Immer wenn ich mit Kollegen über das Thema Tesla spreche, gibt es mindestens einen, der den Satz einwirft: „Die müssen erst einmal Geld verdienen.“ Was natürlich stimmt. Bis heute hat das US-Unternehmen nicht einen Cent eingenommen. Die Verluste liegen jährlich im dreistelligen Millionenbereich. Die Investoren sind noch aus zwei Gründen relativ entspannt. Zum einen verkauft das Unternehmen jedes Jahr mehr Fahrzeuge, zum anderen ist Tesla der einzige US-Hersteller, der ein ganzes Portfolio an E-Autos anbietet. General Motors hat nur den Volt, der sich einigermaßen verkauft. Ford hat gar nichts und auch nichts neues für den US-Markt angekündigt.
Noch ist Tesla weltweit der einzige Hersteller, der eine viersitzige Limousine, einen SUV und mit dem Tesla 3 einen Mittelklassewagen als reines E-Auto anbietet. Aber diese Alleinstellungsmerkmale werden dieses Jahr zum Teil verschwinden. Jaguar und Audi werden Fahrzeuge auf den Markt bringen, die dem Tesla Model X und S Konkurrenz machen, Mercedes steht schon in den Startlöchern.
Jaguar und Audi mögen weniger Erfahrung mit der Herstellung von E-Autos haben. Gegenüber Tesla haben sie aber zwei wichtige Vorteile: Erstens verfügen sie über ein weltweites Vertriebssystem und jede Menge Händler. Zum anderen steht ihnen deutlich mehr Geld fürs Marketing zur Verfügung.
Tesla hat vor allem deswegen Erfolg gehabt, weil sie auf zwei Dinge setzen konnten: Sie waren die ersten auf dem Markt und sie konnten Early Adopter für sich gewinnen. Jetzt soll die Elektromobilität die Masse erreichen. Die hat aber ein anderes Kaufverhalten. Da gehört ein Besuch in einem Autohaus ebenso dazu wie die persönliche Beratung durch einen Verkäufer. Da es preislich kaum Unterscheide zwischen den angebotenen Fahrzeugen geben wird, werden viele Interessenten lieber zum Händler um die Ecke gehen.
Elons letzter Trumpf muss sitzen
Einen Trumpf hat Elon Musk aber noch in der Hand: den Tesla 3. Denn während die Hersteller jetzt mit teuren SUV auf den Markt kommen, gibt es oberen Mittelklassebereich so gut wie keine Angebote. Der Chevy Volt (Opel Ampera) erreicht keine hohen Produktionszahlen, dem BMW i3 fehlt die Reichweite. Doch die Produktion läuft nur schleppend an. Tesla hat den Wagen mit Hochdruck entwickelt und einige Fehler gemacht, die sich nun rächen.
Wenn aber die Konkurrenz dafür sorgt, dass sich die Zahlen für den Tesla S und X nicht weiter so steil entwickeln können, dann bleibt Elon Musk nur das Model 3. Es ist eine Wette auf ein einziges Fahrzeug, das in nur einem Jahr bestehen muss. Der Druck auf Tesla steigt und ob das Unternehmen angesichts der Lieferprobleme bestehen kann, steht in den Sternen.
Don Dahlmann ist seit über 25 Jahren Journalist und seit über zehn Jahren in der Automobil-Branche unterwegs. Jeden Montag lest Ihr hier seine Kolumne „Drehmoment“, die einen kritischen Blick auf die Mobility-Branche wirft.