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Patrick Bales weiß, wie Video auf Facebook funktioniert

Die Zeiten von nerviger Werbung im Internet sind vorbei, sagt Patrick Bales. Er bindet die Markenbotschaft seiner Kunden in emotionalen oder witzigen Videos auf Facebook ein. Zudem hat er ein klar verständliches Versprechen: Die Minifilme sollen in kürzester Zeit eine Million Zuschauer erreichen. Mit 5,5 Milliarden generierten Video-Aufrufen auf Facebook im vergangenen Jahr gehört Stoyo zu den weltweit erfolgreichsten Firmen in diesem Bereich. Dabei kennt das Berliner Unternehmen, das demnächst ein Office in den USA eröffnet, kaum jemand.

Bales war gerade mal 24 Jahre alt als er das Marketing-Startup im Mai 2015 gemeinsam mit seinem Studienfreund Markus Mohr startete. Bales kommt wie so viele Gründer von der WHU und studierte dort BWL. Er selbst sei dort allerdings zufällig gelandet, sagt er. Seine Familie kommt von dort. Nach der Uni arbeitete er als COO für das Kaffeemaschinen-Startup Bonaverde und den Investor Project A.

Für sein eigenes Unternehmen arbeiten inzwischen 50 Mitarbeiter. Die Berliner konnten in der letzten Finanzierungsrunde drei Millionen Euro einnehmen. Das Geld kam unter anderem von Kibo Ventures, U-Start und Saarbrücker21. Ebenfalls beteiligt am Startup sind Mark Hartmann und Sebastian Funke, beide von Springtech Ventures. Sie bauten das Unternehmen mit auf.

Patrick, Du versprichst Euren Kunden Millionen von Videoaufrufen. Wie machst Du das?

Jeder kennt diese Viral-Videos auf Facebook mit hunderten Millionen von Aufrufen. Wir haben eine Technologie entwickelt, mit der wir Themen finden, mit denen die Leute stark interagieren, zum Beispiel mit einem Like oder Share auf Facebook. Und diese Themen überführen wir dann in Videos.

Was für Themen sind das?

Das sind Themen, mit denen sich die Leute identifizieren können. Sie sehen ein Video und sollen sich denken: „Das bin so ich.“ Oder: „Meine Freunde sind genauso.“

Dieses Video hat Stoyo für Movinga produziert

Hast Du ein konkretes Beispiel, wie so ein Video aussehen könnte?

Wir bringen in unseren Videos die Markenbotschaft unserer Kunden unter, indem wir dazu passend die Themen finden. Für eine Getränkemarke, die Ihr neues Produkt mit dem typischen Wochenend- oder Feierabendgefühl ausstatten möchte, könnte es zum Beispiel um das Thema „Freitag Nachmittag“ gehen. Das Video könnte eine Ente zeigen, die schnell läuft. Das symbolisiert: „Es ist Freitag Nachmittag, ich will schnell nach Hause.“ Wenn das ganze in TV-Qualität gedreht werden soll, dann zeigt man einen Mitarbeiter im Büro, der aus dem Office läuft und richtig feiert. Aber das ist dann eine Entscheidung unserer Kunden, was besser zu der Marke passt.

Wie unterscheidet sich das von einem Werbe-Video auf dem Viral-Portal Buzzfeed?

BuzzFeed kann ebenfalls gute Videos machen. Aber sie werden das auf ihrer eigenen Seite teilen, weil Sie dem Werbekunden das Gefühl verkaufen, dass einerseits die BuzzFeed-Marke als Absender des Videos die Marke des Werbekundens cooler macht und andererseits die BuzzFeed-Zielgruppe etwas ganz besonderes ist. Wir kommen ohne einen anderen Absender aus und veröffentlichen das Video direkt und mit vollem Branding auf der Facebook-Seite des Werbekundens. Dabei garantieren wir dann sogar mindestens eine Million organische Aufrufe – das heißt wir kommen komplett ohne den Einsatz von sogenannter Paid Media aus. Das kann weltweit keine andere Firma.

Wie kannst Du das garantieren?

Durch unsere datengetriebene Themenidentifizierung wissen wir bereits vor der Produktion, ob ein Thema bei der Zielgruppe funktioniert oder nicht. Dazu machen wir vor Veröffentlichung noch einen A/B-Test, indem wir uns sämtliche Video-Daten, die Facebook anbietet, anschauen und überprüfen, ob unsere Schwellwerte übertroffen werden. Wenn das der Fall ist, wissen wir vorab, ob die organische Verbreitung funktionieren wird. Und wenn nicht, muss man weiter am Video arbeiten. Das alles funktioniert allerdings erstmal nur unter der Prämisse, dass die Absender-Seite schon eine gewisse kritische Masse erreichen kann.

Und wenn eine Marke zu Dir kommt, die deutlich weniger Menschen erreicht?

Wir hatten bereits Seiten mit weniger als 5.000 Facebook-Fans, bei denen es natürlich selbst mit dem besten Video der Welt ewig dauern würde, um eine Million Aufrufe zu erreichen. Wir arbeiten dazu mittlerweile mit 300 Facebook-Seiten zusammen, die zusammen über eine Milliarde Fans haben. Die bitten wir dann, das Video einer Marke zu teilen, dann kommt die Marke schnell auf die kritische Masse. Und mit dieser Starthilfe kann ein gutes Video schnell weltweit verbreitet werden.

Und die großen Seiten bekommen für das Teilen des Videos Geld?

Genau.

Wie verdient Ihr Geld?

Wir verdienen Geld auf Basis der erreichten Videoaufrufe. Wir verlangen etwa einen fünfstelligen Betrag für die erste Million der Aufrufe. Die weiteren Aufrufe kosten dann immer weniger.

Und was passiert, wenn Ihr die versprochenen Videoaufrufe nicht erreicht?

Dann zahlt der Kunde gar nichts.

Ist das schon mal passiert?

Das ist zwei Mal passiert. Das war direkt am Anfang, als wir gestartet sind. Wir haben unsere Analysen damals noch auf zu wenige Daten gestützt.

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Wie kommt Ihr denn auf die Daten, die Ihr auswertet?

Wir zapfen die verschiedensten Netzwerke an. Bei Facebook beispielsweise sammeln wir alle Beiträge ein, die es gibt. Und dann versucht man zu verstehen, wie Likes, Kommentare und Shares gewichtet werden, um die Beiträge danach bewerten zu können. Im nächsten Schritt bewertet man noch, ob es sich um einen Link- oder Video-Post handelt, denn die müssen anders bewertet werden. Ebenso ist es wichtig, was die Quelle des Posts ist, etwa Buzzfeed. Dadurch bekommt man ein gewichtetes Ergebnis für die Performance eines Themas. Dadurch können wir sehen, welche Themen beispielsweise gestern aktuell waren oder suchen direkt spezielle Themenfelder für eine Marke.

Warum macht Ihr eigentlich nur Videos auf Facebook und nicht auch auf Youtube?

Auf Facebook gibt es die Möglichkeit, dass sich der Inhalt seine Reichweite selbst schafft. Das ist auf Youtube weniger der Fall, beziehungsweise bei allen anderen Medien. Denn auf Facebook wird alles im News Feed angezeigt und das, was gut funktioniert, wird exponentiell verbreitet. Mit Inhalten hat man auf Facebook also die Macht.

Bild: CMCX Thomas Leege