Der Online-onatlicjodehändler Zalando steht unmittelbar vor der Einführung eines neuen Treue-Programms mit dem Namen Zalando Zet. Das hat das Unternehmen am Dienstagmorgen angekündigt. Ähnlich wie bei Amazons Modell Prime ist geplant, dass die Kunden einen festen Monatsbeitrag zahlen und im Gegenzug von bestimmten Privilegien profitieren.
Zalando startet Zet mit einem moderaten Einführungspreis. Die Teilnahme soll in den ersten drei Monaten kostenlos sein. Wer danach Mitglied bleiben möchte, soll 19 Euro pro Jahr zahlen. Im Gegenzug können Kunden Vorteile wie kürzere Lieferzeiten ohne Aufpreis und persönliche Styling-Beratung erwarten.
Amazons Prime gilt als außerordentlich erfolgreiches Programm zur Kundenbindung – so erfolgreich, dass der Jahresbeitrag in Deutschland im Februar von 49 auf 69 Euro hochgeschraubt werden konnte, ohne fürchten zu müssen, zu viele Mitglieder zu verprellen. Bis Februar 2014 kostete die Teilnahme übrigens nur 29 Euro.
Wer einmal treu ist, bleibt es
Mitglieder erhalten ihre Lieferungen schneller, teils ohne Lieferkosten und dazu den Zugang zu diversen Angeboten wie Musik, Filme und Sonderaktionen wie dem „Prime Day“. Vorteil für die Online-Unternehmen: Wer einmal Treueprogramme nutzt, bleibt meist fest an der Angel. Die meisten Kunden vergleichen Angebote der Konkurrenz gar nicht mehr, sagen Handelsexperten.
Zalandos Vorstoß lag in der Luft, nachdem sich das Unternehmen mehrere markenrechtliche Optionen gesichert hatte, darunter den Namen „Premo“, der aber verworfen wurde. „Zalando Zet ist die Weiterentwicklung unserer Strategie, keine Reaktion auf Amazon“, sagte Zet-Chefin Lisa Schöner zur Welt: „Unsere Stärke ist die Fokussierung auf Fashion.“
Zunächst sei die Einführung des Programms in vier Städten vorgesehen, nämlich Berlin, Leipzig, Hannover und Frankfurt. In den nächsten Monaten sollten weitere Städte und Regionen folgen. Zalando habe derzeit insgesamt 20 Millionen aktive Kunden und werde die kritische Größe für ein großflächiges Angebot erreichen.
Mitglieder erhalten nach dem Plan beispielsweise früher als andere Kunden den Zugang zu Verkaufsaktionen. Dienstleistungen wie die Lieferung noch am Tag der Bestellung oder die Abholung von Rücksendungen zu Hause in einem vorher festgelegten Zeitfenster, die bisher nur in einigen Regionen angeboten wurden, sollen für Zet-Kunden bundesweit ausgerollt werden.
Weiter mit Reinigungsservice?
Ferner können sie sich telefonisch oder per Facebook-Chat mit Experten und Expertinnen über Modefragen austauschen. „Die Stylisten beantworten alle Fragen zum Thema Mode“, sagte Schöner. Beispiel: „Was trage ich zu einer Hochzeit mit „Black Tie“-Dresscode?“
Der Online-Modehändler will mit der persönlichen Ansprache nach eigenen Angaben einen Nachteil des E-Commerce gegenüber den klassischen Boutiquen oder Warenhäusern in den Städten ausgleichen: die weitgehend fehlende emotionale Komponente beim Einkauf.
Zalando Zet wolle „das Beste aus Online- und Offline-Welt“ kombinieren, nämlich die breite Auswahl und unbegrenzte Öffnungszeiten im Internet mit einem individuellen Einkaufserlebnis samt Beratung, sagte Zalando-Manager David Schroeder. Er ist für den reibungslosen Ablauf der Bestellungen von der Bezahlung über die Lieferung bis zu Retouren verantwortlich.
Das neue Programm könnte zur Keimzelle für eine breite Palette von Dienstleistungen rund um Mode und Lifestyle werden. So schloss Schroeder die Einbindung von Kooperationspartnern nach der Startphase nicht aus: „Wir können uns vorstellen, dass wir Zet mit externen Partnern weiterentwickeln. So könnte man beispielsweise einen Reinigungsservice integrieren.“
Vorteile bei Versandkosten
Angebote wie das von Zalando, Amazons Prime oder der Media Markt Club (in diesem Fall mit verlängertem Umtauschrecht und kostenloser Lieferung von Großgeräten) sind eine moderne Variante der alten Handelskunst, aus Kunden treue Kunden zu machen.
Eine Umfrage der Beratungsfirma PwC zu im Branchenjargon so genannten Loyalty-Programmen zeigt, dass Exklusivität besonders geschätzt wird. 70 Prozent der Befragten erklärten, dass sie Angebote und Rabatte, die nur für Mitglieder gelten, als „Top-Vorteil“ betrachten. „Auf Kundenseite besteht Bedarf an Individualität, Einzigartigkeit und exklusiven Vorteilen“, lautet die Schlussfolgerung.
Dass Millionen andere Kunden ebenfalls die vermeintlichen Privilegien nutzen können, stört offenbar kaum jemanden. Kein anderes Kriterium erreichte in der Umfrage einen höheren Wert. Zugleich denken viele Mitglieder der Treueprogramme jedoch auch praktisch.
Fast zwei Drittel von ihnen finden Vorteile bei den Versandkosten besonders attraktiv. Auch das Sammeln von Rabatt- und Treuepunkten ist für mehr als die Hälfte ein Grund zu Teilnahme. „Gutschein- und Geschenkkarten sind bei Kunden und Händlern sehr beliebt und erfreuen sich einer stetig wachsenden Akzeptanz“, heißt es auch beim Kölner EHI Retail Institute.
Dieser Artikel erschien zuerst bei Welt Online.