Ein Fachbeitrag von Benjamin Uebel. Er berät Startups und Großunternehmen bei der Usability-Optimierung ihrer Webseite.
Weihnachtsshopping-Online
Laut dem Bundesverband für E-Commerce kaufen vier von zehn Deutschen Produkte lieber online ein. Dabei beginnt für die ersten Käufer das alljährliche Weihnachts-Shopping bereits im Oktober. Zwei Wochen vor Weihnachten hat die Hälfte aller Online-Käufer schon alle Geschenke bestellt. Anhand der verschiedenen Shopping-Gewohnheiten lassen sich insgesamt vier Käufertypen zur Vorweihnachtszeit identifizieren. Onlineshops müssen mit den eigenen festlichen Kampagnen sowohl auf die Käufertypen, als auch die unterschiedlichen Anforderungen eingehen.
Die vier Käufertypen im Weihnachtsgeschäft
- Frühkäufer: Wollen ein entspanntes Weihnachten und beginnen daher schon ab Oktober mit dem Shopping. Frühkäufer wollen für den zeitigen Kauf belohnt werden und streben nach Rabatten sowie Sonderaktionen.
- Adventskäufer: Der Adventskäufer kauft bevorzugt im November und Anfang Dezember ein. Er verschenkt vor allem gerne wertige Produkte. Onlineshops punkten durch passende Produktvorschläge, Geschenkideen und einen Einpackservice.
- Spätkäufer: Sieben Tage vor Weihnachten tritt der Spätkäufer auf den Plan. Diese Käufergruppe legt besonderen Wert auf eine rechtzeitige Lieferung zum Fest. Onlineshops müssen durch vertrauensstiftende Hinweise einen zufriedenstellenden Shoppingprozess bereitstellen.
- Last-Minute-Käufer: Am 23. und 24.12. haben für den Last-Minute-Käufer eine Same-Day-Delivery sowie ein schneller Checkout höchste Priorität. Zudem sollten Onlineshops verstärkt auf Angebote aus dem Gutscheinsektor und Tickets zum Selbstausdrucken eingehen.
Die verschiedenen Einkaufsphasen und Käufergruppen verstehen
Jede dieser Käufergruppen hat verschiedene Ansprüche an den Kaufprozess. Daher ist es wichtig, die einzelnen Phasen im Shoppingprozess an diese Bedürfnisse der vier Käufertypen anzupassen. Onlineshops müssen je nach Typ die entscheidungsrelevanten Informationen individuell bereitstellen.
Das Geschenk durch den Checkout bringen
68 Prozent der Einkäufe werden am Warenkorb abgebrochen – nicht nur zur Weihnachtszeit. Im Checkout soll der Kunde möglichst einfach durch den Bestellprozess geleitet und nicht verschreckt werden. Ein einfacher Checkout im Weihnachtgeschäft beinhaltet:
- Möglichkeit einer Bestellung ohne Kundenaccount: Eine Pflichtregistrierung beim Onlinekauf senkt die Conversionrate um bis zu 30 Prozent. Für alle Käufergruppen ist die Bereitstellung einer Gastbestellung während des Shopping-Prozesses wichtig.
- Versandkosten offen und auffällig kommunizieren
- Nachvollziehbarer Step-by-Step-Checkout-Prozess
- Klare Button-Benennung bei der Weiterleitung: Statt „weiter“ die Buttons im Checkout konkret mit dem nächsten Schritt benennen, zum Beispiel „Zu den Versandoptionen“
- Passende Zahlungsmöglichkeiten anbieten: Generell wird der Kauf auf Rechnung vom Großteil der Deutschen bevorzugt. Für den Spät- oder Last-Minute-Käufer wäre zum Beispiel die Zahlung per Vorkasse ein Abbruchgrund, da Bestellungen durch den Verzug gewiss nicht mehr rechtzeitig ankommen.
Durch Newsletter zu Weihnachtskäufen animieren
Käufer in Bestandskunden zu konvertieren sollte das Ziel jedes Onlineshops sein. Stammkäufer haben einen erheblichen Anteil am Gesamtumsatz eines Onlineshops. Shopbetreiber können durch bestimmte Stellschrauben die Bindung der eigenen Kunden erhöhen. Gerade die vier Käufertypen lassen sich durch angepasste Newsletter besser zu Käufern konvertieren. Es lohnt sich, für jeden Typ eine eigenen Kampagne (Newsletter, Landingpage, passende Artikel und Bilder) umzusetzen.
Ein guter Weihnachts-Newsletter beinhaltet:
- Übersichtliches Layout durch funktionales Design
- Eine ansprechende Produktinszenierung
- Bilder von relevanten Produkten, die die jeweilige Käufergruppe ansprechen
- Eine klare Angebots-Kommunikation (Nutzen und Mehrwert)
Zusätzlich kann eine Newsletter-Personalisierung für erhöhtes Involvement sorgen. Hier wird es den Kunden ermöglicht, bestimmte Angebote (Top-Produkte, Sonder- oder Rabattaktionen) und Sendungsintervalle des Newsletters selbst zu bestimmen.
Zielgruppenspezifisches Testen hilft
Für Onlineshops ist eine flexible und individuelle Abstimmung der eigenen Kampagnen auf die jeweiligen Käufergruppen essentiell. Während der Weihnachtzeit gilt es auch im E-Commerce die verschiedenen Bedürfnisse zu befriedigen. Usability-Analysen helfen, die Ansprüche und Barrieren im Shopping-Prozess frühzeitig zu identifizieren und sind zentraler Bestandteil einer Optimierungsstrategie. Bei dem Beobachten der Testpersonen lassen sich Hürden im Kaufprozess erkennen und wichtige Erkenntnisse zu möglichen Optimierungen gewinnen.
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