Dr. Jens Thiemer, VP Marketing Mercedes-Benz Cars, auf der MeConvention im September 2017
Daimler krempelt den Konzern um. Dabei orientiert man sich vor allem an den Arbeitsmethoden von Startups. Gleichzeitig ist das Unternehmen plötzlich nicht mehr nur auf Automessen unterwegs, sondern auch auf digitalen Events. Mit der MeConvention hat man im letzten Monat sogar eine eigene Veranstaltung auf die Beine gestellt. Dr. Jens Thiemer ist als VP Marketing bei Mercedes-Benz für diesen Wandel zuständig.
Herr Dr. Thiemer, die MeConvention im Rahmen der IAA war ein Novum für einen Autohersteller. Normalerweise werden auf einer Messe nur Autos gezeigt und nicht über die Zukunft der Mobilität spekuliert.
Wir haben bei Mercedes vor 18 Monaten intensiv angefangen darüber nachzudenken, wie wir uns auf Messen und jetzt speziell auf der IAA präsentieren wollen. Der Gigantismus mit immer größeren Messeständen und ausgefallenen Inszenierungen entfernt sich immer weiter weg vom Konsumenten. Heute geht es nicht mehr nur um ein neues Auto. Die Kunden stellen andere Fragen, vor allem wenn es um die Zukunft der Mobilität geht. Wir haben gleichzeitig sehr gute Erfahrungen mit unserem Engagement auf anderen Plattformen gemacht. Es war ja nicht nur die South by Southwest (SXSW), auf der wir in diesem Jahr vertreten waren. Wir sind seit Jahren auf Messen wie der CES in Las Vegas, dem World Mobility Congress und anderen Digital-Konferenzen präsent.
Welchen Lehren hat Daimler aus diesen Auftritten gezogen?
Es gibt heute nicht mehr nur den klassischen Messebesucher, der nach den technischen Daten eines Fahrzeugs schaut. Vielmehr spielen Lifestyle und Fragen nach der Zukunft eine größere Rolle. Dazu kommt, dass viele Messebesucher heute auch Multiplikatoren sind, die im Bereich Social Media für das Image einer Marke wichtig sein können. Oder Meinungsführer in Sachen Technologie und Kreativität. Genau diese Mischung findet man bei der SXSW in den USA. Die MeConvention kristallisierte sich dann als eine gemeinsame Idee von uns und den Machern der SXSW heraus.
Ist das Konzept mit einer Konferenz auf einer reinen Automesse für sie aufgegangen?
Wir haben über 2.500 Tickets verkauft und über 100 spannende Redner gehabt. Die Analyse hat ergeben, dass die Tickets von Besuchern gekauft wurden, die normalerweise nicht auf eine Automesse gehen würden. Genau das war auch unser Ziel. Gleichzeitig hatten wir auch einige Menschen auf der Konferenz, die eigentlich nur zur IAA wollten, die Gelegenheit aber genutzt haben, die Konferenz zusätzlich zu besuchen. Viel besser hätte ein Start aus unserer Sicht nicht gelingen können. Das haben uns neben den Besuchern auch die Medien so wiedergespiegelt.
Zu den Besuchern der SXSW gehören auch viele Menschen aus der Startup-Szene. Auch auf der MeConvention stand das Thema „Gründung“ oft im Vordergrund. Was bringt Daimler die Vernetzung mit Gründern?
Das ist für uns sehr wichtig. Wir haben ja schon seit einiger Zeit unsere Innovationsplattform „Startup Autobahn“ und den Bereich Business Innovation, wo neue Ideen rund um unsere sogenannten CASE-Themen (Connectivity, Autonomous Driving, Shared Mobility, Electrification) entwickelt werden. Dort arbeiten wir u.a. eng mit Startups zusammen. Daneben gibt es bei uns intern noch den umfassenden Kulturansatz „Leadership 2020“, der sich auch mit der Entstehung neuer Ideen und Co-Creation innerhalb des Konzerns beschäftigt. Hier leben wir Ansätze, wie man den gesamten Daimler Konzern, also von der Produktion bis zum Retail auf die Herausforderungen der Digitalisierung vorbereiten kann – und dies über alle Hierarchiestufen hinweg. Wir können vor allem von den Arbeitsmethoden lernen, die man aus der Startup-Welt kennt. Ob das Co-Creation oder Design Thinking ist oder die Arbeit in Swarms – das Thema ist, wie man bestimmte Dinge von den häufig eingefahrenen Methoden eines Großkonzerns abkoppeln kann, um sich besser für die Zukunft aufzustellen und vor allem schneller zu werden.
Startups haben vor allem in den USA die Art und Weise verändert, wie Investoren agieren und welche Schwerpunkte man setzt. Agilität und schnelle Innovation sind vor allem gefragt. Was kann man als Großkonzern noch von einem Startup lernen?
Ich würde mich bei dieser Frage nicht nur auf Startups aus den USA beschränken. Die europäischen oder chinesischen Startups sind genauso gut aufgestellt. Was wir insgesamt in der Zusammenarbeit mit Startups gelernt haben, ist los zu lassen. Also den Startups Freiraum zur Umsetzung zu geben. Wir haben gleichzeitig gelernt, dass man in der Wertschöpfung nicht alles selber machen muss, nicht alles muss den ureigenen Mercedes-Stempel tragen. Es reicht, wenn wir Angebote smart kuratieren und orchestrieren. Das sehen wir vor allem in der gesamten digitalen Wertschöpfungskette. Wir überlegen natürlich genau, welche Partner zu uns passen, wo wir durch Startups oder Kooperationen neue Wachstumsmärkte erschließen können.
Das bedeutet auch, dass man den zentralen Ansatz eines Konzerns verlässt.
Wir wollen in Zukunft noch dezentraler agieren. Unsere digitalen Entwicklungsbüros sitzen ja nicht nur in Stuttgart, sondern auch in Berlin, Tel Aviv, Lissabon oder China. Dieser Ansatz hat auch dabei geholfen, neue Arbeitsmethoden im Konzern zu etablieren. Es bringt ja nichts, sich neue Arbeitsmethoden von Startups anzuschauen, sie müssen sie auch integrieren, ohne dass die DNA des Konzerns sie zu sehr in Beschlag nimmt und wieder bremst. Sonst können sie nicht erfolgreich handeln.
Aber reicht es einfach, neue Arbeitsmethoden einzuführen, um einen Konzern neu zu positionieren?
Nein, man muss genau überlegen, in welchen Bereich und mit welchen Mitarbeitern das geht. Man kann nicht einfach sagen „So, ab morgen arbeiten wir alle in Swarms.“ Das geht in bestimmten Bereichen eines Konzerns, wie zum Beispiel dem Marketing oder der vertriebsnahen IT aber auch dem Aftersales, leichter. In der Produktion oder Qualitätssicherung können sie das nicht einfach umstellen. Es geht darum, die Bereiche in einem Konzern zu finden, die agiler sein könnten und dafür die richtigen neuartigen Methoden zu finden.
Hat sich dieses Umdenken schon in Produkten niedergeschlagen?
Ja, vor allem in unserem digitalen Ökosystem „Mercedes me“. Wir bündeln hier verschiedene Angebote der Marke, ganz egal ob Entertainment, Dienste- oder Serviceleistungen. Mit dieser Plattform bauen wir eine neue Wertschöpfungskette auf. Die reicht von Parkservices über den Standort von Ladestationen bis hin zu einem „pay as you drive“ Versicherungsservice. Auf lange Sicht soll diese Plattform aber nicht nur unsere direkten Kunden ansprechen, sondern auch für Menschen interessant sein, die gar kein Auto besitzen wollen. Ohne Startups und Unternehmen, die diese verschiedene Dienste anbieten, könnten wir Mercedes me nur eingeschränkt realisieren.
Die Digitalisierung des Autos sorgt dafür, dass man Kunden auch nach dem Kauf weitere Angebote machen kann. An was denkt Daimler da?
Da gibt es viele Möglichkeiten. Nehmen wir an, sie haben ein batterieelektrisch betriebenes Auto mit Vollvernetzung „over the air“. Beim Kauf entscheiden sie sich für einen reinen Hinterachsantrieb. Wenn sie im Winter aber auf einer verschneiten Straße unterwegs sind, macht ein Allrad-Antrieb mehr Sinn. Hier kann man sich vorstellen, dass man den Allrad on demand über Mercedes me genau für bestimmte Phasen freischalten kann. Sie müssen also nicht immer mit dem Allrad fahren oder beim Kauf den kompletten Aufpreis zahlen, sondern entscheiden je nach Anforderung. Das könnte auch für mehr Leistung in bestimmten Situationen gelten.
Das autonome Auto wird kommen, auch als Robo-Taxi. smart hat auf der IAA ein solches Auto als Studie gezeigt. Wenn Autos in Zukunft beliebig auf Zuruf vorhanden sind, wie stelle ich als Marke sicher, dass die Kunden noch wahrnehmen, in welchem Auto sie sitzen? Den meisten wird es gehen, wie bei einem Taxi. Da ist auch egal, welcher Hersteller das ist. Hauptsache, es ist sauber und einigermaßen bequem.
Das wird eine der Herausforderungen in der Zukunft sein. Man muss als Marke einen Punkt setzen, wofür man steht. Wir verstehen uns als Luxus-Anbieter und haben da gegenüber anderen Herstellern größere Möglichkeiten. Man wird das Wort „Luxus“ in einigen Bereichen auch sicher neu definieren müssen. Ein Beispiel ist die uneingeschränkte Verfügbarkeit von Mobilität, eine andere die Frage der verfügbaren Services. Also was biete ich den Kunden genau in dem Moment an, wenn sie meinen Dienst benötigen. Welchen Aufwand betreibe ich als Anbieter, um die Mobilitätsbedürfnisse eines Kunden in allen Formen abzudecken.
Da wird es sicher große Unterschiede zwischen den einzelnen Marken geben. Vor allem für jene Kunden, die weltweit auf eine sofort verfügbare Mobilität setzen. Dieses Angebot werden nicht viele Hersteller machen können. Zudem werden wir uns durch Services differenzieren, die einen „Travel First class“ Ansatz ermöglichen. Ein Flugzeug fliegt ja auch nicht schneller, wenn Sie ein First Class anstelle eine Economy Tickets gebucht haben, aber man sitzt besser, schläft besser, isst besser und hat das bessere Entertainment-Angebot. All das wird auch in der Mobilität auf Rädern differenzieren.
Dennoch werden immer weniger Menschen in Zukunft ein Auto haben wollen.
Das hängt ein bisschen von der Zielgruppe ab, über die man spricht. Es ist aber sicher richtig, dass der klassische Autoverkauf in Zukunft unter Druck geraten wird. In Metropolen werden sich viele Menschen die Frage stellen, ob sie noch ein Auto als Besitz benötigen. Darauf sind wir aber auch mit unserem Carsharing Angebot car2go gut vorbereitet. Wir verstehen die Zukunft der Mobilität so, dass sie einerseits intuitiv und andererseits vorausschauend ist. Wenn man in seinem Kalender an einem Tag eine Fahrt zum Flughafen eingetragen hat, sollte an diesem Tag von Mercedes me auch automatisch eine Mobilitätsdienstleistung angeboten werden. Egal, ob das jetzt ein Carsharing Fahrzeug oder andere Form der intermodalen Mobilität ist. Wir möchten den Kunden in jedem Fall ein individuelles Angebot bereitstellen, egal welche Form der Mobilität sie wünschen.
Digitalisierung, neue Mobilitätsservices, neue Wertschöpfungsketten, neue Kunden. Das Geschäft für die Hersteller verändert sich rasend schnell.
Genau deswegen sind Konferenzen wie die MeConvention für Mercedes auch so wichtig. Hier lernen wir selber über die Dinge, die sich in unserer Welt verändern und wir lernen von den Menschen. Dabei geht es nicht nur um die Speaker, die von den Veränderungen und ihren Visionen berichten. Es geht auch darum zu verstehen, was die Kunden der Zukunft haben wollen. Welche Services suchen sie, welche benötigen sie eher nicht? Das lernt man nicht in einer Marktforschung. Von daher ist die MeConvention für uns auch eine Chance zu verstehen, welche Richtung man als Konzern einschlagen muss, um auch in Zukunft relevant zu sein.