Ein Beitrag von Michael Wade, Professor für Innovation und Strategisches Informationsmanagement am IMD.
Uber hat ein Erfolgsrezept entwickelt: ein klares Wertangebot, Bedienkomfort, hohe Leistungsniveaus, transparente Preise, breite Auswahl und attraktive Tarife. Es ist deshalb nicht überraschend, dass weltweit zurzeit eine ganze Generation von ähnlichen Dienstleistungen entsteht.
All dies sind schlechte Nachrichten für herkömmliche Taxiunternehmen und viele haben sich bitter über die Auswirkungen von Mitfahrdiensten auf ihre Branche beschwert. In San Francisco ist die durchschnittliche Anzahl Taxifahrten um 65 Prozent gesunken, von 1.424 im Monat im Jahr 2012 auf 504 im Monat im Jahr 2014.
Ubers Überlegenheit ist nicht unausweichlich. Herkömmliche Taxiunternehmen sind verletzt aber nicht besiegt. Es ist schwierig, aber nicht unmöglich, gegen Marktstörungen anzukämpfen. Durch Beschwerden alleine wird das Problem allerdings nicht gelöst. Wie also sollten herkömmliche Taxiunternehmen reagieren?
Alle rechtlichen Möglichkeiten ausschöpfen
Das IMD Global Center for Digital Business Transformation (DBT-Center) hat sieben Antworten auf Marktstörungen entwickelt. Diesen zufolge sollten Taxiunternehmen zunächst alle rechtlichen Möglichkeiten ausschöpfen, um Uber und neuen Markteinsteigern aktiv den Weg zu versperren. Diese Strategie mag defensiv und wettbewerbsfeindlich scheinen, kann aber sehr effizient sein.
Durch Gerichtsverfahren wurde die Tätigkeit von Uber und ähnlichen Diensten in Spanien, Frankreich und Südkorea, sowie in vielen Städten in den USA, Indien und Deutschland ausgesetzt. In vielen Gerichtsbarkeiten haben Taxiunternehmen starke Argumente: Uber lässt Sicherheitsbestimmungen, Zuverlässigkeitsüberprüfungen bei Fahrern, das Einholen von Lizenzen und die Frage der Versicherungsdeckung oftmals außer Acht.
Obwohl es kurzfristig eine wirksame Strategie sein mag, Mitfahrdienste wie Uber gesetzlich zu blockieren, wird dies langfristig wahrscheinlich nicht so bleiben. Zwar hat Südkorea Fahrdienstvermittler zeitweise verboten, momentan wird allerdings ein neues Gesetz ausgearbeitet, welches Uber und ähnliche Dienste im Land genehmigen soll. Anderorts, beispielsweise in Toronto, Kanada, blieben gerichtliche Klagen erfolglos. Taxiunternehmen müssen also auch andere Strategien verfolgen.
Von Uber lernen
Analysen des DBT-Centers zeigen, dass eine mögliche Strategie darin liegt, von den Marktstörern zu lernen und das eigene Kernangebot entsprechend zu verbessern. Es besteht Anlass zu vermuten, dass es bei vielen Taxiunternehmen weltweit Verbesserungsspielraum gibt. Die Stadt Seattle führte 2014 eine Vergleichsstudie zwischen Mitfahrdiensten und Taxiunternehmen durch. Die Ergebnisse waren schockierend. Fahrdienstvermittler waren schneller (70 Prozent der Kunden wurden innerhalb von fünf Minuten abgeholt, bei herkömmlichen Taxis nur 40 Prozent), benutzerfreundlicher (nur zehn Prozent der Fahrgäste zogen die in Taxis übliche Bargeldzahlung vor) und besser (80 Prozent der Kunden von Mitfahrdiensten bewerteten die Dienstleistung als „sehr gut“, bei Taxis waren es nur zehn Prozent).
Diese Ergebnisse sollten Taxiunternehmen wachrütteln. Sie müssen Kunden schneller und zuverlässiger abholen und die Qualität der Fahrt verbessern, indem sie ihre bestehenden Stärken, wie Marke, Erfahrung und Ortskenntnis, nutzen, um sich von Neuankömmlingen abzuheben. Solche Verbesserungen setzen aktive Investitionen voraus.
Zahlungsprozesse und Preisstrukturen optimieren
Höchstwahrscheinlich werden aber Gerichtsverfahren und Investitionen in bestehende Kapazitäten nicht genügen, um Markteinsteigern langfristig die Stirn zu bieten. Taxiunternehmen sollten auch aktiv in die disruptiven Technologien investieren, die ihren Markt verändert haben. Beispielsweise sollten sie Buchungs-Apps entwickeln oder deutlich verbessern. Sie müssen außerdem ihre Zahlungsprozesse optimieren – für viele Nutzer von Fahrdienstvermittlern ist die Vermeidung von unangenehmen Trinkgeldsituationen ein entscheidender Pluspunkt.
Doch der größte Wermutstropfen betrifft die Preisstrukturen. In den meisten Ländern ist die verheerendste Waffe im Uber-Arsenal die Tiefpreisoption, UberX oder UberPOP. Herkömmliche Taxiunternehmen werden nicht umhin kommen, ihre Tarifstrukturen anzupassen. Sie müssen einerseits investieren und somit höhere Kosten tragen und andererseits tiefere Margen durch Preisreduktionen hinnehmen. Ja, radikaler Wandel tut weh!
Nischen suchen
Während Taxiunternehmen ihre Kerndienstleistungen verbessern, um wettbewerbsfähig zu bleiben, können sie auch nach neuen Wachstumsmöglichkeiten in Nischenbereichen suchen, beispielsweise Behindertenfahrdienste oder gesicherte Zustellungsdienste – all diese können die Marktstörer nur schwer nachahmen. In manchen Fällen könnte es ratsam sein, ein neues Geschäftsmodell auszuarbeiten und als Kurierdienst oder in der Lebensmittelzustellung tätig zu werden.
Unternehmen müssen sich konsolidieren
Schließlich werden sich herkömmliche Taxiunternehmen konsolidieren müssen. Uber hat eine globale Marke, während die meisten Taxiunternehmen lokal tätig sind. Überraschenderweise gibt es keine globalen Taximarken. Es wäre sinnvoll für diese Unternehmen, sich zu vereinigen, Kapital zusammenzulegen, Investitionskosten zu teilen und regionale und globale Marken aufzubauen, die mit Uber auf Augenhöhe konkurrieren können.
Sieben Antworten auf Marktstörungen im Überblick
