Die meisten Food-Startups haben ein Ziel: Das Supermarktregal. Dorthin haben es die Superfood-Pülverchen des Startups Berlin Organics nach nur wenigen Monaten geschafft. Die Superfood-Dosen sprechen vor allem junge Großstädterinnen an, die sich gesundheitsbewusst ernähren wollen und fitnessorientiert sind.
Der gebürtige Karlsruher Klaas Koolman hat das Startup Berlin Organics im Sommer 2015 gegründet und das Geschäft komplett eigenfinanziert aufgebaut. Mittlerweile findet man die Produkte bei Bio Company, Alnatura, dm und Denn’s sowie in einigen Filialen von Edeka und Rewe. Seinen Online-Shop hat das Unternehmen erst ein Jahr nach der Gründung eröffnet – für Food-Startups recht ungewöhnlich. Der Weg scheint dennoch der richtige gewesen zu sein. Berlin Organics schreibt seit Ende 2017 schwarze Zahlen, hat im vergangenen Jahr eine sechsstellige Summe umgesetzt – auch ohne Hilfe von Startup-Shows wie Die Höhle der Löwen.
Klaas, erst ein Jahr nach der Gründung von Berlin Organics habt ihr einen eigenen Online-Shop eröffnet. Wieso habt ihr euch dazu entschieden, direkt in den Einzelhandel zu gehen?
Der Vorteil von Vertrieb im stationären Handel ist, dass man sofort sichtbar ist und Umsätze generiert. Das geht natürlich auch nicht von einem Tag auf den anderen, aber beides gleichzeitig zu machen, wäre von der Manpower und der Finanzierung her nicht gegangen. Wenn man Produkte online erfolgreich verkaufen will, muss man relativ viel Geld für Marketing in die Hand nehmen. Da dauert es meist mehrere Monate oder ein Jahr, ohne dass irgendetwas zurückkommt. Natürlich hat man Umsätze, aber das deckt sich noch lange nicht mit den Kosten. Dieses Kapital hatte Berlin Organics am Anfang nicht. Dafür aber schon einige Kontakte aus dem Bio-Lebensmittelbereich.
Berlin Organics hat es schon nach wenigen Monaten in die Listungen von Supermärkten geschafft. Wie hast du das angestellt?
Wichtig ist die Kaltakquise: Den Hörer in die Hand nehmen und dranbleiben. Wenn man in den Zentralen anruft, kommt man nicht weiter. Also muss man recherchieren, wer die Ansprechpartner sein könnten. Außerdem auf Messen gehen, sich präsentieren, mit Leuten sprechen, sich vernetzen. Die freien Kaufleute kann man noch eher auf Veranstaltungen oder über Plattformen wie Edekas Foodstarter-Portal ansprechen. Die sind auch wirklich daran interessiert, mal etwas Neues auszuprobieren.
Berlin Organics gibt es vor allem in Bio-Ketten. War das von Anfang an eure Strategie?
Wir sind ganz gezielt über den Bio-Handel gestartet, weil wir davon überzeugt waren, dass unsere Produkte insbesondere von Bio-Konsumenten gesucht werden. Am Anfang haben wir uns noch gesagt, dass wir nicht in den konventionellen Einzelhandel gehen. Wir haben dann aber festgestellt, dass dort auch viele Menschen einkaufen, die auf Bioqualität achten. Außerdem macht der Bio-Fachhandel in Deutschland im Gesamtvolumen nur einen kleinen Anteil des Lebensmitteleinzelhandels aus und man hat dahingehend einfach begrenzte Wachstumsmöglichkeiten. Dann kommt noch dazu, dass der Bio-Handel aus meiner Sicht relativ kleinteilig strukturiert ist.
Wieso?
Im Bio-Handel herrschen bestimmte Strukturen, die man erstmal durchschauen muss. Da muss man sowohl die nationalen als auch die regionalen Großhändler ansprechen, um aufgenommen zu werden. Allerdings ist das Absatzpotenzial dann nicht so groß, weil ja wiederum nicht jeder Facheinzelhändler alle Produkte verkauft. Der Bio-Handel kann also gar nicht so viel umsetzen, um als Startup langfristig erfolgreich zu sein und überleben zu können. Das war einer der Gründe, weshalb wir Ende 2016 gesagt haben, wir gehen auch in den konventionellen Einzelhandel. Im Rückblick würden wir sofort an beide Kanäle herantreten.
Mittlerweile seid ihr bei zahlreichen Ketten gelistet – mal bundesweit, mal nur regional. Habt ihr da noch eine Übersicht, wo genau man euch kaufen kann?
Das ist unterschiedlich, bei einigen Handelspartnern bekommen wir alle Zahlen bis hinunter auf Filialebene, bei anderen nicht. Das ist genau die Herausforderung für Lebensmittel-Startups in Deutschland. Wir haben in Deutschland diese sehr regional strukturierte Marktlandschaft mit mehreren Playern. Wie eine Matrix.
Kannst du das näher erläutern?
Zum Beispiel sitzen in Frankreich viele Zentralen der Handelsketten im Pariser Raum. Ähnlich ist es mit Großbritannien und London. Wenn man da in der Hauptstadt sitzt, fünf der dort ansässigen Player anspricht und Zentrallistungen bekommt, dann hat man im Prinzip schon fast das komplette Angebot im Land abgedeckt. Ich habe das Gefühl, dass das in Deutschland anders ist.
Inwiefern?
Dadurch, dass Deutschland sehr regional strukturiert ist, sitzen die Zentralen in unterschiedlichen Bundesländern. Die Rewe-Gruppe sitzt in Köln, dm in Karlsruhe, Edeka in Hamburg, allerdings hat Edeka auch sehr starke Regionalgesellschaften. Und als Startup kann man nicht überall gleichzeitig sein und mit allen sprechen. Gerade, wenn man keine Vertriebsmannschaft hat. Es bleibt eine Herausforderung, möglichst flächendeckend Händler zu erreichen. Zudem erwarten viele Händler der älteren Generation noch, dass man ihnen seine Produkte vor Ort vorstellt. Ich glaube, der Handel gewöhnt sich langsam daran, dass diese Prozesse nach und nach digitalisiert werden. Wir sind da aber noch lange nicht angekommen.
Musstet ihr schon einmal ein Angebot ausschlagen, weil ihr euch mit den Händlern nicht einigen konntet?
Es gibt öfter mal eine Diskussion darüber, dass irgendetwas noch nicht ganz optimal ist. Hin und wieder sagt jemand, das Produkt sei zu teuer. Dann ist das aber oftmals ein Zeichen dafür, dass die Leute den Markt noch nicht so gut kennen. Das heißt für uns als Anbieter dann aber nicht, dass wir darauf eingehen müssen. Wenn sich Händler mit dem Thema selbst gar nicht auskennen, muss man dem vielleicht auch die Kategorie erklären oder erläutern, wer die Konsumenten sind. Ich glaube, eine gute Empfehlung ist, sich in die Rolle des Einkäufers zu versetzen. Man sollte versuchen, die Chancen für den Händler aufzuzeigen, um ihm die Entscheidungsunsicherheit abzunehmen.
Berlin Organics bringt gerade drei neue Produkte auf den Markt: Ein Diät-Drink, ein Protein-Shake und eine Trinkmahlzeit. Was sind denn die nächsten Schritte für 2018?
Wir wollen unser Brand-Building, Social Media und die Kommunikation stärken. Wenn man zuerst in den stationären Handel geht, dann ist man zwar dort, aber die Leute kennen das Produkt nicht. Wir machen sozusagen jetzt die Arbeit, die andere Startups machen, die über den Onlinevertrieb starten, bevor sie in den Handel gehen. Außerdem ist das Thema Investoren jetzt auch für uns präsent. Irgendwann kommt ein Startup an eine gewisse Grenze und dann braucht es entsprechend Working Capital für Neuproduktentwicklung, Kommunikation und Marketing.