Schon als die Facebook-Chronik für Nutzerprofile möglich wurde und sich alle Welt (beziehungsweise Deutschland) über mangelnden Datenschutz und Stalker-Freibriefe echauffierte, hofften die ersten Timeline-Fans sehnsüchtig darauf, dass auch Fanseiten die neue Ansicht bekommen würden. Am 29. Februar mittags war es plötzlich soweit. Ohne vorherige offizielle Bekanntgabe, aber angekündigt durch zahlreiche Spekulationen, erschien beim Einloggen die Meldung, dass man nun die neue Ansicht testen, vorbereiten und auch bereits veröffentlichen könne. Von vornherein war klar, dass nach einem Monat Zeit für Umbau, Grafikgestaltung und Timeline-Überarbeitung zum 30. März die Chronik für alle Seiten umgestellt werden würde. Ready or not – here I come.
Facebook-Timeline ist inzwischen für alle Realität
Mittlerweile ist die Umstellung Realität, es gibt erste Erkenntnisse zu den Fan-Reaktionen auf die neue Ansicht und dennoch bleibt vieles unklar. Wie werden die drastischen Veränderungen von den Facebook-Nutzern und Fans aufgenommen, müssen die Social-Media-Marketing-Strategien nun grundlegend angepasst werden und wie wirkt sich die Timeline auf die Anzeigenschaltung aus? Es soll versucht werden, erste Antworten auf diese Fragen zu geben, zudem werden hier alle grundlegenden Informationen zu den Veränderungen und neuen Funktionen in einer Präsentation zusammengefasst.
Design
Der optische Unterschied zwischen den alten Fanseiten und der neuen Timeline-Ansicht ist nicht zu übersehen. Wo vorher nur eine kleine Bilderleiste war, steht jetzt das große Coverbild, in dem das eigentlich Profilbild integriert ist. Direkt unter diesen beiden Bildern finden sich Name, eine Vorschau des Infotabs sowie vier weitere Tabs, wovon drei manuell festgelegt werden können, der erste aber immer der Foto-Tab ist. Beim Ausklappen können weitere Tabs angezeigt werden. Darunter vertikal angeordnet ist der chronologisch geordnete Verlauf der Mitgliedschaft auf Facebook – mit einigen Ausnahmen.
Chronik – oder eher nicht?
Obwohl die Timeline tatsächlich die meisten Einträge so anordnet, dass die neuesten Aktivitäten im oberen Bereich der Chronik zu sehen sind, gibt es Ausnahmen, die teilweise manuell vom Administrator der Seite gesteuert werden können, teilweise aber auch von Facebook vorgegeben sind.
Folgende Elemente erscheinen in der Regel über den aktuellen Einträgen der Fanseite:
- Alle eigenen Freunde, die Fans dieser Seite sind.
- Ein Beitrag von einem Freund, in dem das Unternehmen erwähnt wird, wobei nicht ganz klar ist, nach welchen Kriterien dieser Freund jeweils ausgewählt wird.
- Beitrag von anderen Usern auf der Fanpage (=Posts) in einem Sammelfenster.
- Empfehlungen beziehungsweise. das Fenster „Schreibe eine Empfehlung“.
- Favoriten der Fanpage.
- Aktuelle Aktivitäten.
Außerdem werden auch in der linken Spalte Beiträge teilweise nach Beliebtheit geordnet, so dass nicht unbedingt der neueste Beitrag oben zu sehen ist. Man sollte beachten, dass Administratoren die Möglichkeit haben, einen Beitrag bis zu sieben Tage lang in dieser prominenten Position zu fixieren und somit die Aufmerksamkeit dafür zu erhöhen.
Da zu erwarten ist, dass Facebook-Nutzer kaum längere Zeit in der Timeline scrollen, wenn sie einen schnellen Überblick zu dem Unternehmen suchen, sollte die „Pin“-Funktion auf jeden Fall genutzt werden.
Das Ende des Willkommenstabs
Neben diesen für jeden Nutzer offensichtlichen Neuerungen gibt es eine weitere, die viele Social-Media-Strategen zunächst hart getroffen hat: Der Willkommenstab, der für Nicht-Fans als Standardreiter eingestellt werden konnte, fällt in seiner ursprünglichen Form weg. Es ist zwar weiterhin möglich, einen Willkommens- oder auch Fanoffer-Tab anzulegen, auf diesen gelangen die Nutzer aber nun nur noch über direktes Auswählen in der Tableiste oder durch eine Weiterleitung von Facebook-Anzeigen. Diese können weiterhin auf jeden vorhandenen Reiter verlinken.
Da aber nun aufgrund der besseren Gestaltungsmöglichkeiten wesentlich mehr Fokus auf das Coverbild sowie eigene Beiträge gesetzt werden kann, sollte dies auf Dauer keinen großen Verlust darstellen, zumal die Facebook-Anzeigen weiterhin wie gewohnt genutzt werden können.
Administratoren-Funktionen
Mit der neuen Chronik wurde auch eine überarbeitete Administrationsoberfläche eingeführt, die direkt oberhalb des Coverbildes angezeigt wird. Auch hier handelt es sich vor allem um eine Änderung der Ansicht, wobei die eigentlichen Tools erhalten blieben.
Einige neue Möglichkeiten sind jedoch hinzugekommen: Administratoren können nun mit verschiedenen Befugnissen ausgestattet werden und es kann ein offizieller Seiteninhaber festgelegt werden, der unter „Info“ auch mit seinem Profil angezeigt wird. Nachrichten können nun von Nutzern auch an Seiten geschrieben werden, wobei der Administrator diese Funktion deaktivieren kann.
Eine Moderationsmöglichkeit, bei der Kommentare vor der Veröffentlichung durch einen Administrator freigegeben werden müssen, ist ebenfalls gegeben – diese muss aber nicht genutzt werden. Da diese neuen Möglichkeiten nicht direkt die Wahrnehmung der Seite durch Fans und andere Besucher beeinflussen, sollen sie hier nicht weiter erläutert werden.
Auswirkungen der Chronik auf die Interaktion
Wie anfangs erwähnt, soll es in diesem Beitrag aber nicht nur um die Änderungen, sondern auch um die ersten Erkenntnisse zur Wahrnehmung der Fanpage-Timeline durch die Nutzer gehen. Die wohl wichtigste Frage: Wird die Interaktion der Fans mit der Seite beeinflusst? Und wenn ja, positiv oder negativ?
Tatsächlich wurde auf vielen Seiten in den ersten Tagen nach der Umstellung zunächst ein Interaktionsrückgang festgestellt, was vermutlich damit zusammenhängt, dass die Fan-Kommentare nun gebündelt und weniger prominent dargestellt werden. Dieses Problem legte sich aber nach einer Gewöhnungsphase und wird zum Teil durch die Nutzung der neuen Nachrichten-Funktion ausgeglichen.
Die Interaktionsrate mit Statusposts veränderte sich hingegen zu keinem Zeitpunkt, was vermutlich damit zusammenhängt, dass diese Nachrichten im Newsfeed der Fans erscheinen und oft auch ohne Besuch der eigentlichen Fanpage kommentiert werden. Dementsprechend ist weiterhin der Content ausschlaggebend für Engagement und Interaktion.
Wie wird die neue Ansicht wahrgenommen?
Als Nächstes soll es darum gehen, was Fans eigentlich an den neuen Seiten beachten und welche Bereiche nun weniger wahrgenommen werden. Simple Usability hat zu diesem Thema bereits eine Eye-Tracking-Studie durchgeführt. Natürlich handelt es sich hier nur um erste Ergebnisse, die nicht überbewertet werden sollten.
Das Coverbild kann für eine Anpassung an das eigene Design genutzt werden und soll auch über den Verlust des Willkommenstabs hinweghelfen. Wenn man allerdings der Eye-Tracking-Studie glaubt, sollte man es mit raffinierten Kombinationen von Produkt und Logo nicht übertreiben. Diese werden nämlich gerne mit Werbung gleichgesetzt und fallen so dem Phänomen der Bannerblindheit zum Opfer. Es ist also sinnvoller, persönliche oder kreative Fotos anstelle von Hochglanz-Produktbildern zu verwenden.
Nicht überraschend ist, dass der Info-Tab mit seiner neuen prominenten Position nun sehr stark wahrgenommen und auch häufiger angeklickt wird. Auch dieser sollte demnach nun optimiert werden. Möglicherweise könnten das Unternehmensmotto, Öffnungszeiten und Kontaktdaten sowie eine minimale Kurzvorstellung an dieser Stelle Platz finden.
Hingegen werden Tabs, die in der zweiten Reihe stehen, fast komplett ignoriert. Hier wird man kaum ohne regelmäßige Verlinkungen in Posts oder Facebook-Anzeigen Traffic ziehen können. Es muss also genau abgewogen werden, welche Tabs es unter die ersten vier (beziehungsweise drei) schaffen.
Und welche Schlüsse sollte man daraus ziehen?
Die Timeline bietet viele Möglichkeiten, über sogenannte Meilensteine die Unternehmensgeschichte bildlich darzustellen. Hier stellt sich natürlich die Frage, ob diese Mühe überhaupt sinnvoll ist und die Geschichte dann zu vermehrter Interaktion führen kann. In der Regel finden Beiträge, die älter als einen Monat sind, keine beziehungsweise nur sehr geringe Aufmerksamkeit. Vor allem dann, wenn regelmäßig Beiträge gepostet werden und die älteren unter dem Button „Weitere neue Meldungen anzeigen“ verschwinden, verschwinden sie auch aus dem Blickfeld der User. Geklickt wird der Button nur sehr selten.
Meilensteine hingegen, die unter einem älteren Datum als 2011 eingetragen sind, werden überraschenderweise wieder häufiger wahrgenommen. Es ist aber zu vermuten, dass dieses Verhalten abnimmt, sobald die Timeline Gewohnheit geworden ist, da nicht ständig neue Firmenmeilensteine gepostet werden und der Reiz des Neuen verfliegt.
Nichtsdestotrotz können die Meilensteine natürlich für interaktionssteigernde Aktionen genutzt werden. Osterbezogen wäre zum Beispiel eine Eiersuchaktion auf der Timeline möglich gewesen. Auch Fanta hat mit seiner „Lost in Time“-Aktion sehr großen Erfolg – ohne Gewinnspiel und mit relativ geringem Aufwand.
Fazit
Für Fanseitenbetreiber ist die eigentliche Pflicht-Umstellung auf die Chronik weniger problematisch, da lediglich ein neues Profil- und Coverbild benötigt werden. Es bieten sich jedoch viel mehr Möglichkeiten, die genutzt werden können und sollten. Was davon jeweils verwendet wird, hängt von den Zielen ab, die mit der Fanpage verfolgt werden. Es ist möglich, die Seite umzustellen und mehr oder weniger weiter so vorzugehen wie bisher.
Andererseits kann die neue Ansicht effektiv genutzt werden, um Besucher- und Fanzahlen sowie Verweildauer und Interaktion zu steigern: Eine kleine Einführungsaktion, möglicherweise gekoppelt an ein Gewinnspiel, kann neue Fans bringen und die bestehenden dazu animieren, sich mit der Fanpage auseinanderzusetzen und nicht nur auf Posts in ihrem Newsfeed zu antworten.
Der starke visuelle Aspekt kann genutzt werden, um innerhalb des – doch recht eingrenzenden – Facebook-Layouts das eigene Unternehmen auch optisch besser zu repräsentieren. Je nach Schwerpunkt kann man sich mit einem ansprechendes Profilbild und Cover begnügen oder eine Vielzahl an Meilensteinen gestalten.