Kaum ein Marketingkanal bringt so viel Bekanntheit wie Werbung durch Instagram-Stars und Linkedin-Influencer. Selbst gegen einen Zeitungsartikel kommt die Reichweite der Internet-Stars nicht annähernd an. Diese Erfahrungen hat zumindest das Hamburger Salat-Startup Stadtsalat gemacht. Seit seiner Gründung 2015 setzt das Team auf Mikro-Influencer, wie Gründer Moritz Mann auf der Marketingkonferenz OMR in Hamburg erzählt. Auch Julia Zwingenberg und Carmen Kroll, die Gründerinnen des Kölner Modelabels Oh April, der CMO des Matratzen-Unternehmens Bettzeit Gastón Tourn, Model Lena Gercke und der Künstler „The Suited Racer“ (Lando Griffin) berichten von ihren Influencer-Erfahrungen.
Auf der OMR geben sie Tipps, wie Startups erfolgreich mit Internet-Stars werben können.
- Gründer sollten sich bewusst werden, wen sie ansprechen wollen und was der Inhalt ihrer Kampagne ist. Influencer müssen nicht immer der geeignete Weg sein, um Werbung für das Unternehmen zu machen, sagt Bettzeit-Marketingchef Gastón Tourn. Manchmal sei TV- oder Bannerwerbung sinnvoller.
- Wenn die Entscheidung doch auf Influencer fällt: Für jede Marke gebe es den richtigen Kanal. „Influencer-Marketing heißt nicht automatisch, mit Instagram-Bloggern zusammenzuarbeiten“, weiß Stadtsalat-Gründer Moritz Mann. Auch Podcast-Macher und Linkedin-Botschafter können auf ihren jeweiligen Plattformen für Produkte werben – je nach dem, auf welchen sozialen Netzwerken die Zielgruppen unterwegs sind.
- Bevor sich Startups für einen bestimmten Influencer entscheiden, sollten sie prüfen, auf welche Hashtags die Fans ihres Internet-Stars reagieren und welche kaum Anklang finden, sagt Mann. Das Kölner Mode-Startup Oh April hat sich beispielsweise dazu entschieden, eigene Hashtags zu erstellen, mit denen Follower und Influencer auf den sozialen Netzwerken agieren können.
- Relevante Influencer sucht der Hamburger Gründer Mann nach eigener Aussage, indem er sich die Beträge und Follower-Listen seines Startups anschaut. Er frage sich: „Welche Blogger folgen uns bereits oder liken unsere Posts? Und wer ist auf unseren relevanten Hashtags unterwegs?“
- Kleine Influencer mit weniger als 5.000 Fans haben zwar eine geringere Reichweite als Instagram-Größen wie Lena Gercke oder Cathy Hummels, dafür aber mehr authentische Fans, die häufiger auf Beiträge reagieren. Die Mikro-Influencer wirkten glaubwürdiger, haben keine gekauften Follower, die die Reichweite verfälschten, sagt Mann. Vor allem Blogger mit lokalem Bezug, die eine gezielte Nische bedienen, könnten für Startups interessant sein, so der Stadtsalat-Chef. Das betonen auch die Oh-April-Gründerinnen: „Die Influencer müssen zur Marke passen und die gleiche Strategie vertreten.“
- Lando Griffin alias „The Suited Racer“ warnt davor, Botschaften auf zu viele Schultern zu verteilen: „Viele Marken suchen sich 20 bis 30 Influencer, die gleichzeitig ihre Message verbreiten sollen“, sagt der Künstler und Influencer, der immer maskiert auftritt. „Wenn jeder dieser Influencer jeweils nur ein einziges Bild postet, wird das aber keinen Erfolg haben.“
- Auch Model Lena Gercke mag keine Einzel-Postings: „Ich will nicht heute für die eine Brand stehen und morgen für die andere, das finde ich unauthentisch.“ Die 31-Jährige bevorzugt klassischere Wege der Kontaktaufnahme, wie sie sagt: Viele Startups schickten ihr Direktnachrichten auf Instagram. Ihr Urteil: „Wenn du seriös zusammenarbeiten willst, solltest du schon bereit sein, eine E-Mail zu schreiben.“
- Durch die Zielgruppe der Influencer weiß Stadtsalat, welche Käufer es zusätzlich ansprechen kann und welche Gruppen nicht mehr funktionieren. Anhand dieser Informationen passe das Startup regelmäßig seine Vermarktung an – und rät auch anderen Unternehmen, es so zu machen.
