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10 PR-Fehler, mit denen Startups bei Journalisten im Spam-Ordner landen
Anzeige. Startups brechen immer wieder ungeschriebene PR-Gesetze – und wundern sich, warum es mit der Berichterstattung nicht klappt. Was sind die gängigsten Verstöße?
Mit guter PR zum Unicorn-Status? So wird man zum Journalisten-Flüsterer.
Pitch ist nicht gleich Pitch
So ziemlich jede Gründerin und jeder Gründer bekommt von Anfang an eingebläut, wie wichtig der Pitch ist und wie sie VCs dazu bringen, möglichst tief in die Taschen zu greifen. Ein VC-Pitch ist allerdings mit dem Redaktions-Pitch nicht zu vergleichen – und das scheint so mancher zu vergessen.
Dabei ist strategische Pressearbeit insbesondere für junge Startups wichtig: Während Werbung schnell teuer werden kann und im schlimmsten Fall sogar ignoriert wird, macht gute PR glaubwürdig und kostengünstig auf das Startup aufmerksam. Vorausgesetzt, man vermeidet diese zehn Fauxpas im Umgang mit Journalistinnen und Journalisten.
1. „Hauptsache raus mit der Mail!“
Das ist das Motto, unter dem leider noch zu viele Startups Pressemitteilungen versenden. In Masse-statt-Klasse-Manier wird eine nichtssagende Nachricht an jeden geschickt, der entfernt an eine Redakteurin oder einen Redakteur erinnert. Besser: Den Nachrichtenwert des Textes genau überprüfen und wirklich nur an die Publikationen adressieren, die auch die richtigen Zielgruppen ansprechen.
2. Die gesamte Recherche der Redaktion überlassen
Ja, Recherche gehört zum Job von Journalistinnen und Journalisten. Nein, sie haben keine Zeit, die Hintergründe aller Anfragen auszukundschaften, um dann zu entscheiden, ob es eine Story gibt oder nicht. Trudeln also Anfragen wie: „Hallo, können wir bitte ein Interview führen?“ ein, lautet die Antwort meistens einfach: „Nein“. Eine kurze Einleitung inklusive Vorstellung des Startups ist nicht nur höflicher, sondern stößt auch eher auf gespitzte Ohren.
3. Um den heißen Brei herumreden
In ihren Artikeln schmücken Redakteurinnen und Redakteure gerne aus, erzählen Geschichten und ordnen Themen ins große Ganze ein. In ihren Anfragen mögen sie es jedoch gerne kurz und knapp. Denn täglich kommen hunderte Mails in Redaktionen an und es gilt, die spannendsten Geschichten herauszufiltern. Spoiler: „Die digitale Transformation schafft neues wirtschaftliches Potenzial. Gleichzeitig stellt das rasante Tempo des ökonomischen Wandels viele etablierte Unternehmen vor existenzielle Herausforderungen.“ sind keine Breaking News (mehr).
4. Einen Shitstorm ignorieren
Das Startup sitzt knietief in der Sch… und negative Nachrichten hageln von allen Seiten. Gras über die Sache wachsen zu lassen, ist in den meisten Fällen nicht der beste Weg. Noch schlechter ist es aber, davon ablenken zu wollen, à la: „Hey, wir haben zwar eure Daten verloren, sind aber total umweltfreundlich unterwegs!“ Der bessere Weg? Sich stellen. Zum Beispiel in Form eines Interviews oder einer Pressemitteilung, die das Problem ansprechen, Fehler einräumen und Lösungen anbieten.
5. Marketing und PR in einen Topf werfen
Viele Startups machen am Anfang den Fehler, dass sie PR mit günstigem Marketing verwechseln. Sie überfluten Redaktionen mit werblichen Mails und landen dann – Überraschung – im Spam-Ordner. PR und Marketing sollten stets als komplementäre Kommunikationswerkzeuge gesehen werden. Die Methoden und Maßnahmen sind dabei nicht austauschbar. Wenn man also mit Redakteurinnen und Redakteuren in Kontakt tritt, sollte man sich sprachlich auf ihrem Level bewegen.
6. Hochgegriffene Vergleiche bringen
Statements wie: „Wir sind das Tinder der Immobilienbranche“ oder: „Wir sind das LinkedIn für Handwerker“ sind – let’s face it – in den meisten Fällen eher hoffnungsvolle Zukunftsmusik als die aktuelle Realität. Startups sollten in der Lage sein, ihr Geschäftsmodell und ihren USP in eigenen Worten und ohne alberne Vergleiche zu erklären. Die Vergleiche übernehmen dann die professionellen Schreiberlinge.
7. Träume sind keine Fakten
Kaum zu glauben, wie viele Revolutionen es in den letzten Jahren in der Startup-Szene schon gegeben hat. Die meisten davon sind allerdings selbsternannt und schaffen es nicht in die Geschichtsbücher. Auch hier gilt: Startups fahren besser damit, faktisch zu erklären, was sie vorhaben und wie sie ihre Ziele erreichen wollen, als Journalistinnen und Journalisten mit großen Visionen zu bombardieren. Ob die Geschäftsidee Revolutionspotential hat, entscheiden am Ende meist eh die Kundinnen und Kunden.
8. Ein „Nein“ nicht akzeptieren
Gründerinnen und Gründer, die ihr Produkt für das nächste große Ding halten, gibt es bekanntlich viele – warum auch sonst gründen? Eine klare Absage von Journalistinnen und Journalisten nicht zu akzeptieren, zeugt allerdings eher von Arroganz als von gesundem Gründeroptimismus. Warum nicht eine Absage als Learning verbuchen und als Ansporn nutzen, neue Themen auszuarbeiten, die einen höheren News-Wert haben oder besser zum Medium passen?
9. Pressearbeit an Praktikantinnen oder Praktikanten abwälzen
Die meisten Startups haben am Anfang kein Budget für Pressearbeit. Doch anstatt unerfahrene PR-Praktikantinnen und -Praktikanten einzustellen, die womöglich mehr Schaden als Nutzen anrichten, sollten Gründerinnen und Gründer die Arbeit lieber selbst in die Hand nehmen. Sie können beispielsweise eine Handvoll Journalistinnen und Journalisten bei passenden Publikationen ausfindig machen und mit ihnen langfristige Beziehungen aufbauen. Ein persönlicher Draht zur Redaktion nützt oft mehr als eine 0815-Pressemitteilung.
10. Fehler in der Pressemitteilung
Eigentlich sollte dieser Punkt in keiner Liste auftauchen müssen – die Realität belehrt uns aber eines Besseren. Jede Menge Pressemitteilungen und E-Mail-Anfragen kommen fehlerhaft in Redaktionen an. Und nichts schreckt diese Berufsgruppe mehr ab, als unverständliche Texte, die womöglich noch mit Grammatik- und Rechtschreibfehlern gespickt sind. Fehlerfrei und gut formuliert lässt sich Pressematerial auch besser in den Artikel einbeziehen.
Ehrliches Journalisten-Feedback auf der scale11
Die scale11 ist Teil des neuen CEBIT-Formats d!tec, bei dem sich alles um Startups dreht. In diesem Jahr wird es Meet-a-Media Sessions geben, bei denen Gründerinnen und Gründer im Speeddating-Format in 30 Minuten auf sieben Journalistinnen und Journalisten treffen. Von ihnen lernen sie, wie sie ihren Pitch verbessern können, was sie tun müssen, um eine positive Antwort von Redaktionen zu bekommen und wie ihre Nachrichten in den richtigen Medien landen.