Das Image von Volkswagen könnte besser sein. Nicht nur durch den Diesel-Abgasskandal hat der Ruf des Autobauers gelitten. Das weiß auch der Volkswagen-Marketingchef. VW habe versucht, „zu deutsch“ zu sein und an Emotionalität verloren, sagte Jochen Sengpiehl Anfang der Woche in Berlin.
Deswegen will sich Volkswagen nach dem Umbau seiner Führungsriege auch ein neues Design verpassen. Dabei soll laut Medienberichten auch das Logo angepasst werden. Es gehe darum, die Marke weniger spießig zu machen und Innovationskraft zu zeigen, so der Marketingchef. „Die größte Herausforderung ist es, die Menschen in die elektrische Welt mitzunehmen“, sagte er. „Und dafür müssen wir bunter werden.“
Ob ein Redesign tatsächlich reicht, um das Image aufzupolieren, darf bezweifelt werden: „Ein reines optisches Redesign einer so bekannten Marke geht in der Regel nach hinten los und wird in Anbetracht der Lage wohl eher negativ ausgelegt“, sagt Michael Berger. Berger ist freier Designer und Fotograf und hat selbst schon verschiedene Logos entwickelt, unter anderem für das Schloss Liechtenstein. Es gehöre mehr dazu als ein wenig Farbe. „Klamotten wechseln, neuer Haarschnitt und alles ist wieder gut – das funktioniert selten“, sagt der Profi.
Er erwartet deshalb nichts Großartiges von der angekündigten Logo-Modernisierung. In der Automobilbranche spielten alle mehr oder weniger das gleiche Spiel, wenn es um die Neugestaltung der Wortbildmarke gehe, beobachtet Berger: „Leichte Korrekturen am Schriftzug und Farboptimierungen, mal glossy, dann wieder flat, dann wieder zurück zum 3D-Look mit Lichtreflektionen und so weiter.“ Viel wichtiger als das Logo sei die tatsächliche Markenstrategie, das Logo spiele die kleinste Rolle.
Witzige Kampagne für neues Image
Wie man es auch machen kann, hat ein anderer Autohersteller gezeigt. Die Opel-Kampagne sei ein gutes Beispiel gewesen, sagt Berger. Mit „Umparken im Kopf“ wollte Opel weg von seinem schlechten Image. Auf Plakaten und auf den Social-Media-Kanälen rief der Autobauer dazu auf, verschiedene Dinge mal aus einer anderen Perspektive zu betrachten. Die Aktion fand bundesweit ein großes Echo. Dass Opel hinter Plakaten wie „78 Prozent der Deutschen verbinden Hamburg mit Regenwetter. Dabei regnet es in Köln deutlich öfter“ steckte, kam erst später raus. Berger: „Die ganze Kampagne war mit ihren einzelnen Zügen, aus meiner Sicht, sehr gut.“
Übrigens: Auch das von Skandalen geschüttelte Uber hat bereits versucht, mit einem neuen Logo und Design sein Image aufzupolieren. Weg von dem verschlossenen, aggressiven Taxi-Killer, den das Logo mit dem stilisierten U verkörperte, hin zu runden Formen, die eine Ridesharing-Gemeinschaft symbolisieren sollten, wie der Wired-Art-Director bei der Einführung des neuen Designs 2016 analysierte. Auch die Farben auf der Website änderten sich: von dunklen Tönen hin zu hellen Pastellfarben. Teilen, statt Verdrängen, sei die Botschaft hinter dem neuen Uber-Logo, lautete damals die Analyse.
Mit dem neuen Logo hatte der damalige Uber-Chef Travis Kalanick auch ein Ende der Arschloch-Strategie versprochen. Überzeugt hatte er niemanden – und die, die ihm nicht glaubten, sollten Recht behalten. Nun soll es der neue Uber-Chef richten, Dara Khosrowshahi. Und das hat er mit dem neuen VW-Chef Herbert Diess gemein: Beide stehen vor sehr schwierigen Aufgaben.