Umgeben von sanft beleuchteter Wimperntusche, veganer Handcreme und Öko-Haferflocken fühlen sich viele Deutsche offenbar wohl. Die Drogeriekette DM mit Hauptsitz in Karlsruhe landet mit diesem Sortiment in Rankings zur Beliebtheit hiesiger Einzelhändler jedenfalls regelmäßig auf einem der vordersten Plätze.
Junge Kunden und eine offensiv gepflegte Wohlfühlatmosphäre in allen Läden – das gefällt auch Startups wie Einhorn oder Amorelie, die ihre Produkte über die Kette vertreiben. Die Zielgruppe des Erzrivalen Rossmann sieht etwas anders aus, dort gibt es beispielsweise auch Zigaretten zu kaufen. Im vergangenen Jahr veranstaltete DM einen Wettbewerb, bei dem Nutzer ihr Lieblings-Startup-Produkt per Crowdfunding in die Regale voten konnten. Die Smoothie-Bowls von Oatsome, der zuckerarme Bio-Schokoriegel Nucao und das Tampon-Startup The Female Company gewannen. Bis Mitte des Jahres sollen sie in den DM-Regalen stehen, so hat es der Einzelhändler angekündigt.
Was genau hinter DMs Interesse an Startups steckt und wie die Kette verhindern will, Gründer zu vergraulen, erklärt Geschäftsführer und Marketingchef Christoph Werner im Interview.
Herr Werner, wie lief der Startup-Wettbewerb im Sommer 2018 für DM?
Wir sind gespannt, wie die Produkte bei unseren Kunden ankommen werden. Erst dann werden wir den Erfolg des Wettbewerbs wirklich beurteilen. Gemessen an der Zahl der Menschen, die am Crowdfunding teilgenommen haben (bei den ersten drei Platzierungen gab es insgesamt ca. 6.600 Unterstützer, Anm. d. Red.) war das Konzept jedenfalls erfolgreich. Auch unsere Sortimentsmanager sind zufrieden.
Mitte Dezember steckten Sie mit mindestens einem der drei Startups aber noch in Verhandlungen, wie Gründerszene erfahren hat.
„Verhandlungen“ klingt so, als gebe es verschiedene Interessen. Eigentlich ist es eher eine Frage der Koordination. Es geht in den Gesprächen zum Beispiel um die Logistik und um Verpackungseinheiten. Außerdem klären wir, in wie vielen DM-Märkten ein Produkt gelistet wird und wie wir damit umgehen, wenn es sich nicht so gut verkauft. Ein gewisses Risiko ist ja schon dabei.
Wie risikoreich ist die Listung eines Startup-Produktes für DM?
Grundsätzlich immer nur so risikoreich, wie wir es vertreten können und damit meist überschaubar. Wir als Einzelhandelsunternehmen haben sehr viele Artikel im Sortiment. Wenn da einer mal nicht erfolgreich ist, kann das in der Regel durch den Rest ausgeglichen werden. Das viel größere Risiko liegt bei den Startups: Während deren Produkt bei uns ein Artikel von vielen ist, ist DM für sie gegebenenfalls der eine große Abnehmer. Wenn es damit nicht klappt, hängen Gründer schnell in den Seilen. Wir gehen also in den Austausch und klären, ob es vielleicht sinnvoll ist, erst in wenigen Märkten zu starten und dann größer zu denken. So wie beim Babybrei-Startup Yamo zum Beispiel.
Wieso interessiert sich DM überhaupt so sehr für Startups?
Auf den Titel „Startup“ allein kommt es für uns nicht an. Junge Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie ohne historischen Ballast an neue Ideen herangehen können. Sie sind nicht durch bestehende Strukturen in ihrem Handeln eingeschränkt. Das macht Startups und deren Produkte strukturell innovativer.
Händler nutzen Startup-Produkte gerne als Verjüngungskur für ihr Sortiment. Betreiben Sie mit ihrem Contest auch Image-Arbeit?
Wir wären schlecht beraten, wenn das der Hauptgrund wäre. Und es wäre auch nicht sonderlich authentisch. Wir wollen schauen, dass wir mit unserem Sortiment für unsere Kunden möglichst relevant sind. Denn diese kaufen gerne Produkte, die einen anderen Hintergrund haben als bereits eingeführte Marken. Die Deutungshoheit über Marken, die sonst in den Marketingabteilungen großer Firmen lag, ist zu anderen Meinungsbildern gewandert. Viele Menschen wollen sich mittlerweile eine eigenständige Meinung zu einer Marke bilden, indem sie sich nach eigenen Kriterien orientieren. Bei rund zwei Millionen Kunden, die am Tag bei DM einkaufen, müssen wir uns deshalb fragen: Was wollen wir als Drogerie anbieten? Worüber wird geredet? So können wir dann auch Geburtshelfer für neue Ideen sein.
Wie sieht ihre Zusammenarbeit mit Startups im Vergleich zu den großen Herstellern aus?
Der Aufwand ist relativ hoch, da Startups meist wenig Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Händlern oder Herstellern besitzen. Dazu fehlt ihnen auch die Manpower. Wir stehen also verstärkt in Kontakt und investieren viel Zeit. Das ist kein Vergleich zu hochprofessionalisierten Konzernen wie etwa Procter & Gamble.
Wie kommen Startups an Sie heran?
Unsere Sortimentsmanager stellen sich permanent die Frage, welche Produkte sie ins Sortiment aufnehmen möchten und scouten nach Produkten. Gleichzeitig kommen auch junge Hersteller auf uns zu. Es gibt beide Wege.
Händler kopieren bei Eigenmarken oft Produkte anderer Marken. Ist es da nicht gerade für junge Unternehmen gefährlich, ihre Ware für eine Listung zu präsentieren, wenn ein Händler wie DM sie schnell nachahmen kann?
Händler kopieren bei Eigenmarken oft Produkte anderer Marken. Ist es da nicht gerade für junge Unternehmen gefährlich, ihre Ware für eine Listung zu präsentieren, wenn ein Händler wie DM sie schnell nachahmen kann?
Prinzipiell könnte es ein solches Szenario geben. Als Einzelhändler müssen wir uns aber fragen, wozu ein derartiges Verhalten dann führen würde. Denn das spricht sich herum. Es würde bedeuten, dass Menschen mit guten Ideen künftig nicht mehr zu uns kommen würden. Damit würden wir uns ins eigene Fleisch schneiden. Das gleiche Risiko hätten im Übrigen auch etablierte Marken, wenn sie uns ihre Produkte frühzeitig präsentieren. Deshalb werden Eigenmarken bei DM von einem eigenständigen Geschäftsbereich verantwortet, der nicht am Einkauf hängt.
Bei Startups steht aber doch viel mehr auf dem Spiel. Und ob sich ein solcher Vorwurf herumspricht, ist fraglich. Gründer trauen sich möglicherweise nicht, ihn öffentlich zu machen, aus Angst, den Kontakt zum großen Händler dauerhaft zu verbrennen.
Was Startups schützt, ist die Tatsache, dass sie vom Kunden als einzigartig erlebt werden. Wir möchten niemandem eine Innovation abgraben und klauen vor dem Markteintritt grundsätzlich keine Ideen. Gleichzeitig kann man nicht ausschließen, dass irgendwann auch eine ähnliche Eigenmarke kommt. Unsere Kunden erwarten ein attraktives Sortiment von uns. Wenn uns das nicht gelingt, sind wir schneller weg, als wir gucken können. Insofern sind wir nicht diejenigen, die über Wohl und Wehe eines Jungunternehmens entscheiden.
Influencer packen in Youtube-Videos Einkaufstüten voller DM-Produkte aus. Bianca Claßen alias Bibi durfte bei Ihnen eine eigene Produktlinie zum Start exklusiv listen. Mit der Youtuberin Dagi Bee haben sie sogar eigene Marke entwickelt. Warum sind Influencer wichtig für DM?
Sie sind vor allem wichtig für unsere Kunden. Ich glaube, dass das Fundament für den Influencer-Erfolg deren erlebte Unabhängigkeit durch die Fans ist. Influencer müssen daher frei bleiben und sich nicht von kommerziellen Interessen abhängig machen.
Bezahlen Sie Influencer, um Werbung für Sie zu machen?
Nein. Wir stellen Bloggern Informationen und teilweise Produkte zur Verfügung. Ähnlich einer Pressekonferenz, zu der wir Journalisten einladen, die dann vor Ort noch einen Kaffee bekommen. Wir bezahlen Influencer aber nicht für deren Reichweite.
Wie gut muss ein Startup im Laden performen, damit es in Ihrem Sortiment bleibt?
Das sind Dinge, die individuell besprochen werden. Es kommt dabei in erster Linie auf die Resonanz und die Nachfrage unserer Kunden an. Wir bei DM möchten unsere Regalplätze optimal bewirtschaften. Als „Bilou“ von Bianca Claßen 2015 in die Läden kam, war der Erfolg schon erstaunlich. Zumal die Produktart „Duschschäume“ davor mehrfach gescheitert war. Diesmal funktionierte sie, obwohl sie sich preislich in einer höheren Kategorie bewegte. Das ist ein gutes Beispiel dafür, wie stark die Kraft einer Marke sein kann. Weitere gute Beispiele für Startup-Produkte, die ausgesprochen gut laufen, sind Einhorn und Share.
Können Sie sich vorstellen, dass DM – wie Amazon Go – eines Tages kassenlos ist?
Die Realität in unseren Märkten sieht so aus: In hochfrequentierten Märkten nehmen Kunden zum Beispiel Schokoriegel aus dem Regal und legen sie bei den Haarsprays zurück. Ein ziemliches Durcheinander. Die Technik müsste in der Lage sein zu verstehen, dass ein anderer Kunde den Schokoriegel bei den Haarsprays wieder in den Einkaufskorb gelegt hat. Und das bei vielen parallelen Vorgängen und unter großer Last. Wenn es eine Technologie gibt, die das verlässlich leistet, dann könnte sie ein Mehrwert für unsere Kunden und somit interessant für uns sein. Nur nicht um jeden Preis: Wenn der Markt dafür komplett mit Kameras ausgestattet sein müsste und der Kunde dies nicht möchte, würde das Konzept für uns nicht funktionieren.
Wie wichtig ist das Online-Geschäft derzeit für Sie?
Im Gesamtkontext noch klein, es bewegt sich im einstelligen Prozentbereich gemessen am Gesamtumsatz. Aber es entwickelt sich stark. Das Wachstum liegt im hohen zweistelligen Bereich.
Geben Sie uns einen Ausblick auf 2019: Wird der Startup-Wettbewerb wiederholt?
Prinzipiell ist das denkbar. Die Frage ist nur, ob es das langfristig noch braucht. Wir kommen schon jetzt über viele andere Wege mit Startups in Kontakt. Das werden wir daher zu gegebener Zeit pragmatisch entscheiden.