Dieser Artikel erschien ursprünglich im September 2019 und hat besonders viele Leserinnen und Leser interessiert.
Wenig ist leichter als ein weißes Herren-T-Shirt zu kaufen. Allein bei Google Shopping kann man sich durch mehr als zehn Seiten Suchergebnisse klicken. Modemarken aus aller Welt bieten vermutlich Tausende weitere Modelle an. Trotz dieser Auswahl fanden Thomas Escher und Nadia Botzenhard, dass das ideale Oberteil nicht dabei sei – und gründeten vor vier Jahren ihr eigenes Label. Ihr Startup Whytes bietet nur ein einziges Produkt an: ein weißes Herren-T-Shirt.
Als „perfektes weißes T-Shirt“ bezeichnen die beiden ihr Kleidungsstück. Es wird in Berlin-Charlottenburg produziert, kostet rund 40 Euro und ist in zwölf Größen sowie wahlweise mit V- oder Rundhalsausschnitt erhältlich. Aber was macht dieses unscheinbare, unifarbene Teil nun so besonders?
Botzenhard beantwortet die Frage damit, dass ihr Mitgründer und sie das T-Shirt gemeinsam mit „fast 400 internationalen Modeexperten“ entwickelt hätten. Man habe den Designern die Frage gestellt, was für sie ein richtig gutes Shirt ausmache. Zwei Aspekte seien dabei herausgestochen: Das Oberteil solle körperbetont sein und der Stoff eine gute Qualität haben, damit das Shirt formstabil bleibe und beim Waschen nicht eingehe.
Marktforschung im Englischen Garten
Den perfekten weißen Stoff zu finden sei nicht einfach gewesen, sagt Botzenhard, mehr als zwei Jahre habe die Suche danach gedauert. Gefunden haben sie und Escher ein Material aus 45 Prozent Baumwolle, 45 Prozent Mikromodal – „eine organische Faser auf Basis von Buchenholzraspeln“ – und zehn Prozent Elasthan. Die Kombination soll den Stoff den Machern zufolge besonders anschmiegsam machen. Für die Entwicklung der Passform nahm sich das Team Zeit: Mit Prototypen in jeder Größe seien sie durch den Englischen Garten in München gezogen, hätten sie von 150 Männern anprobieren lassen und sich Feedback eingeholt, erzählt Botzenhard.
So richtig ist das Geschäft trotz all der Vorarbeit bisher aber nicht angelaufen. 2018 hätten sie über ihren Onlineshop rund 5.000 Shirts verkauft, sagt Mitgründer Escher. In diesem Jahr wollen sie um 50 Prozent wachsen. Weil das Startup noch nicht genügend Geld einbringt, arbeitet er nebenbei als Marketingberater. Botzenhard ist bereits Vollzeit bei Whytes, sie ist gelernte Modedesignerin. Langweilig werde ihr trotz der beschränkten Möglichkeiten, sich zum Beispiel bei Farben und Schnitten kreativ auszutoben, nicht. Der begrenzte Spielraum mache ihre Arbeit eher noch schwieriger, sagt sie: „Wenn man bei einem Aufsatz nur eine gewisse Zeichenanzahl zur Verfügung hat, ist das Schreiben ja auch meist schwieriger, als wenn man einfach drauf los schreiben kann.“
„Männer sind die loyaleren Käufer“
Botzenhard und Escher sind nicht die einzigen, die von sich behaupten, das weiße T-Shirt perfektioniert zu haben. Sanvt, ebenfalls aus München, bewirbt seine Oberteile als „besonders weich“, die Amsterdamer Marke Labfresh bezeichnet ihr Herrenoberteil als flecken- und geruchsabweisend. Auch in den USA gibt es mehrere solcher Startups, etwa The White Shirt und Just White Shirts. Sie alle haben eine größere Produktpalette als Whytes, bieten etwa auch Damen-Shirts, Hemden oder Pullover an.
Mode für Frauen wollen die Whytes-Gründer auch in Zukunft aber nicht anbieten. „Männer sind ganz einfach die loyaleren Käufer“, begründet Botzenhard diese Entscheidung. „Wenn die ein Produkt gut finden, können sie der Marke bis ans Lebensende treu bleiben“, so die Gründerin. Ihre Kunden seien vor allem Männer „aus dem Banken-, Marketing- und Architekturumfeld, für die das Shirt zur Bürokleidung gehört“. Eine Erweiterung der Produktpalette können sich die Gründer aber vorstellen, etwa durch schwarze und langärmelige T-Shirts – sie wollen es aber langsam angehen lassen. Escher: „Steve Jobs hat gesagt: Do one thing well. Das ist unser Motto.“
