Ein Beitrag von Ewald Pusch, Geschäftsführer von Neverest, der Agentur für Komplettfilm.
Promis schätzen stattliche Gagen – aber auch alternative Ideen
Um es gleich vorweg zu nehmen: Prominente, die für eine Marke oder ein Produkt werben sollen, sind teuer. Richtig teuer. Aber: Es gibt ein paar Kniffe, um die Kosten in einem vernünftigen Rahmen zu halten – oder eventuell sogar zu umgehen. Manche davon sind etwas riskant, aber dennoch eine Überlegung wert. Wir beantworten die wichtigsten Fragen, damit es klappt mit Stars und Sternchen.
Wie teuer ist Werbung mit einem Promi?
Das Engagement eines Stars der A-Klasse kostet, so die Daumenregel, mindestens 500.000 Euro. Im Preis enthalten sind in der Regel seine Teilnahme an einer Spot-Produktion plus der Erlaubnis, den Clip ein Jahr lang zeigen zu dürfen. Das sind ohne Zweifel hohe Kosten. Dennoch sollte man nicht der Versuchung erliegen, aus Kostengründen einen unbekannten C-Klasse-Promi anzuheuern. Mal ehrlich: Wen kennen die Leute noch außer Jauch, Gottschalk und Ferres?
Ebenso unsinnig ist es, auf den Werbespot zu verzichten und stattdessen zum Beispiel ein Promi-Foto auf der Website zu posten. Das hätte so viel Wirkung wie ein eingerahmtes Autogramm an der Wand beim Italiener um die Ecke. Bei Promi-Werbung gilt: Ganz oder gar nicht.
Ebenso wäre es natürlich Unfug, einen sündteuren Star zu engagieren, wenn man den Spot nur ein paar Mal zeigen kann. Ob ein Promi als Testimonial finanzierbar ist, erkennt man an der Höhe der Medialeistung: Maximal 20 Prozent davon sollte seine Gage betragen. Nachdem dieser ja mindestens eine halbe Million Euro in Rechnung stellt, heißt das: Die Medialeistung sollte nicht niedriger als 2,5 Millionen Euro sein.
Das ist aber noch nicht alles. Weil ein blanker Promi-Spot allein nicht wirkt, muss er zusätzlich vermarktet werden, etwa über PR, Online-Kommunikation und Events. Es ist wie im Sponsoring: Damit die Öffentlichkeit davon erfährt, sollte man die gleiche Summe, die man für die Kampagne ausgegeben hat, noch einmal oben drauf legen.
Welcher Promi ist der richtige?
Die hohen Investitionen können sich schnell lohnen, wenn der passende Star gefunden ist. So konnte der Reifen-Shop Tirendo dank seines Testimonials Sebastian Vettel die Conversion Rate und die Markenstärke um ein Fünftel steigern. Dieser „Vettel-Effekt“ gelang, weil das Image des Formel-1-Fahrers perfekt zur Marke Tirendo passt. Er ist in der Shop-Zielgruppe sehr bekannt und genießt dort ein starkes positives Image.
Dieses Beispiel belegt eine der wichtigsten Regeln: Ein Promi kann seine Wirkung als Testimonial nur dann entfalten, wenn ihm eine emotionale Bindung zur Marke und zur Zielgruppe gelingt. Deshalb müssen seine Persönlichkeitswerte unbedingt zu den Markenwerten passen. Es sollte also kein beliebiger Star angeheuert werden, nur weil man einen guten und damit vielleicht günstigen Kontakt zu ihm hat. Um zu erkennen, welcher Promi passt, muss das Startup bereits selbst eine Marke aufgebaut haben! Es darf niemals darauf hoffen, dass das Promi-Image auf die Marke „abfärbt“. Ein solcher Transfer wird nicht gelingen.
Wie gewinnt man ohne Riesen-Gage einen Promi?
Auch eine Berühmtheit kann man mit einer guten Idee und einem realistischen Win-win-Szenario begeistern. Es lohnt sich, ein Angebot zu entwickeln, das zu dem Star passen könnte. Was spricht zum Beispiel dagegen, ihm für sein Werbeengagement eine prozentuale Firmenbeteiligung anzubieten? Wenn er vom Geschäftsmodell des Startups überzeugt ist, kann ein solches „Promi4Equity“-Angebot interessanter und lukrativer sein als jede Standardgage – und das erst recht, wenn in naher Zukunft ein Buyout geplant wird.
Auch die Medialeistung ist ein triftiges Argument. Wenn das junge Unternehmen zum Beispiel dank eines Media4Equity-Deals kräftig die Werbetrommel rühren kann, ist das durchaus für einen Star interessant, der noch berühmter werden will (das glückte zum Beispiel Verona Pooth mit der Iglu-Spinatwerbung mit dem „Blubb“). Vielleicht läuft die Werbekampagne ja zum Auftakt eines Films oder einer Tournee – und wäre damit ein gutes Werbeinstrument für den Star.
Riskant aber interessant ist es, einen B- oder C-Promi auszuwählen, der zur Marke passt und zugleich Chancen auf eine A-Klasse-Zukunft hat. Im Idealfall können sich Promi und Marke in ihrer Wirkung gegenseitig verstärken. Wer hier den richtigen Riecher hat, engagiert einen künftigen Star für weniger Geld.
Gibt es weiteres Sparpotenzial?
Je direkter ein Angebot zum Star gelangt, desto günstiger. Viele halten im Promibusiness die Hand auf, daher ist es von Vorteil, wenn man einen direkten Draht zu ihm findet.
Auch beim Verfassen des Vertrags kann man präventiv Kosten sparen, wenn man die Regeln für mehrere Jahre festzurrt. Grund für diese langfristige Planung: Nachverhandeln wird teuer – und das erst recht, wenn die Startup-Kampagne erfolgreich ist, denn dann sitzt der Star am längeren Hebel. Pingelig sein zahlt sich hier aus: Ob TV-Kanal, Firmenlobby oder Messestand – jeder einzelne Werbeort muss in den Vertrag. Zudem sollte von Anfang an festgelegt werden, wie viele Jahre der Spot gezeigt werden darf. Im Übrigen tut man sich einen großen Gefallen, wenn man in dem Vertrag ausdrücklich festhält, dass weder Promis noch Manager bei der Produktion Mitspracherecht haben.
Wie baue ich den Promi dramaturgisch ein?
Ein Promi allein macht noch keinen Werbespot. Man darf nicht vergessen, dass Sportler und Musiker keine Schauspieler sind. Sie können die Dramaturgie eines Spots alleine nicht stemmen und brauchen deshalb Unterstützung von Mitakteuren und einer guten Geschichte. So wie in dem Spot für die Marke Mobilat, in dem der ehemalige Nationaltorwart Oliver Kahn eine Frau tröstet, die in ihren High Heels umgeknickt war: „Das ist mir früher auch öfter passiert.“ Wer Kahn kennt, weiß: Er redet von einer Sportverletzung. Der Spot wirkt aber auch bei jenen, die ihn nicht erkennen – weil sie annehmen müssen, der blonde Hüne hätte Erfahrung mit High Heels.
Der Star muss also, genauso wie die Marke, Bestandteil der Geschichte sein, die Marke, Werbebotschaft und Promi optimal in Szene setzt. Gut funktionieren hier Mitspieler, die mehr oder weniger kontra geben. Geradezu meisterhaft inszenierte Turkish Airlines witzige Gerangel zwischen den Sportlern Lionel Messi und Kobe Bryant.
Ein Promi sollte in TV-Spots so rüberkommen, wie die Öffentlichkeit ihn sonst auch wahrnimmt – nicht als künstlich inszenierter Hero. Er darf nie zum plumpen Verkäufer verkommen. Clooney baute für Nescafé in den Spots eine hohe Glaubwürdigkeit auf, weil er authentisch war, weil er Clooney sein durfte. Als Barista hingegen wäre er vor allem eins gewesen: eine komplette Fehlinvestition.
