Digitalisierung, Umstellung zur Elektromobilität und sinkende Absatzzahlen – die deutsche Autoindustrie befindet sich im größten Umbruch ihrer Geschichte. Während die Umsätze weiter sinken, kommen neue Wettbewerber hinzu, die ihnen das Geschäft abgraben: Google baut mit Waymo die autonomen Fahrdienste weiter aus. Amazon hat gerade über das Unternehmen Rivian eigene Lieferwagen vorgestellt und viele europäische Metropolen würden das Auto am liebsten komplett aus ihren Innenstädten verbannen.
Über diese Entwicklungen brauchen sich die Konzerne wenig überrascht zu zeigen. Viele dieser Veränderungen sind schon seit mehr als 20 Jahren absehbar. Zusammengefasst lassen sich drei strategische Fehler identifizieren:
1. Festhalten an veralteter Technologie
Wir wissen nicht erst seit gestern, dass ein menschengemachter Klimawandel stattfindet und dass Autos in hohem Maße dazu beitragen. Die EU bemüht sich seit Mitte der 90er-Jahre darum, die CO2-Emissionen zu beschränken. Viel Unterstützung gab es von der Autoindustrie hier nicht. Im Gegenteil: Bei jeder neuen Reduzierung hat sich die Industrie bemüht, sie durch Lobby-Arbeit abzumildern.
Es war klar, dass die Benzin-Motoren die erforderlichen CO2-Werte nicht erreichen würden. Statt frühzeitig Hybrid- und Elektroantriebe zu fördern, haben die Hersteller weiter auf die veraltete Diesel-Technologie gesetzt. Diese Motoren konnten die vorgeschriebenen Werte aber nur erreichen, weil man den Verbrauch nach einem völlig veralteten Verbrauchszyklus (NEFZ) gemessen hat. Und selbst das reichte nicht. Etliche Autobauer betrogen Behörden und Kunden, indem sie die Abgasreinigung nur auf dem Prüfstand einschalteten.
Statt Innovation wurde nur alte Technik neu verpackt. Statt Elektromobilität weiterhin Diesel-Neuheiten. Und den Vorsprung, den man bei der Wasserstofftechnologie und der Brennstoffzelle mal hatte, ist so nachhaltig verspielt worden, dass man jetzt nicht mal ansatzweise mit der Konkurrenz aus Korea und Japan mithalten kann. Und das, obwohl die Bundesregierung diese Technologie seit Jahren fördert und Deutschland in der EU im Ausbau der Infrastruktur mit weitem Abstand führend ist.
2. Verzicht auf global vernetzte Dienste
Die Meldung, dass BMW und Daimler ihr Joint Venture „You Now“, in der alle digitalen Dienste gebündelt sind, nach nicht mal zwei Jahren wieder abstoßen wollen, ist ein weiterer Beleg für die Kurzsichtigkeit der Industrie. Während Hersteller wie Tesla, Ford oder GM entweder eigene Dienste aus dem Boden stampfen oder die Nähe zu den großen Digitalunternehmen suchen, distanzieren sich manche deutsche Hersteller immer weiter von diesen Angeboten. Man sei Autospezialist und kein Software-Unternehmen, heißt es aus den Konzernzentralen.
Die Infotainmentsysteme der deutschen Hersteller haben sich zwar verbessert, hängen aber immer noch weit zurück. Und den Herstellern fehlt die Kompetenz. So musste Porsche neulich eingestehen, dass man beim neuen Porsche Taycan dann doch keine OTA-Updates liefern kann, obwohl man das versprochen hatte. Die Kunden wurden in die Werkstatt gebeten.
Der Ex-Daimler CEO Dieter Zetsche hatte dagegen früh erkannt, dass die Digitalisierung einerseits und die veränderte Wahrnehmung des Automobils andererseits dafür sorgen werde, dass die Kunden andere Ansprüche stellen. Eine 24/7-Mobilität, auch wenn man kein eigenes Auto hat oder das eigene Fahrzeug nicht in der Nähe ist, spielt eine immer größere Rolle. Daher hatte man diverse Dienste ins Leben gerufen, die die Marke Daimler nach allen Seiten absicherte. Zetsches Nachfolger Ola Källenius sieht das offenbar ganz anders und rudert wieder zurück.
Derweil plant vor allem Google mit seinen autonomen Fahrdiensten einen Großangriff auf die innerstädtische Mobilität. Wenn es günstiger sein wird, einen Fahrdienst zu bestellen, der immer zur Verfügung steht, warum soll man dann noch ein Auto besitzen? Deutsche Hersteller sind dabei, sich einen zukünftigen Markt entgehen zu lassen.
3. Rendite über Investition
Warum kann Tesla Geld verbrennen, aber Daimler nicht? Weil Tesla eine Vision für die Zukunft bietet. Weil es nicht auf ein veraltetes Geschäftsmodell baut, sondern weil es neue Optionen aufzeigt, wie man in den nächsten Jahren Geld verdienen könnte. Die betagten Hersteller machen das nicht. Sie bieten nur das, was sie ohnehin machen und reichern es mit etwas Technologie an. Die Angst vor der Zukunft strömt den Herstellern aus allen Poren. Und damit kann man kein Geld verdienen.
Wenn sie ebenso innovativ wie die großen digitalen Unternehmen wären, wenn sie selber ihr Geschäftsmodell hinterfragen, den Investoren neue Möglichkeiten und Horizonte bieten, dann sind die Aktionäre und Hedgefonds auch bereit, längerfristig zu investieren, statt monatlich die Rendite abzufragen. Aber weil die Autohersteller in Angst verharren, weil sie ihr Geschäftsmodell einengen, statt auszubauen, sind die Investoren vorsichtig und setzen auf kurzfristige, rein Umsatz getriebene Gewinnmitnahmen.
Statt in der Corona-Zeit die eigenen Strategien auf den Prüfstand zu stellen, zieht man sich auf das vermeintlich sichere Kerngeschäft zurück. Das Problem ist nur, dass dieses Kerngeschäft weiter schrumpfen wird und man am Ende keine Alternativen mehr hat.
Don Dahlmann ist seit über 25 Jahren Journalist und seit über zehn Jahren in der Automobilbranche unterwegs. Jeden Montag lest Ihr hier seine Kolumne „Drehmoment“, die einen kritischen Blick auf die Mobility-Branche wirft.
