Ist einer der größten deutschen Exits des vergangenen Jahres einem Startup gelungen, das Duftkerzen verkauft? Die Gründer von Juwelkerze haben im Frühjahr die Mehrheit an ihrem Unternehmen verkauft – und zwar unbestätigten Gerüchten zufolge für mehr als 50 Millionen Euro. Der in der Öffentlichkeit kaum beachtete Deal stellt wohl den Höhepunkt eines bereits seit einigen Jahren andauernden Duftkerzen-Hypes dar, in dessen Rahmen in den USA eine ganze Riege neuer Kerzenmarken entstanden ist. OMR zeigt das Ausmaß des Phänomens und erklärt, was der Aufstieg digitaler Plattformen damit zu tun hat.
Sie heißen Boy Smells, Otherland, Woodlot, Sunday Forever, Paddywax, Burnin‘ for you oder Keap: In den USA ist innerhalb der vergangenen zwei Jahre eine ganze Reihe ähnlicher Startups aus dem Boden geploppt. Sie alle haben nicht versucht, auf Basis technologischer Innovationen wie künstliche Intelligenz oder Blockchain ein Unternehmen aufzubauen, sondern durch den Verkauf eines fast schon archaischen Produktes: Kerzen, genauer gesagt Duftkerzen. Die Zahl der Kerzen-Startups ist so hoch, das Online-Lifestyle-Medien wie Fashionista und Racked bereits Listen über die besten „Indie Candles“ veröffentlicht haben, um ihren Lesern einen Überblick über die Masse von Anbietern zu vermitteln.
Instagram im Fokus
Die neue Generation der Duftkerzenmarken eint zwei Elemente: Zum einen weichen sie in der Palette ihrer Düfte stark von den meist eher süßlichen Standardgerüchen ab. Mit der Verwendung von Duftnoten wie beispielsweise Zedernholz, Moschus, Leder, Bergamotte oder Seesalz sowieso blumigen Namen wie „1977 Discotheque”, „My Salty Valentine” oder „As Above, So Below” rücken die Kerzen-Startups mit ihren Produkten deutlich näher an Parfüms der oberen Preisklasse.
Zum anderen versuchen sich die neuen Kerzenmacher mit ihren Produkten vom Look der Standard-Kerzen abzusetzen und diese damit auch als Deko-Artikel zu etablieren, etwa durch minimalistisches Design oder die Verwendung dekorativer Behältnisse. Getrieben ist diese Strategie ganz klar vom Aufstieg von Instagram als Marketing-Plattform. „Wir haben unser Produkt und sein Design buchstäblich vom ersten Tag an mit dem Hintergedanken gebaut, dass Instagram der entscheidende Ort dafür sein wird und dort gut performen muss“, so Abigail Cook Stone, Gründerin des „Vorzeige-Kerzen-Startups“ Otherland gegenüber Planoly.
#homesweethome
Der Themenbereich „Home & Living“ ist auf Instagram (neben Mode, Kosmetik, Reise und Food) enorm groß. Für den Hashtag #home weist die Plattform aktuell 116 Millionen Posts aus, #homedecor liegt bei 42 Millionen und #homesweethome bei 29 Millionen Posts. Offenkundig können Einrichtungs- und Deko-Artikel-Unternehmen über die Plattform eine enorm interessierte Nutzerschaft ansprechen. Auch die Zahl der Instagram-Posts mit dem Hashtag #scentedcandles ist innerhalb der vergangenen Jahre stark gestiegen, auf aktuell 551.000.
Um über Instagram Aufmerksamkeit zu generieren, bringt Otherland u.a. regelmäßig von Künstlern gestaltete limitierte Editionen auf den Markt. Das eröffne neue Möglichkeiten für Storytelling, Content-Erstellung und in Folge dessen auch Interaktion mit Kunden und Followern, so Stone gegenüber Planoly. Wie die Gründerin gegenüber Business of Fashion erklärte, will sie mit einem häufig wechselnden Sortiment nach dem Vorbild der Fast-Fashion-Industry auch immer wieder kurzfristig auf aufkommende Trends reagieren können. Wenig überraschend arbeitet Otherland auch mit Influencern zusammen. Als im vergangenen April der namhafte Mode- und Lifestyle-Blog Man Repeller unter dem Titel „Hotel Man Repeller“ diverse reichweitenstarke Blogger und Instagrammer zu einem Wochenende in New York einlud, soll im Hintergrund stets der Duft von Otherland-Kerzen präsent gewesen sein.
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Das Warby Parker der Kerzenbranche
Wer über Instagram auf Otherland-Kerzen aufmerksam wird und gerne wissen möchte, wie sie riechen, muss sie zuerst kaufen – denn Otherland verkauft aktuell nur über die eigene Website. Eine Kerze kostet im Online-Shop 36 US-Dollar (aktuell rund 31,50 Euro); ein individuell zusammenstellbarer Dreier-Pack kostet 89 US-Dollar (etwa 78 Euro). Sie habe im Markt eine große Lücke im mittleren Preissegment gesehen, so Gründerin Stone beim Start im Jahr 2016 gegenüber Fast Company.
Das US-Magazin bezeichnete Otherland wegen der Beschränkung auf den Online-Direktvertrieb als das Warby Parker der Kerzenbranche. Der US-Online-Optiker gilt als Vorbild für eine ganze Welle so genannter „Direct to Consumer“-Brands. Sie alle verbindet der direkten Verkauf an Verbraucher ohne Mittelsmann (was sich gegenüber den Kunden in niedrigen Preisen und/oder einer höheren Marge auf Unternehmensseite niederschlagen kann) über das Internet, und die Nutzung neuer Möglichkeiten des Markenaufbaus über Plattformen wie Facebook, Instagram und Pinterest.
Duftkerzen übers Internet verkaufen – funktioniert das?
Aber kann es wirklich funktionieren, über visuelle Plattformen ein olfaktorisches Produkt zu vermarkten? Abigail Cook Stone kennt solche Zweifel. „Die Menschen sagten mir: ‚Du bist verrückt. Die Leute wollen die Kerze riechen können, bevor sie sie kaufen.’“, berichtet die Gründerin gegenüber Business of Fashion von Gesprächen mit potenziellen Investoren. Laut dem Bericht ist es Stone trotzdem gelungen, Gründer des Matratzen-Startups Casper sowie des Zahlungsdienstes Venmo als Seed Investoren zu gewinnen. Umsatzzahlen sind aktuell öffentlich offenbar nicht bekannt.
Das sind die skurrilsten und sinnlosesten DHDL-Produkte
Die Marktentwicklung dürften Otherland und anderen Kerzen-Startups jedenfalls Rückenwind verleihen: In den USA soll das Geschäft mit Raumdüften laut dem Marktforscher NPD Group von 2016 auf 2017 um 59 Prozent gewachsen sein. „Home Scents“ stellen offenbar das schnellstwachsende Segment in der US-Duft-Industrie dar, darunter wachse das Geschäft mit Duftkerzen am schnellsten. Diverse Händler berichten gegenüber Business of Fashion von steigenden Umsätzen. Das Modebranchen-Magazin übertitelte seinen Artikel im vergangenen November: „The candle market is on fire.“
Lohas machen Yoga im Sojakerzenschein
In den vergangenen Jahren hat vor allem in den USA bei den Inhaltstoffen der Kerzen ein Umdenken statt gefunden. Dort sind Kerzen aus Sojawachs stark im Trend. Sie sollen weniger rußen, sind vegan und angeblich umweltfreundlicher als das sonst häufig verwendete Paraffin, das quasi ein Abfallprodukt der Erdölproduktion ist. Auf Instagram wird der Hashtag #soycandles sogar häufiger verwendet als #scentedcandles.
Die jungen Marktteilnehmer versuchen das offensichtliche Bedürfnis des Marktes nach Kerzen ohne Paraffin zu befriedigen: Otherland beispielsweise verwendet eine Mischung aus Soja- und Kokoswachs, ebenso Woodlot und Sunday Forever. Die PF Candle Company (97.000 Follower auf Instagram) produziert Kerzen, die komplett aus Sojawachs bestehen sollen.
Eine Kerze zum Preis eines Kurzurlaubs
Nicht nur Startups profitieren von der Nachfrage nach neuen Produkten und dem Boom der Duftkerzen. Auch traditionsreiche Luxusmarken satteln auf den Trend auf und versuchen daraus Kapital zu schlagen. Gucci beispielsweise hat im Jahr 2017 eine eigene „Decor“-Linie mit Accessoires für die eigenen vier Wände auf den Markt gebracht, darunter auch Duftkerzen. Die Kerzen kosten in der Regel zwischen 300 und 600 Euro, die teuerste schlägt mit 690 Euro zu Buche.
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Wer nach etwas Günstigerem sucht, das gegenüber Gästen trotzdem Prestige ausstrahlt, wird möglicherweise bei Louis Vuitton fündig. Das Unternehmen hat im zurückliegenden Herbst Kerzen in einem Gefäß mit Lederriemen zum Tragen herausgebracht, von denen jeweils ein Exemplar für 175 Euro käuflich erwerbbar ist. Der Einstiegspreis für Duftkerzen von Dior liegt sogar bei „nur“ 75 Euro. Das Unternehmen hatte laut Business of Fashion erstmals im Jahr 2004 Kerzen auf den Markt gebracht. Wohl im Zuge des erneut aufkommenden Duftkerzen-Trends hat Dior das Segment im vergangenen Jahr relauncht und erweitert.
1,25 Millionen Instagram-Posts für eine einzige Kerzenmarke
Doch auch die seit vielen Jahren erfolgreichen Duftkerzenhersteller, die den Massenmarkt bedienen, profitieren offenbar von dem Wachstum des Marktes. In puncto Umsatz größte Duftkerzenmarke der Welt dürfte wohl das 1969 gegründete US-Unternehmen Yankee Candle sein. Im Jahr 2013 hat das Unternehmen 844 Millionen US-Dollar Umsatz erwirtschaftet. Seit 2015 ist Yankee Candle Teil des Konsumgüter- und Haushaltswarenkonzerns Newell Brands, der den Umsatz mit Duftkerzen nicht mehr gesondert ausweist. Die US-Firmendatenbank D&B Hoovers schätzt den aktuellen Umsatz von Yankee Candle auf 1,38 Milliarden Euro. Bei Instagram findet sich die fast unglaubliche Zahl von 1,25 Millionen Posts zum Hashtag #yankeecandle. Bei manchen Markenfans, so wie bei Instagrammerin Beautyrella, gelingt es Yankee Candle mit dem sich stetig erweiternden Produktportfolio offenbar einen regelrechten Sammelfimmel auszulösen.
Ebenfalls ein Platzhirsch auf dem Markt der Duftkerzen ist das US-stämmige Unternehmen Partylite, das sich heute im weit verzweigten Besitz des Private-Equity-Unternehmens Carlyle Group befindet. Partylite-Kerzen werden dem Namen entsprechend nach dem Tupperware-Modell auf Partys vertrieben. Unter dem Hashtag zum Markennamen weist Instagram 185.000 Posts aus. D&B Hoovers schätzt den Jahresumsatz des Unternehmens auf 490 Millionen US-Dollar.
Luxuskerzen kommen aus Europa
Neben den Massenmarken gibt es natürlich noch exklusivere Duftkerzenhersteller. Der bekannteste dürfte das 1961 gegründete Pariser Unternehmen Diptyque sein. Rechnet man die Preis von Diptyque- und Yankee-Candle-Kerzen auf 100g um, so sind erstere bis um das Vierfache teurer. Wenig verwunderlich, dass das New York Magazine Diptyque sogar als „Status-Kerze“ bezeichnet.
Auch andere Kerzenmarken aus der mittleren bis oberen Preisklasse stammen aus Europa: Cire Trudon, ebenfalls mit Sitz in Paris und angeblich älteste Wachsmanufaktur der Welt, sowie das aus Schweden stammende, 2006 vom ehemaligen Profi-Basketballer Ben Gorham gegründete Unternehmen Byredo, das dem britischen Evening Standard zufolge rund 38 Millionen Jahresumsatz erwirtschaftet.
Zwei Milliarden Euro in Rauch aufgelöst
Auch die europäischen Hersteller dürften zuletzt von einem wachsenden Markt profitiert haben. Seit mehreren Jahren steigt der Kerzenverbrauch in der Europäischen Union laut der European Candle Association (ECA) an. 2017 sollen die Verbraucher auf dem europäischen Kontinent Kerzen im Wert zwei Milliarden Euro verbrannt haben. Erst der lang anhaltende Sommer 2018 soll erstmals seit längerer Zeit dafür gesorgt haben, dass proder Kerzenverbrauch wieder leicht zurückgegangen ist. Aber: „Duftkerzen erfreuen sich weiterhin großer Beliebtheit“, so die ECA. „Der Trend geht hin zu Kerzen mit einem hohen Duftanteil und extravaganten Düften, am liebsten in einem dekorativen Glas und edel verpackt.“
Auch in Europa haben sich einige junge Kerzenmarken auf dem Markt etablieren können. Über die Produkte des französischen Unternehmen Overose beispielsweise berichten auch US-Lifestyle-Magazine, im lettischen Riga produziert Munio Candela Sojawachskerzen. In Deutschland ist die Unternehmeslandschaft im Vergleich zu den USA jedoch noch deutlich spärlicher mit Kerzen-Startups bestückt. Die Münchner Firma Design Bubbles verkauft Soja-Duftkerzen in abgeschnitten Champagnerflaschen für knapp 50 Euro pro Stück. Auf Instagram verzeichnet das Unternehmen knapp 6.000 Follower, ein Auftritt der Gründerin in der Startup-Show „Die Höhle der Löwen“ war offenbar weniger erfolgreich. Der Münsteraner Michael Timpe hat sich mit Feel Good Candle (10.600 Follower auf Instagram) ein wenig anders ausgerichtet. Die mit „Kalendersprüchen“ versehenen Kerzen kosten jeweils knapp zehn Euro und sind auch über Amazon erhältlich.
Mit Youtuberinnen und der Katzenberger in die Köpfe der Zielgruppe
Der größte Erfolg aus Deutschland in Sachen Kerzen und ein absoluter Hidden Champion dürfte jedoch das Unternehmen Juwelkerze sein. Sein Alleinstellungsmerkmal: Juwelkerzen sind Duftkerzen, in denen sich Modeschmuckstücke verbergen, die beim Verbrennen der Kerze langsam freigelegt werden. Die Produkte kosten zwischen 23 und 40 Euro; der Großteil der Kerzen liegt jedoch eher am unteren Ende des Preisspektrums.
Gegründet worden ist das Unternehmen von erfahrenen Machern aus der Berliner Gründerszene aus dem Project-A-Umfeld. Diesen ist es offenbar gelungen, das Unternehmen stark zu skalieren (angeblich ist Juwelkerze in mehr als zehn Märkten aktiv), indem sie die gesamte Klaviatur des Plattform-Marketings spielen. So findet sich auf Youtube eine lange Liste von Videos mit offensichtlichen Produktplatzierungen, in denen die meist weiblichen Kanalbetreiberinnen Juwelkerzen auspacken, vorführen und ihren Duft anpreisen – das Teleshopping von heute. Auch eine Kooperation mit Daniela Katzenberger dürfte dabei geholfen haben, Juwelkerzen in der richtigen Zielgruppe bekannt zu machen. Das TV-Sternchen und die Ü30-Influencerin hat ihre eigenen Juwelkerzen-Editionen u.a. auf ihrer Facebook-Seite in mehreren Videos beworben, die teilweise hohe sechsstellige Aufrufzahlen aufweisen.
Kundinnen generieren kostenlose Reichweite auf Facebook
Facebook dürfte sowieso zentrales Element in Marketingmix von Juwelkerze sein. Die Vermutung liegt nahe, dass die Zielgruppe des Unternehmens etwas älter ist als die der „Instagram-Kerzen-Startups“ und dementsprechend eher auf Facebook aktiv ist. Auf der Website rufen die Juwelkerze-Macher dementsprechend ihre Kundinnen an mehreren Stellen dazu auf, ein Foto des in ihrer Kerze vorgefundenen Schmuckstückes auf der Facebook-Seite von Juwelkerze (465.000 Fans) hochzuladen, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen. Im „Community Tab“ auf der Seite lässt sich das aus Marketingsicht beeindruckende Ergebnis betrachten: Dort werden in der Regel von Kundinnen mehrere Fotos pro Stunde hochgeladen.
Weiteres zentrales Element der Facebook-Strategie: eine Tauschbörsen-Gruppe mit mehr als 20.000 Mitgliedern. Mit beiden Mechaniken generieren die Macher durch Empfehlungen ihrer Kundinnen offenbar enorme kostenlose Reichweiten. Letztes Element im Plattform-Mix von Juwelkerze: ein eigener Store auf Amazon. Dieser dürfte die Hemmungen potenzieller Neukundinnen vor einer Erstbestellung noch weiter senken – schließlich ist Amazon für viele Verbraucher eine vertraute und als sicher wahrgenommene Shopping-Umgebung. Nimmt man die Zahl der Produktrezensionen als Anhaltspunkt, scheint Juwelkerze auch hier sehr erfolgreich zu verkaufen.
Ein Exit im Umfang von mehr als 50 Millionen Euro?
Im März 2018 gab die Private-Equity-Gesellschaft Equistone bekannt, mit ihrer Beteiligung Galakerzen die Mehrheit an Juwelkerze übernommen zu haben. Über Details des Deals haben beide Seite Stillschweigen vereinbart. Im September kolportierte VC-Experte Sven Schmidt dann in einer Folge des Deutsche-Startups-Podcasts (ab 16:13), dass der Preis bei mehr als 50 Millionen Euro cash ohne Earn-out-Klausel gelegen haben soll, und dass Juwelkerze im Jahr 2018 mehr als fünf Millionen Euro EBIT erwirtschaften wird. Martin Werle, Mitgründer und CEO von Juwelkerze, wollte die Zahlen auf Anfrage von OMR nicht kommentieren.
Unterdessen hat das Fast-Food-Unternehmen Kentucky Fried Chicken (KFC) möglicherweise schon den nächsten Trend in Sachen Duftkerzen eingeläutet: Das Unternehmen kündigte vor wenigen Tagen im Rahmen eines Gewinnspiels die Produktion von Kerzen an, die den Duft von Brathähnchensoße verströmen sollen. Leider war die Teilnahme an dem Gewinnspiel auf Irland und Großbritannien beschränkt.
Dieser Beitrag erschien zuerst bei Online Marketing Rockstars.