Da gibt es dieses viel geteilte Bild in den sozialen Netzwerken. Das Foto zeigt den offenen Brief eines Buchhändlers, der im Schaufenster seines Ladens hängt. Dem Geschäft in München geht es offenbar nicht so gut und für das immer schlechter laufenden Geschäfte macht der Autor in seinem Brief Amazon verantwortlich. Es ist ein Appell an die Kundschaft und Passanten, doch besser in seinem Fachgeschäft einzukaufen. Nicht bei Amazon. Es heißt dort unter anderem:
„Wir lieben und kennen unsere Kunden. Amazon nur ihre Daten. … Wieso kauft man Bücher über Amazon? Wir haben Preisbindung in Deutschland. In 80 Prozent aller Fälle sind wir schneller als Jeff Bezos und wir können lächeln. Denkt nach. Hier. Heute. Jetzt. Sonst gibt es fünf Jahren keine Einzelhändler mehr. Wie langweilig wird das denn? Ein Freund.“
Dieser Eintrag im Netz erhielt viele Likes und begeisterte Kommentare. Nein, einen besonders guten Ruf hat Jeff Bezos nicht in Deutschland. Amazon gilt als seelenloser Gigant, der alle zarten Pflänzchen zertrampelt, um selbst Marktführer zu werden. Bezos gilt als der große Zerstörer. Im Silicon-Valley-Englisch heißt das heute „Disrupter“ und diese Disruption funktioniert meistens so: Ein neuer Player löst mit Hilfe einer digitalen Innovation bestehende Produkte oder Angebote ab und verdrängt sie vom Markt. Der neue Player wird zum Marktführer in der Branche. Und dieser neue Player heißt in vielen Fällen Amazon. Den Begriff Disruption hat der Harvard-Ökonom Clayton Christensen in seinem Buch „The Innovator’s Dilemma“ geprägt, das auch Jeff Bezos gelesen hat. Im Original heißt dieses Phänomen „schöpferische Zerstörung“ und stammt vom österreichischem Ökonom Joseph A. Schumpeter.
Ständige Verbraucherumfrage mit angeschlossenem Shop
Doch Bezos geht es eigentlich nicht um die Zerstörung der Konkurrenz. Er denkt seine Geschäftsmodelle vom Kunden aus. Was kann ich tun, um den Kunden das zu bieten, was er wirklich haben will? Seit den Anfängen seiner Firma wusste Bezos, dass durch die Digitalisierung völlig neue Antworten auf diese Frage gegeben werden können. Bezos versuchte sich damit zunächst auf einem Gebiet, auf dem er überhaupt keine Erfahrung hatte. Auf dem Buchmarkt.
Doch es zeigte sich schnell, dass Erfahrung überhaupt nicht nötig war. Noch bevor die große Masse der Menschen überhaupt im Internet war, hatte Bezos schon Bücher über das Netz verkauft. Dann explodierte sein Geschäft exponentiell – es „skalierte“. Das ist der zweite Begriff, den die Silicon-Valley-Ökonomie geprägt hat. Skalierung bedeutet exponentielles Wachstum. Durch Netzwerkeffekte sind im Internet sehr schnell wachsende, skalierbare Geschäftsmodelle möglich. Wir haben auch bei Airbnb, Uber oder WhatsApp erlebt, was das heißt.
Bezos wurde sehr schnell klar, dass er im Netz einen großen Vorteil gegenüber dem physischen Einzelhandel hat. Während der Einzelhändler ständig kalkulieren muss, welche Produkte er wann und wo vorrätig haben muss, ist der Betrieb eines Onlineshops eine völlig andere Sache. Eigentlich kann man Amazon als eine ständige Verbraucherumfrage mit angeschlossenem Shop betrachten. Die Nachfrage der Kunden reguliert das Angebot. In Sekundenbruchteilen und 24 Stunden am Tag.
„Kunden sind immer wunderbar, wunderbar unzufrieden“
Jede Anfrage, jeder Bestellvorgang, jede Ansicht eines Produktes macht Amazon schlauer. Deshalb kann auch heute schon berechnet werden, was in ein paar Wochen sehr wahrscheinlich nachgefragt werden wird. Welche Farbe, welche Marke, welche Produktkategorie. Je größer die Masse der Kunden, desto genauer kann das Angebot konfektioniert werden. Der Kunde weiß selber am besten, was er will. Amazon sorgt dafür, dass er die Produkte schnell findet. Die Preise unterscheiden sich nicht allzu sehr von den Preisen von denen auf der Straße. Amazon ist durch diese höchst effiziente Geschäftspolitik inzwischen das Synonym für Waren-Bestellungen im Internet. Egal, um was es geht.
Denn statt an Zerstörung hat Bezos von Anfang an die Bedürfnisse seiner Kunden gedacht. In einer Mail an seine Mitarbeiter schreibt er: „Kunden sind immer wunderbar, wunderbar unzufrieden, selbst wenn sie berichten, glücklich zu sein und das Geschäft großartig läuft. Selbst wenn sie es noch nicht wissen, wollen Kunden etwas Besseres – und dein Verlangen, den Kunden glücklich zu machen wird dich antreiben, etwas in ihrem Namen zu erfinden.“ Es war ihm klar, dass Kunden nicht einfach einem neuen Anbieter folgen, nur weil dieser im Internet seine Waren anbietet. Dafür braucht es bessere Gründe.
Da gibt es zum Beispiel seine Empfehlungsmaschine, die viel besser als jeder erfahrene Buchhändler voraussagen kann, was ein Leser als nächstes lesen will. Durch die Lesehistorie des Lesers, durch Käufe, die andere Kunden getätigt haben, die eine ähnliche Historie aufweisen. Dazu gibt es Kunden-Rezensionen, die dem Kaufinteressenten ein Bild vermitteln, ob das Buch wirklich interessant sein könnte. Das alles funktioniert inzwischen auch bei allen anderen Waren. Die „Recommendation-Engine“ lernt stündlich dazu. Sie ist ein selbstlernendes System für ein besseres Einkaufserlebnis.
Kein Wirtschaftszweig ist sicher
Dazu kommt die Möglichkeit, bei Amazon den ganzen Tag einzukaufen. Das ist für die Masse der Kunden ebenfalls praktisch. Viele Menschen haben keine Zeit, zu normalen Ladenöffnungszeiten durch Geschäfte zu laufen. Am Ende des Bestellvorgangs wird das gewünschte Produkt direkt ins Haus geliefert. Wenn der Lieferdienst mitspielt. Keine Schlepperei, kein Stress mit Parkplätzen in der Innenstadt. Die Kreditkarte ist hinterlegt, ein Klick genügt, Prime-Kunden erhalten nur Stunden später die gewünschte Ware.
Das ist die eigentliche Disruption, die Bezos betreibt. Einfacher, schneller, intelligenter soll alles sein. Sein Ziel ist es, bei all seinen Unternehmungen den Kunden einen neuen, besseren Ansatz zu bieten. Bezos in einem Podcast: „Wenn die Leute sagen, ein Markteilnehmer sei disruptiv, dann meinen sie in Wirklichkeit, dass Kunden das neue Angebot annehmen.“ Kein Wunder, dass die Konkurrenz Respekt vor Amazon hat. Die Marktmacht ist inzwischen so groß, dass viele Konkurrenten keine Chance haben, ihr Geschäft gegen den Giganten zu verteidigen. Eigentlich geht die Angst in allen Branchen um, denn Bezos hat gezeigt, dass kein Wirtschaftszweig vor ihm sicher ist. Doch der Manager weiß ganz genau, dass auch sein Unternehmen disruptet werden kann. Und deshalb hat er eine Unternehmenskultur entwickelt, die das verhindern soll. Sie heißt: „Tag 1“.
Tag 1 bedeutet, dass sich alle Mitarbeiter von Amazon so verhalten sollen, als wären sie gerade am ersten Tag im Geschäft. Voller Leidenschaft, mit dem Willen zur Veränderung, zum Erfolg und zu dauerhaften Innovationen. Bezos in seiner Mitarbeiter-Mail: „Die Welt kann dich nach ,Tag 2‘ schubsen, wenn du neue Trends nicht schnell adaptierst und wenn du neue Trends nicht schnell adaptieren kannst. Wenn du sie bekämpfst, bekämpfst du wahrscheinlich die Zukunft. Adaptiere sie, und du hast Rückenwind. Tag 2 ist Stillstand. Gefolgt von Irrelevanz. Gefolgt von qualvollem, schmerzhaftem Niedergang. Gefolgt vom Tod. Und deshalb ist immer ‚Tag 1‘.“
Der Abstieg und das Aus sind unausweichlich
Warum kann ein Gigant wie Amazon neue Trends schneller adaptieren als existierende Wirtschaftsunternehmen? Warum ist es so schwierig, aus dem Tag-2-Modus in den Innovationsmodus zu schalten? Das Beispiel der Buchhandlung am Anfang zeigt, dass viele Unternehmer nicht darüber nachdenken, wie sie ihren Service für die Kunden verbessern können, sondern stattdessen nach Schuldigen für ihren langsamen Abstieg suchen. Das gilt auch für große Unternehmen. Auch im Tag-2-Modus lassen sich laut Bezos gute Geschäfte machen. Über Jahrzehnte. Deshalb wird die Bedrohung und der Druck zum Wandel von vielen Firmen nicht ernst genommen. Aber der Abstieg und schließlich das Aus sind laut Bezos unausweichlich, wenn keine Innovation stattfindet.
Der Vorteil für Amazon gegenüber der Konkurrenz ist, dass es ist viel schwieriger ist, bestehende Abläufe neu zu denken, als sie auf der grünen Wiese neu zu bauen. Amazon beweist das jeden Tag mit neuen Geschäftsmodellen in anderen Branchen. Aus dem Buchversender ist ein weit verzweigtes Unternehmen geworden, dass zeigt, wie neue Märkte im Handumdrehen erobert werden können. Im kleinen Maßstab zeigen erfolgreiche Startups, wie das geht. Auch sie sind extrem kundenorientiert, innovativ und bereit, mit digitalen Geschäftsmodellen konkurrierende Player aus dem Markt zu werfen.
Jeff Bezos ist der große Disruptor der heutigen Wirtschaftswelt. Er hat sehr früh verstanden, was der digitale Wandel für ein Unternehmen bedeutet. Das hat ihn kurzfristig zum reichsten Mann der Welt gemacht. Statt Angst vor der Verdrängungskraft von Amazon zu haben, sollten sich andere Unternehmen genau anschauen, worauf sich Bezos’ Erfolg stützt, wie er es schafft seinen Prime-Kunden einen „Gratis“-Versand für 69 Euro im Jahr zu verkaufen. Sie sollten Trends umarmen, Innovation in ihre Firmen bringen und sich mit neuen digitalen Geschäftsmodellen selber disrupten. Sonst macht es jemand anderes. Höchstwahrscheinlich Jeff Bezos.
Jeff Bezos, CEO von Amazon Inc. und Eigentümer der „Washington Post“, wird mit dem diesjährigen Axel Springer Award geehrt. Mit der Auszeichnung würdigt der Verlag sein „visionäres Unternehmertum in der Internetwirtschaft sowie die konsequente Digitalisierungsstrategie der 140-jährigen US-Traditionszeitung“.
