Nicht nur in Sparta gab es Konkurrenz…
Ein Fachbeitrag von Julia Stubert, Rechtsanwältin und Partnerin bei Widenmayer Rechtsanwälte in München.
Mitsubishi glaubte, einen besonderen Markennamen für seinen Geländewagen gefunden zu haben: „Pajero“. Leider hatten die Japaner nicht auf dem Schirm, dass Pajero keineswegs nur „Wildkatze“ bedeutet – sondern im südamerikanischen Raum auch umgangssprachlich „Wichser“.
Eine passende Marke zu finden, die auf allen Märkten funktioniert, ist also nicht nur für Startups eine Herausforderung. Haben Gründer eine gute Marke für ihr Produkt gefunden, gilt es, diese zu schützen.
Denn nachdem sich Gründer im deutschen Markt etabliert haben, wachsen ihre Startups häufig durch Expansion in weitere Länder, meist zunächst innerhalb der Europäischen Union. Unverzichtbar dafür ist die Unionsmarke. Mit nur einer Eintragung verleiht sie automatisch Schutz für alle Mitgliedstaaten der EU. Das spart Zeit und Geld.
Die Markengeschichte von Zalando zeigt beispielsweise, wie Markenschutz mit dem Unternehmen wächst und sich räumlich ausdehnt. Die Gründer starteten ursprünglich mit dem etwas sperrigen Namen „Ifansho“. Was auch immer das heißen sollte, es war offenbar nicht überzeugend. Eingängig ist er nicht, was die Gründer wohl ähnlich sahen. Mit den Investoren kam dann der Namenswechsel. Seitdem kennt man den Online-Händler unter der Marke Zalando. Das klingt gut und ist leicht wiederzuerkennen, außerdem funktioniert der Name in jedem Land. Im ersten Schritt wurde im September 2008 deutscher Markenschutz für Zalando beantragt. Mit Beginn der Expansion kam dann Ende 2009 der Antrag auf Eintragung der Unionsmarke.
Was ist eine Unionsmarke?
Generell ist die Marke das Zeichen für die Produkte eines Unternehmens. Dies kann ein Name oder ein Logo, eine äußere Gestalt, ein bestimmter Klang oder ein Geruch sein. Mit Hilfe dieses Zeichens lässt sich das Produkt im Markt identifizieren und einem bestimmten Unternehmen zuordnen. Mit der Marke unterscheiden Unternehmen sich und ihre Produkte von denen der Konkurrenz.
Eine Unionsmarke unterscheidet sich insoweit nicht von einer deutschen Marke: Auch die Unionsmarke schützt das Zeichen eines Produkts. Der Unterschied liegt allein im räumlichen Schutzbereich. Die deutsche Marke entfaltet ihren Schutz in Deutschland. Mit ihr können die Markeninhaber Konkurrenten hindern, im deutschen Markt den gleichen oder einen ähnlichen Namen für die jeweils geschützten Marktsegmente zu benutzen. Die Unionsmarke erweitert diesen Schutz auf die gesamte Europäischen Union.
Das Konzept wurde im Jahr 1994 eingeführt. 2015 gingen beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) in Alicante bereits mehr als 89.000 Markenschutzanträge aus den Mitgliedstaaten der Europäischen Union ein. Davon kamen fast 20.500 Anmeldungen aus Deutschland.
An erster Stelle der 25 deutschen Top-Unionsmarkenanmelder steht die Deutsche Telekom AG mit mehr als 1.600 Unionsmarken, gefolgt von der Daimler AG mit etwa 1.230 und der Lidl Stiftung &Co. mit rund 1.140 Unionsmarken (Stand 30.6.2016).
Was ist zu beachten?
Ist ein universales und marketingtaugliches Zeichen für ein Produkt gefunden, ist zu prüfen, ob dieses den rechtlichen Anforderungen entspricht. Marken ohne Unterscheidungskraft oder Marken, die ausschließlich bestimmte Eigenschaften der Ware oder Leistung beschreiben, werden nicht eingetragen.
Beispiel: Das Zeichen „FRESHHH“ ist nach einer Entscheidung des Europäischen Gerichts als Marke für Lebensmittel rein beschreibend und daher nicht eintragungsfähig. Die Eintragung von „Run the Globe“ für Laufveranstaltungen rund um die Welt wurde vom europäischen Markenamt wegen fehlender Unterscheidungskraft zurückgewiesen.
Außerdem sollte vor Anmeldung der Unionsmarke geprüft werden, ob es ältere identische oder verwechselbar ähnliche Marken im Unionsgebiet gibt. Denn das Bestehen älterer kollidierender Markenrechte kann die Eintragung verzögern oder sogar – bei erfolgreichem Widerspruch des Inhabers einer älteren Marke – ganz verhindern. Um dieses Risiko besser einschätzen zu können, empfiehlt sich in aller Regel eine Registerrecherche vor Anmeldung der Unionsmarke.
Welche Vorteile hat die Unionsmarke?
Die Unionsmarke kann in deutscher Sprache online beim Amt der Europäischen Union für Geistiges Eigentum (EUIPO) in Alicante eingereicht werden. Die Amtsgebühren liegen bei 850 Euro, was vergleichsweise günstig ist.
Mit der Eintragung erstreckt sich der Schutz der Unionsmarke automatisch auf alle aktuellen und künftigen Mitgliedsstaaten. Expandiert ein Unternehmen zunächst nur in ausgewählte europäische Länder, bedarf es nicht jedes Mal einer neuen Markenregistrierung.
Die Unionsmarke gewährt ein exklusives Schutzrecht. Ihr Inhaber kann Dritten verbieten, im gleichen Marktsegment ein gleiches oder ähnliches Zeichen zu benutzen. Damit lässt sich europaweit eine Verwässerung der Marke durch Benutzung ähnlicher Zeichen verhindern. Markenpiraterie kann effektiv abgewehrt werden.
Beispiel: Wie effektiv der Schutz sein kann, zeigt McDonald’s. Das Unternehmen Future Enterprises aus Singapur wollte unlängst den Namen „MacCoffee“ als Unionsmarke schützen lassen. Dies hat die Fastfood-Kette erfolgreich verhindert. Nach dem kürzlich ergangenen Urteil des Europäischen Gerichts ist es nun amtlich: Beginnt der Name eines Getränks oder eines Shops, in dem Getränke verkauft werden, mit dem Wortbestandteil „Mac“ oder „Mc“, denken Verbraucher an die Marke McDonald’s. Von dieser Bekanntheit soll kein anderer profitieren. McDonald’s kann künftig allen Konkurrenten im gleichen Marktsegment die Verwendung des „Mac“ oder „Mc“ im Namen untersagen.
Hat die Unionsmarke auch Nachteile?
Es gibt Besonderheiten, über die sich der Anmelder einer Marke im Klaren sein sollte. Die Unionsmarke ist etwas teurer als die deutsche Marke. Im Verhältnis sind die Kosten aber moderat. Beantragt ein Unternehmer nationalen Markenschutz für jedes europäische Land, in das er expandiert, gibt er am Ende mehr Geld aus und hat geringeren Schutz als mit einer Unionsmarke.
Ist ein Unternehmen perspektivisch nur in Deutschland tätig, ist von einer Unionsmarke eher abzuraten. Die Unionsmarke kann in solchen Fällen unter Umständen nicht effektiv verteidigt werden. Vor allem aber bedarf es ihres Schutzes nicht. Der durch die deutsche Marke vermittelte Schutz reicht vollkommen aus. Und zwar auch, wenn europäische Konkurrenz auf dem deutschen Markt abgewehrt werden muss.
Die Unionsmarke gilt außerdem nicht für die Schweiz. Das wird leicht übersehen. Konzentriert sich ein Unternehmen auf den deutschsprachigen Raum (D-A-CH), kann die Registrierung einer sogenannten internationalen Marke für Österreich und die Schweiz kostengünstiger sein als die Unionsmarke. Dies hängt im Einzelfall vom Tätigkeitsbereich und den Expansionsplänen des Unternehmens ab.
Die Unionsmarke muss genauso wie die deutsche Marke im relevanten räumlichen Produktmarkt benutzt werden. Dafür gibt es eine Schonfrist von fünf Jahren. Allerdings ist der relevante Produktmarkt nicht auf Deutschland begrenzt, sondern bezieht sich auf das Gebiet der Europäischen Union. Er kann dementsprechend größer und vor allem länderübergreifend sein. Daher sollte ein Unternehmen mit einer Unionsmarke anstreben, innerhalb von fünf Jahren nach Markenregistrierung Marktanteile im Gemeinschaftsgebiet zu gewinnen und zu erhalten. Andernfalls kann die Unionsmarke bei Angriffen Dritter unter Umständen nicht mehr effektiv verteidigt werden.
Wann ist ein guter Zeitpunkt für die Anmeldung?
Die Prüfung und Anmeldung der gewünschten Marke empfiehlt sich dringend vor den ersten Marketingschritten und vor der Entwicklung von Logo und Webseite. Erfahrungsgemäß prüfen viele Gründer erst im Anmeldeverfahren, ob ihre Marke ältere Rechte verletzt und ob sie im Sinne des Markenrechts schutzfähig ist. Ergibt diese Prüfung, dass eine Marke nicht angemeldet werden sollte, sind bisher aufgewandte Kosten verloren. Das kann leicht durch eine frühe Recherche vermieden werden.