbei. Wenn nicht alle Touchpoints berücksichtigt werden, haben Werbetreibende nur einen beschränkten Überblick“, fasst Marius Smyth (Managing Director EMEA, AdRoll) zusammen. Advertiser sollten sich also umgehend in puncto Attribution weiterbilden, um weiterhin erfolgreich in der obersten Liga der Branche mitzuspielen.
2) Von der Nischentaktik zur Mainstream-Methode: Retargeting
Neben der Attribution stellt laut Studie Retargeting ein weiteres Fokusthema für Advertiser dar. Dieses Verfahren markiert Nutzer bei dem Besuch einer Webseite. Sind sie später auf anderen Seiten unterwegs, werden sie identifiziert und mit gezielter Werbung angesteuert – Ziel ist es, doch noch einen Kaufabschluss zu erreichen.
Damit ist Retargeting ein unverzichtbares Mittel zur Steigerung der Conversion, was 86 % der Advertiser bestätigten. Dementsprechend gaben fast die Hälfte der Befragten bis zu einem Viertel ihres gesamten Online-Budgets in diesem Bereich aus.
3) (Neu-)Land in Sicht! Welche Potenzial haben Mobile und Social Media?
Von diesen Zahlen ausgehend, machten sich Advertiser zunehmend Gedanken über das Retargeting-Potenzial weiterer Plattformen. Hier stellen Social Media und mobile Anwendungen die Favoriten dar. Wieso ist der mobile Markt so attraktiv, dass die Hälfte der Befragten bereits mobile Applikationen für Retargeting nutzt und weitere 56 % planen, ihre Ausgaben zu erhöhen? Advertiser wollen Kunden an dem Ort erreichen, an dem sie die meiste Zeit verbringen – und das ist mittlerweile nun einmal unterwegs.
Doch warum nutzen einige Werbetreibende noch immer nicht das volle Potenzial von Retargeting auf mobilen Geräten? Einer der Hauptgründe ist, dass die Nutzerfreundlichkeit mobiler Werbung oft als verbesserungswürdig eingeschätzt wird. 21 % der Advertiser wollen sich zudem nicht auf mobile Analyse-Tools verlassen, 24 % verfügen wiederum noch nicht über eine eigene App.
41 % bewerten zudem Soziale Medien als Plattform schlechthin für Retargeting. Daher ist es nicht verwunderlich, dass sich Advertiser wünschen, Retargeting über Kanäle wie Whatsapp und Viber (38 %), Instagram (37 %) und Pinterest (32 %) laufen lassen zu können.
Eine vollständige Übersicht über die Erkenntnisse des Reports gibt es hier.
Über AdRoll
AdRoll bietet nicht nur die am häufigsten eingesetzte Retargeting-Plattform, sondern informiert auch über die neuesten Trends im Marketingbereich. Unternehmen können damit nicht nur Neukunden gewinnen, sondern auch personalisierte Anzeigenkampagnen auf Basis eigener Website-Daten erstellen – und so einen möglichst hohen Gewinn aus den eigenen Ausgaben für Onlinewerbung erzielen.
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