Sie ist der Klassiker unter den PR-Instrumenten: Die Pressemitteilung. Genau aus diesem Grund erhalten Journalisten täglich mitunter hunderte Meldungen – Wer sein Handwerk dabei nicht beherrscht, wird in der Flut an Mitteilungen schlichtweg aussortiert. Tilo Bonow, Gründer der PR-Agentur piâbo, stellt deshalb 10 Tipps vor, die eine Pressemitteilung erfolgreich machen. Für Gründerszene ist er außerdem Referent des Seminars „Praxistag PR„.
1. Der Ton macht die Musik
Entscheidend für eine gute Pressmitteilung ist allen voran der Stil. Im Gegensatz zur „Haudrauf-Mentalität“ der Marketing-Tools ist hier weniger oft mehr. Ausrufezeichen und plakative Ausdrücke sollten klaren und objektiven Formulierungen weichen. Ziel ist dabei ein Textvorschlag, den Redakteure zumindest theoretisch ohne viele Änderungen übernehmen können. Hierfür ist es auch nötig, sich dem sprachlichen Stil der Zielmedien anzunähern – eine Meldung für die Bild Zeitung sollte eine andere Tonalität aufweisen als ein Text für die WirtschaftsWoche.
2. First things first
Neben dem Stil ist vor allem auf den Aufbau der Pressemitteilung zu achten. Da Redakteure mitunter sehr wenig Zeit haben, sich mit Meldungen zu beschäftigen, gilt es, dem so genannten „Prinzip der umgekehrten Pyramide“ zu folgen. Das heißt, alle wichtigen Informationen müssen in den ersten Absätzen des Textes verbaut werden, Hintergrund- und Zusatzinformationen folgen am Meldungsende. Auf diese Weise wird es dem Redakteur bei Platzmangel ermöglicht, den Text von unten nach oben zu kürzen, ohne dabei für die Mitteilung wichtige Punkte in der Berichterstattung zu verlieren.
3. Erreichbar sein
Um die Journalisten nicht mit dem Inhalt der Pressemitteilung allein zu lassen, ist es unbedingt nötig, am Ende des Textes sämtliche Kontaktinformationen zu hinterlegen. Auf diese Weise können Nachfragen schnell und direkt geklärt werden und der geplanten Berichterstattung steht nichts mehr im Wege.
4. Das dicke Ende kommt zum Schluss
Unter jede Pressemitteilung gehört der so genannte Abbinder, Footer beziehungsweise die Boilerplate. Also ein kurzer Text, der alle wichtigen allgemeinen Informationen zum Unternehmen auf einen Blick zusammenfasst. Auf diese Weise wird es Redakteuren erleichtert, sich das Unternehmen bei jeder Meldung wieder ins Gedächtnis zu rufen, ohne dafür eine Anfrage oder gar längere Recherche durchzuführen.
5. Pressemitteilung 2.0
Gerade für Online-Startups gilt es abzuwägen, ob sich statt der Standard-Pressemitteilung nicht auch ein so genannter Social-Media-Release für die Kommunikation anbietet. Die „Pressemitteilung 2.0“ richtet sich nicht nur an Redakteure, sondern ebenfalls an andere Multiplikatoren wie Blogger und beinhaltet neben Text beispielsweise auch Audio- und Videoelemente oder Infografiken.
6. Eye-Catcher Überschrift
Um Aufmerksamkeit für die eigene Meldung zu schaffen, gilt es, schon mit der Überschrift zu überzeugen. Anstatt kryptischer oder verspielter Botschaften sollten deshalb informative Headlines gewählt werden, die den Leser direkt über den Inhalt der Meldung informieren. Wer der reinen Information eine schöne sprachliche Verpackung verleiht, punktet natürlich doppelt.
7. Nägel mit Köpfen
So banal es klingt, eine Pressemitteilung sollte stets prägnant geschrieben und vor allem informativ sein. Im Mittelpunkt stehen dabei die so genannten W-Fragen (Wer? Was? Warum? Wann? Wie? Wieviel?), die zu Beginn der Mitteilung beantwortet und im Laufe des Textes genauer beleuchtet werden sollten. Insgesamt braucht es für eine gute Pressemitteilung in der Regel nicht viel mehr als eine DinA4-Seite. Belangloses Geschwafel vertreibt selbst den gutmütigsten Redakteur.
8. SEO im Hinterkopf
Das Thema Suchmaschinenoptimierung ist besonders im Hinblick auf Online-Veröffentlichungen inzwischen auch in der PR angekommen. Um die Auffindbarkeit der eigenen Website im Netz zu steigern bietet es sich an, das gesamte Pressematerial gleichzeitig keyword-technisch zu optimieren und auch mit Links zu versehen. Aber Vorsicht: Hauptaugenmerk einer guten Pressemitteilung ist und bleibt Information, Stil, Rechtschreibung und Grammatik – SEO kann nur dort angebracht werden, wo es den sprachlichen Ausdruck der Meldung nicht stört.
9. Website als Landebahn
Um den Redakteur mit der Pressemitteilung optimal abzuholen und ihm den Weg zu zusätzlichen Informationen, Bildmaterial und früheren Meldungen so einfach wie möglich zu machen, gilt es, sämtliches Pressematerial übersichtlich in einem Pressebereich auf der Website zu bündeln. Wer als Unternehmer aktiv auf Social-Media-Kanälen unterwegs ist, sollte alternativ über die Implementierung eines Social-Media-Newsrooms nachdenken, der die Aktivitäten im Social-Web sowie die herkömmlichen Pressematerialien an einem Ort verknüpft. Natürlich sollte dann auch die Verlinkung der Ansprechpartner zu etwaigen Skype-, Xing (www.xing.com)- oder Linkedin-Accounts zur komfortableren Kontaktaufnahme eingebunden werden.
10. Am Puls der Zeit
Wer seine Unternehmensaktivitäten durch PR-Maßnahmen begleiten möchte, sollte stets darauf achten, den Redakteuren durch Pressemitteilungen wirklich aktuelle Informationen zu liefern. Haben die Journalisten die News bereits im Blog oder auf anderen Social-Media-Kanälen des Unternehmens gelesen, fühlen sie sich durch eine Pressemitteilung gegebenenfalls nicht mehr angesprochen und verzichten unter Umständen auf die Berichterstattung. Zudem besteht die Gefahr, dass Journalisten aufgrund der zeitlichen Dringlichkeit einen Artikel veröffentlichen, der nicht alle Informationen umfasst, weil diese (z.B. Zitate) nur in der Pressemitteilung zu lesen sind. Timing ist auch hier sehr wichtig. Sollen durch saisonale Pressemitteilungsthemen, wie zum Beispiel Beginn der Sommerferien, Oktoberfest oder Weihnachten, Medien mit größeren Erscheinungsintervallen angesprochen werden, müssen die jeweiligen Vorlaufzeiten beachtet werden. Frauenmedien beispielsweise produzieren mitunter bis zu drei Monate im Voraus.
Gute PR zahlt sich aus
Wer diese Tipps beherzigt, Redakteuren gegenüber stets freundlich auftritt und ihre redaktionelle Freiheit respektiert, schafft optimale Voraussetzungen für den Erfolg von Pressemitteilungen. Da die schriftliche Meldung zwar ein Klassiker in der PR-Arbeit, bei weitem jedoch nicht immer der beste Weg zur Verbreitung von Informationen ist, werden demnächst bei Gründerszene fünf Alternativen zur Pressemitteilung vorgestellt werden.
Gründerszene-Seminar: Praxistag Public-Relations
Mehr zum Hintergrund von Public-Relations, Krisen-PR, der perfekten Pressemitteilung und was es sonst zu beachten gibt, zeigt das Gründerszene-Seminar „Praxistag Public-Relations „.
Als Referent des Finananzierungsrunden-Seminars stellt sich Tilo Bonow vor. Tilo Bonow ist Gründer und Geschäftsführer von piâbo, der Kommunikationsagentur für die digitale Wirtschaft. Neben strategisch vernetzter PR und Social-Media umfasst das Leistungsspektrum der Berliner Agentur medienübergreifende B2B- und B2C-Öffentlichkeitsarbeit und Kooperationsmanagement sowie die Entwicklung von redaktionellen Konzepten. Das Team betreut nationale und internationale Kunden aus der Internet-/IT-/Mobile- sowie Medien- und Cleantechbranche und verfügt über ein eingespieltes globales Netzwerk.
Veranstaltungsinformationen
- Ort: Gründerszene/Vertical Media GmbH, Torstraße 179, 10115 Berlin
- Datum: Mittwoch, 02. November, 09.00-18.00 Uhr
- Kosten: Early-Bird-Preis (buchbar bis 06.10.2011) 299,00 Euro pro Person (zzgl. MwSt.), Standard-Preis 379,00 Euro (zzgl. MwSt.)
Alle Informationen zu diesem und weiteren spannenden Gründerszene-Seminaren sowie den Link zur Anmeldung gibt es auf der Gründerszene-Seminarseite