Lange Zeit galt Meditation als die Beschäftigung von ein paar wenigen, viel Geld schien man damit nicht verdienen zu können. Und auch das Startup Calm aus San Francisco kannten bis vor vier Jahren nur wenige.
2012 haben die Briten Michael Acton Smith und Alex Tew die Firma gegründet. Beide hatten zuvor schon andere Startups hochgezogen, doch keines wurde so erfolgreich wie Calm. Das Startup hat eine App entwickelt, mit der Nutzer Atemübungen, Achtsamkeits- und Einschlafübungen machen können. Es kam damit zu einer Zeit, in der Meditation und Achtsamkeit bei vielen zur Freizeitbeschäftigung geworden ist. Neben Calm setzen auch diverse andere App-Anbieter auf Entspannung als Dienstleistung, wie beispielsweise Headspace, Mind Hero, 7mind oder The Meditation Company.
Bei Calm sind ein Teil der Meditationsübungen für Nutzer kostenfrei, für einen anderen müssen sie ein Jahresabo abschließen. Die App-Macher geben an, dass weltweit mehr als 1,5 Millionen Menschen für ihr Produkt zahlen. Nach eigenen Angaben erzielte Calm im vergangenen Jahr einen Jahresumsatz von 80 Millionen US-Dollar, in diesem Jahr sollen es mindestens 150 werden.
Alex Will, Chef-Stratege von Calm, hat uns erzählt, warum der richtige Standort für die Firma so wichtig war, was im Valley besser läuft als in Deutschland und wie viel Geld sein Startup für Marketing ausgibt.
Alex, Du bist vor knapp drei Jahren zu Calm gekommen – was hat sich seitdem getan?
Als ich anfing, saßen wir zu siebt in einem Einzimmer-Apartment in San Francisco. Heute sind wir 60 Mitarbeiter und das Büro ist deutlich größer.
Heute habt ihr eine Milliarden-Bewertung. Wie habt ihr das geschafft?
Die ersten Jahre waren sehr hart für meine beiden Mitgründer. Sie haben zwar eine Angel-Finanzierung über 1,5 Millionen Dollar bekommen, aber aufgeteilt auf mehrere Runden. Meditation galt lange als esoterisch und als etwas, das nur wenige Leute nutzen. Das hat sich geändert. 2015 hatten wir noch einen Jahresumsatz von 2,3 Millionen Dollar, waren also immer noch klein, auch wenn wir schon profitabel gewirtschaftet haben. 2016 machten wir 6,9 Millionen Dollar Umsatz. Ende 2016 haben wir dann ein neues Produkt in der App ausprobiert: Einschlafgeschichten für Erwachsene. Vorher hatten wir bemerkt, dass die Menschen die App vor allem abends benutzten, zwischen 21 und 24 Uhr. Wir dachten uns, dass es für sie schön sein könnte, eine Geschichte zu hören, mit der sie abschalten können. Das war ein Riesenhit. Mit den Einschlafgeschichten wuchsen wir auf 22 Millionen Umsatz in 2017.
Wie kam es, dass Apple euch als App des Jahres 2017 ausgezeichnet hat?
Keine Ahnung, das ist einfach passiert. Die machen ja immer ein großes Geheimnis daraus, wen sie nominieren. Wir sind natürlich ausgeflippt als wir es mitbekommen haben. Wir hatten nicht nur sofort viel mehr Nutzer, sondern auch neue Bewerber. Es ist seitdem viel einfacher für uns, gute Mitarbeiter zu finden. Außerdem wurden so einige Investoren auf uns aufmerksam. 2018 erhielten wir in einer Series-A-Finanzierung 27 Millionen Dollar. Der Unternehmenswert lag damit schon bei 250 Millionen. Mit 88 weiteren Millionen aus der Series B wurden wir dann zum ersten Unicorn für mentale Gesundheit.
Was sind eure nächsten Pläne?
Viele Menschen nutzen die App auf Englisch. Aber es ist schwierig, in einer fremden Sprache zu meditieren. Da muss man immer mitdenken und kann nicht so gut abschalten. Darum wollen wir für unsere größten Märkte eigene Inhalte anbieten. Mit Deutschland haben wir angefangen, da wir in diesem Land bereits die meisten Nutzer hatten. Auch hier gibt es jetzt Einschlafgeschichten, eingesprochen beispielsweise von dem deutschen Schauspieler Sebastian Koch. Natürlich wollen wir auch mehr zahlende Kunden gewinnen und generell mehr Inhalte anbieten.
Wollt ihr auch mehr Mitarbeiter einstellen?
Was das anbelangt, wollen wir schon wachsen, aber eher langsam. Ende des Jahres wollen wir zwischen 80 und 100 Mitarbeiter beschäftigen. Für uns ist die reine Größe einer Firma keine Auszeichnung. Lieber haben wir weniger Mitarbeiter, dafür aber richtig gute, die für das brennen, was sie tun.
Ihr schaltet in Deutschland viel Werbung, anderswo sicher auch. Wie viel gebt ihr fürs Marketing aus?
Im höheren zweistelligen Millionenbereich in 2019. Heute erreichen wir circa 50 Prozent der Neukunden durch Werbung. Der Rest kommt immer noch über Mund-zu-Mund-Propaganda. Die ersten acht Millionen Downloads haben wir alleine über Empfehlungen geschafft, ohne einen Dollar für Marketing auszugeben. Ein Trick dabei war, dass Alex bereits eine andere Webseite geschaltet hat, bevor er mit Calm online gegangen ist. Auf der Webseite sind ein Sonnenuntergang und ein Countdown zu sehen, der zwei Minuten herunterzählt. Mach nichts für zwei Minuten, heißt das Konzept. Man soll sich nur den Sonnenuntergang ansehen. Wenn man Maus oder Tastatur berührt, springt der Zähler wieder zurück auf zwei Minuten. Über diese Webseite haben wir unsere ersten 100.000 Email-Adressen bekommen.
Du hast drei Startups gegründet, allerdings nicht in den USA, sondern in England. Wie kam es dazu?
Ich habe an der London School of Economics studiert und dort viele Gründer kennengelernt, darunter auch meine jetzigen Geschäftspartner. Damals habe ich die erste Firma hochgezogen, über die ich Veranstaltungstipps für London geben wollte. So ein typisches Unternehmen, das man mit 20 Jahren gründet und das einem selbst nützt. In dieser Zeit habe ich gelernt, dass es echt hart ist, Unternehmer zu sein. Gerade in Europa ist es schwierig, weil die Märkte nicht so groß und alle ein bisschen anderes sind, nicht nur sprachlich. Auf der anderen Seite habe ich nie etwas anderes machen wollen. Es macht einfach Riesenspaß, mit einer Mannschaft etwas zu erreichen. Wenn ich jetzt mit neuen Mitarbeitern spreche, sage ich ihnen genau das: Wir werden wahrscheinlich nie wieder an so etwas Großem arbeiten wie Calm. So etwas passiert einem höchstens einmal im Leben.
Glaubst du, dass Calm auch als deutsches Unternehmen so erfolgreich gewesen wäre?
Ganz ehrlich: nein. Als deutsches Unternehmen wären wir nie so erfolgreich gewesen. Aber auch nicht als britisches Unternehmen. Calm war schon immer eine US-amerikanische Firma, und trotzdem war es nicht leicht für uns, erste Investments zu bekommen. Unser Thema war lange nicht sonderlich spannend für Geldgeber aus dem Valley. Aber man findet in Kalifornien viele Mitarbeiter, die Erfahrung mit Startups haben. Davon gibt es in Europa nicht so viele. Das ist der größte Vorteil, den man hat, wenn man in San Francisco sitzt. Und das ist meiner Meinung nach der Grund, warum die meisten Consumer-Mobile-Startups aus Kalifornien kommen. Nur hier gibt es das richtige Ökosystem aus Unternehmern und Mitarbeitern. Aber auch in Europa können Startups erfolgreich sein. Wenn ich mir zum Beispiel N26 als europäische Bank ansehe, kann das Geschäftsmodell hier perfekt funktionieren. Und wenn man in London ein Fintech wie Transferwise macht, macht der Standort richtig Sinn.
Wie entspannst du dich?
Ich nutze die Daily Calm, eine Mischung aus Atemübungen, Meditation und einem Zitat. Dafür brauche ich nur zehn Minuten am Tag. Wenn ich im Flugzeug sitze, mache ich Atemübungen, vor allem bei Turbulenzen. Dadurch werde ich viel ruhiger. Und im Team meditieren wir auch täglich ein bis zweimal, für je zehn Minuten.
Ihr habt lange auf die heutige Größe hingearbeitet. Trotz Meditation wird das für die Mitarbeiter sicher viel Arbeitet bedeutet haben. Hatte einer eurer Mitarbeiter schon mal einen Burnout?
Bisher nicht. Uns ist aber auch wichtig, dass sich die Leute Zeit für sich nehmen. Und für Urlaube.
In den USA sind die Urlaubstage oft sehr beschränkt. Wie ist das bei euch?
Bei uns können die Mitarbeiter so viele bezahlte Urlaubstage einreichen wie sie wollen. Das wird mehr und mehr zum Standard hier in San Francisco. Wir ermutigen die Mitarbeiter, sich Pausen zu nehmen. In meinem Team habe ich gerade allen geraten, sich im Juli ein paar Tage frei zu nehmen. Wir hatten so viel mit neuen Sprachen in der App zu tun, dass jetzt jeder ein bisschen Auszeit braucht. Wichtig ist, dass man sich dann auch richtig frei nimmt – ohne Blick in die Mails.
Oft nehmen Mitarbeiter, die ihren Urlaub selbst festlegen dürfen, zu viele oder zu wenige Tage.
Ja, das ist ein Problem. Manchmal ist es einfacher, 20 oder 30 Tage Urlaub festgelegt zu haben, weil man sich dann nicht schuldig fühlt, wenn man sie auch nimmt. Bei uns funktioniert die Urlaubsregelung sehr gut, weil wir noch so klein sind. So können wir aufpassen, ob alle ihren Urlaub nehmen. Wenn unsere Firma weiter wächst, brauchen wir aber sicher mehr Struktur.